颠覆-第5部分
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客节约更多的时间成本。
不降价的促销利器——价值营销（2）
在无法进一步优化流程时，可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间成本，比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消除让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境，编辑了一本不定期出版，以介绍本院为主，传达健康信息和休闲信息的DM杂志，让患者在舒适的环境中轻松阅读，获得感兴趣的资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊性，总是会给患者一种紧张与压抑的感觉，我建议其播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与不安，得到了超乎想象的好评。
2．降低体力成本
随着生活水平的提高、网络的发达与交通的便捷，人们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。比如，我们想吃某种美食，但是必须要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，再排上十几分钟的队；另一种情况是，我们想吃某种美食时，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。当我们有了购买的意愿后，往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨，最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买，这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此，我们减少或去掉顾客的体力成本，可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同，减少顾客体力成本的方式也有很多，比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。
3．降低风险成本
中国有句俗语：“从南京到北京，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。
现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心理，因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。还可以为产品找到消费者信任的背书者，比如××机构权威认定、××家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之，根据自己行业的特点，把消费者购买时的各种顾虑与风险消除，将可以有效提高销量。
4．降低选择成本
我们每个人在结婚时，除高兴外，都会有一点点怅然若失的不安感，这种心态在心理学中解释为，因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了，爱人是否能对自己全心全意？他/她的脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等。这不是说我们感情不专，而是一种因为做出决定将丧失其他选择权时的本能的心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和2～4个替代性商品进行比较，此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，如果能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成。 电子书 分享网站
不降价的促销利器——价值营销（3）
但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把，而是推了消费者一把，把其后路断掉——否定其他替代商品，设置各种转换消费的障碍，妄图使消费者只能选择自己的商品，但结果可能事与愿违，因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险，甚至产生逆反心里，因此，必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火暴，有人担心消费者会试用一阵后再把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢？因为消费者在购买前不过是有一种要失去其他选择的不安，并非朝三暮四，一旦购买了某件商品，如果没有其他问题，用习惯后，没几个人愿意费时、费力地来退货。
以上提到的4种降低顾客购买成本的方法，做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本，如果以上4点做得到位，即使提高销售价格，商品都会有好的销路。当然，如果遇到身经百战，“唯利是图”的顾客，对于这些价值上的让渡无动于衷的话，我们还需要提高另一项要素——商品价值。
提高商品价值
一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成交率。提高商品心理价值的方法很多，不同的行业需要根据行业特点与企业自身情况进行探索，以下介绍6种基本可以在市场通用的方法。
1．塑造产品及品牌文化
文化是商品和品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚取超过其他品牌几倍的溢价。
一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过元一瓶，进口矿泉水也仅3～5元而已。但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水。1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢？
2．提升商品品位
很多商品除物理属性功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：（1）提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，是难以与高品位联系起来的。（2）强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细考究，这一点是注重品位的消费者最在意的。（3）品位是可以和个性联系起来的，因为，谁都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐。
不降价的促销利器——价值营销（4）
3．为商品注入感情
当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。
钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，且佩戴者多为女性，并以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开始出现。
一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事的衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。
4．巧设终端
为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来则要把这些进行表达并传递给消费者，而传递的第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，摆在精品店里则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。
同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感受，你相信吗？浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶……一样的材料，却可以泡出不一样的口味与感觉，这完全是因为环境因素的影响。如果有兴趣，可以做一个生活试验：在安静的下午，靠在躺椅上，一边翻着杂志，一边品尝着一杯香浓的咖啡，记住这种味道，这种感觉，而后换一个场所，在热闹的歌厅要上一杯咖啡，感受一下，和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡感觉是否有所不同？
恰当的终端布置可以有效提高商品价值，因此，企业应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯地将终端设计得非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值，其实，这样可能反而会造成环境与商品脱节的情况，反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合，才能起到使环境为商品加分的作用。
5．将价值说出去
根据产品特点，对销售人员进行销售技巧的培训非常重要，因为，广告、渠道等做得再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，临门一脚则要靠终端销售人员来完成，需要销售人员把商品的价值传达给消费者，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。
当消费者对商品的价值是否符合其价格产生质疑时，不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱，一旦陷入到价格的纠缠中，结果将很难卖一个好价钱，甚至很难达成交易。此时应该引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，这样就忽略了价格因素，如珠宝等感性商品，价格因素只是其次，买家更看重的是商品价值。比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千元已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实�
