营销管理·哈佛观点-第9部分
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新甲壳虫：不可能完成的使命（2）
团队的营销策略对于公司在德国的高管也很重要。有人担心，品牌定位要么把新甲壳虫定义为另一个新潮的优势产品，要么再次把大众定义为另一个甲壳虫品牌。大众集团管理层董事长费迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）博士简明地总结了他对新甲壳虫在大众世界所扮演角色的看法：“尽管我们对新甲壳虫的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大众永远不再会是只产一种汽车的公司。”
美国大众的兴衰
1949年，大众在美国卖出前两辆大众I型（大众给甲壳虫模型取的名字）就遇到了大的挑战。随着二战的结束，大多数美国人对于购买进口车都很小心。因为缺少配件、修理费用昂贵，只有少数人可以负担得起奢侈的外国车。此外，来自德国的产品还因为额外的形象问题受到了需求约束。尽管存在上述压力，大众的销售量仍有所增长，而且在1954年年末为止，已有8 913辆大众在美国的大街上穿梭。
1955年，公司成立并且正式成为美国大众——大众集团的一个子公司。时任美国大众的负责人卡尔·哈恩（Carl Hahn）博士决定，该公司需要一个统一的公司形象并开始进行广告活动来宣传大众品牌。第一个广告于1959年春季在《纽约时报》上出现。一整页照片都是描述一家纽约经销商处的场景：一个坐在扶手椅中，手中端着咖啡的顾客看着他的甲壳虫接受服务。这个广告因为传递的信息不是关于卖车，而是集中表达大众买主可以从经销商那儿得到的服务而变得独特。这个印刷品标志着一个独特而有效的广告活动的开端，这些广告由道尔（Doyle）、戴恩（Dane）、伯恩巴克公司（Bernbach）制作，而这些公司最终帮助大众成为美国最有名的汽车品牌之一。
除了他的市场首创精神之外，哈恩在拜访了所有大众经销商之后决定在全国范围内，而不是在更小的地区内进行组织管理。到1962年为止，一个新的全国范围内的大众组织建立起来，经销商扩展到全国范围。同年的10月18日，公司在恩格尔伍德、新泽西州建立了总部，与此同时，第100万辆大众汽车到达了美国。
20世纪50年代末期，大众在美国市场得到了一连串简单产品的成功。甲壳虫，在60年代美国消费者中赢得了偶像地位，继甲壳虫之后是一种节能汽车——兔子（最后变成了高尔夫），受到了美国有节约能源意识的消费者极大的欢迎（见图3—2）。到1968年为止，有了其他例如大众“微型汽车”和卡曼基亚跑车的帮助，大众每年在美国销售50多万汽车。
在接下来的几年中，一系列的事件中断了公司日益增长的销售。70年代，德国马克对美元的升值导致了大量低端或者中端产品因定价过高而无销路。1975年年初，大众几乎在美国卖的每一辆车都赔钱，而且销售量的下跌带来了大众分销网络可能中断的威胁，因为经销商开始叛变，转向新的日本品牌。为了避免其价格再受汇率波动的影响，公司取得了宾夕法尼亚州西摩兰的一家没有竣工的制造厂，从1976年的克莱斯勒到1978年出现在市场上的美国生产的兔子都是在那儿生产的。早于日本的移植工厂，这个子公司是外国汽车制造商在美国第一次尝试制造汽车。但是兔子的命运很短暂。1982年经济的衰退、油价的下降，以及有仓门式后背的汽车受欢迎程度日益下降导致销售量继续下降。在同一时期内，大众的甲壳虫也遇到了问题。不能遵守新的环境保护法，大众已经停止在美国销售甲壳虫。最终，在80年代中期，面临日本品牌的袭击所带来的竞争，大众眼睁睁地看着自己的销售量自1958年以来第一次跌到十万辆之下。书包 网 。 想看书来
新甲壳虫：不可能完成的使命（3）
一位汽车行业分析员玛丽安·凯勒（Maryann Keller），将大众的崛起和衰落总结为不能跟上美国消费者一直改变的需求：“大众曾经拥有过一批忠实的拥护者但是现在却失去了。他们让日本给引诱过去了。大众的产品又老又没有活力。”到90年代早期，大众的销售下降到了其1970年高峰时期的20％（表3—1）。到1993年，销售量只有49 533辆，贸易杂志甚至开始报道大众将要退出美国市场的谣言。
美国大众“复苏”
1994年秋季，大众的营销团队包括沃特豪斯和凯斯（Keyes）在内，会面讨论美国市场毫无生气的业绩并开始部署一个“战略复苏”计划来重振大众品牌。沃特豪斯重述了以下形势：
1993年大众的销售量达到有史以来的最低水平。尽管一旦汽车供给约束取消，而且我们在墨西哥的新工厂全力生产的话，销售额预期将会上升，但还是不足够回到70—80年代的销售额。我们自问，大众如何才能找回在市场中曾经的辉煌，而且还能提升品牌形象来吸引新一代消费者，我们知道我们需要做一些不同的努力。
阿诺德通讯
大众做的最显著的变化就是雇用了一个新的广告代理商。在一场激烈的代理商争论之后，大众结束了其与麦迪逊大道（Madison *enue）最有名的代理商之一的DDB尼达姆（DDB Needham）长达35年的合作关系。大众因为雇用了一个总部在波士顿的小公司阿诺德通讯而使得整个行业都很惊讶。大众解释了选择其新代理时所面临的挑战：
当我们雇用阿诺德的时候，我们给它的任务是让大众品牌重新吸引大家的视线而且还要和90年代的汽车买主相关。我们知道，德国工程的传统和更有趣味的驾驶感受是这个品牌的强势。而且可以肯定的是，这些强势能够更好的传递给消费者。但是我们也知道，这个品牌有一些严重的缺点需要克服。尽管我们持续不断地做出营销努力，品牌的形象还是在逐渐地遭到侵蚀，甚至在消费者的头脑中认为这个品牌质量差、不可信赖。甚至我们最近的驾驶乐趣活动（Farfegnugen）对于品牌提升的作用也甚微。低迷的销量也侵蚀了我们经销商的信心。
为了得到对消费者和经销商更深层次的理解，阿诺德团队实施了自己的研究并进行了广泛的消费者访查，拜访了经销商前100中的95家，并为了亲自感受大众汽车而开了八万多公里。阿诺德首席营销官弗兰·凯莉（Fran Kelly）总结了他们从大众消费者那儿发现的一些内容：
通过一个标准的人口统计学分析，我们发现大众消费者更加年轻、更加富裕一些，而且比平均汽车购买者受到更多的教育。更加有趣的是这些消费者的态度。我们发现大众汽车所有者喜欢在驾驶的过程中扮演更加活跃的角色。他们喜欢在富有挑战性的弯弯曲曲的路段行驶，经常不遵守限速标准，而且不止把汽车看做是从一个地方到另一个地方的工具。我们还发现这些消费者对于生活的态度很独特。信息灵通、偏爱冒险、有创造性、有自信心、自给自足、爱好体验，驾驶大众的消费者看起来想要把生活的乐趣极大的发掘出来。
我们的访查也强调人们是如何对对该品牌与竞争对手做出评价的。与其他来自欧洲的品牌，如宝马和梅赛德斯相比，人们对大众的印象如其名“大家的汽车”，而且因为大家都能购买而吸引人。大众相对于日本汽车，如本田和丰田还有一个差异，那就是更加独特的、个性化的驾驶体验。 txt小说上传分享
新甲壳虫：不可能完成的使命（4）
有了对市场的这个新鲜的洞察，阿诺德团队建议进行一个新的产品定位，并树立一个实质上要成为驾驶人想要的活动基础的品牌。凯莉回忆那次展示：
品牌实质的描述要掌握大众能够给其消费者提供的理性和感性双方面收益。我们知道，要在一个充满着竞争的市场上具有特色且吸引顾客就必须好好利用人们对品牌的思考和感受。大众的明显优势就在于它是惟一一个广大美国消费者可以获得的能够付担得起的德国工程的品牌。在情感上，大众汽车代表了一种完全不同的驾驶感受：与道路更为贴近，一种不同的生活方式，与世界联系地更加紧密。
当我们考虑到自己的定位时，我们不仅要考虑到自己想要代表的东西，还要考虑到自己不想代表的东西。例如，我们希望大众有吸引力、人们能够支付得起，而不要像其他欧洲汽车品牌那样拒很多人于千里之外。我们想要卖给消费者的是大众独特的驾驶感受，而不仅仅是作为人们从一个地方到另一个地方的工具，更快或者更便宜。而这些则是几个日本竞争对手的焦点特征（见图3—3）。
1995年6月，阿诺德推出了“驾驶者之需”活动的第一个新广告。早期广告之中的一个就是年轻的执行官们忙于工作而在下班后为了快乐一下逃进捷达和高尔夫。画外音——“在生活的路上，既有乘客也有驾驶员，”标题是“驾驶者之需”极大地抓住了大众想要传递给消费者的精神。因为没有计划引入新产品，为了1995年和1996年的销售而设计的广告活动的目的就是要“让大众重归消费者的购物篮”。
初步的测量显示出这次广告是非常成功的，而且大众独立意识和忠诚顾客的数目开始提高。更重要的是，销售量开始反弹，1995年和1996年都经历了一个相对前一年16％的增长率。带着这样的记录，1997年美国大众将其注意力转为向年轻的一代消费者拓展“驾驶者之需”的平台。在“吸引新的不同的驾驶员”这个新目标下，营销团队尝试推出了其第一个联合品牌。公共关系总裁，凯斯解释道：
崔克/K2促销很巧合地来到我们这儿。我们的模型有天窗、扰流器以及合金轮胎，而且我们还打算推出一个配件市场降价促销活动来推出这些汽车。但是我们知道，这个降价促销和我们一直以来想要建设的形象是相悖的。所以，阿诺德建议我们和崔克（Trek，一家山地车公司）和K2（滑雪产品公司）商量一个合作营销的机会。在我们最初的对话中，不管是崔克还是K2都对和我们合作有些犹豫。它们不认为大众具有其合作伙伴的形象。但是我们最后说服了它们，并在1996年4月，我们引入了“捷达崔克”，而且引起了轰动。我们决定要给汽车一个全面的包装，进而帮助加强我们的目标驾驶员生活形象，而不是给汽车注入临时的刺激。通过给崔克山地车或者K2滑雪板一个特殊设计的工具，我们能够拓展这个品牌的消费者群并吸引更年轻的驾驶员。
除了富有创新的促销之外，阿诺德还研发出了一个可以吸引嬉皮新人类驾驶员的广告。1997年4月，阿诺德首次推出一个欢呼雀跃的场面：两个年轻人在高尔夫里毫无目地开着车，讲述大众如何“适合你的生活或者是你完全没有的东西。”这个商业广告颇受欢迎以至于其主题歌曲——一首晦涩的德国歌曲“Da Da Da”，作为单曲得到了发行，其离奇的情节被诸如《城市大赢家》（Spin City）电视秀所模仿。再加上诱人的融资租赁交易，这�
