营销管理·哈佛观点-第10部分

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得到了发行，其离奇的情节被诸如《城市大赢家》（Spin　City）电视秀所模仿。再加上诱人的融资租赁交易，这就使得公司能够实现其销售量目标，而且最主要的是建立了与新一代大众驾驶者的关系。

新甲壳虫：不可能完成的使命（5）
正当大众美国的营销部门忙于努力为其品牌重新注入活力的时候，产品研发组也一直致力于重新设计产品线来与大众集团管理层主席费迪南德·皮耶西所阐述的新开发的平台策略相一致。随着在1997年推出新帕萨特，公司最终有了一些真正的产品新闻继而其品牌广告的重点也转向对此次发布活动的支持。对新帕萨特的评价赞赏了该车的风格并宣布这个品牌是中型汽车市场的一个真正的竞争者，尽管很多人质疑大众是否拥有销售价格超过两万美元的汽车的形象。
　　抛开有限营销预算以及很高的标价，新帕萨特还是帮助大众巩固了其品牌形象，而于此同时，提高了制造商以及交易商的利润，它们以很高的利润率卖出了更多的汽车。
　　1997年年末，大众销售了137　885辆汽车，比1993年的销售最低点时增长了178％。看上去，大众又回到了美国市场。但是1998年前一个月的几件事就检验了这次回归的可持续性，并且对90年代将会是大众在美国的一个新纪元这个问题做出了回答。
　　甲壳虫现象〖1〗原始甲壳虫大众甲壳虫诞生于20世纪30年代中期，正是费迪南德·保时捷（Ferdinand　Porsche）开始计划生产“大众轿车”，——大众的汽车的时候。生产于沃尔夫斯堡的工厂中，该汽车在二战中被征用，作为德国在30年代末、40年代初和吉普车一样的装备。虽然开始的时候名字是“快乐的力量”，人们迅速接受这个汽车更加令人喜爱的名字：甲壳虫，这是当时其中的一个原型被1938年《纽约时报》对其的一个戏称。
　　从其谦逊的开始，大众甲壳虫不久就成为了有史以来最成功的汽车模型，卖出了2　100万辆（见图3—4）。美国人第一次在1949年看到这款汽车后，甲壳虫便开始迅速吸引疯狂的爱好者。因其有特征的圆形形状，前面的车头像脸一样，以及低廉的价格，使它从那些像饼干模子形状、体积庞大且价格昂贵的国产车之中脱颖而出并吸引了美国的新一代。对于他们当中的许多人来说，甲壳虫是他们的第一辆车。对于那些很关心价格以及想要通过汽车来展示其独立性和个人风格的学生来说，它尤其受欢迎。而且尽管空气冷却发动机不是很方便，因为它不能产生足够的热量来防止里面窗户的结冰，或者需要在冷却汽车和爬坡之间做出选择，甲壳虫车主热情地忠诚于他们的“虫子”。这些车主发现该车的这些缺点惹人喜爱。关于“甲壳虫”竞赛有很多故事——为了证实多少人能够适应甲壳虫，以及全国范围内的公路旅行，这也是“金龟车”作为汽车、家人以及朋友的故事发生的地方。就像一个车主曾经所描述的：“这辆汽车是家庭的一员，它只是住在车库里而已。”
　　该车在美国能够成功的很大一部分原因在于道尔、戴恩、伯恩巴克公司创作出来的值得记忆的广告活动。该广告简单但幽默的抓住了甲壳虫的本质。一个印刷广告建议“低买高卖”，暗示着甲壳虫是一个可靠的投资，因为它只需要“非常少的保养费”，而且随时间而增值。另一个著名的广告则通过“柠檬”这个词儿来描绘了大众汽车并继续解释大众如何拒绝运输那些有缺陷的铬合金制成的汽车。到1970年为止，甲壳虫的销售量达到405　615的高峰，而且这种汽车成为了美国的一种真正的象征（图3—5）。

新甲壳虫：不可能完成的使命（6）
1979年，美国甲壳虫的经营突然降了下来。大众不能满足两条法律规定的条件：1996年，《国家高速公路安全法案》和1970年的《清洁空气法案》，迫使公司停止在美国销售这种汽车。但是美国和甲壳虫的*韵事仍然没有结束。
　　甲壳虫的“重生”
　　设计者将过去的收益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，设计者希望能够创造出一些能够抓住甲壳虫精神和历史感觉的东西，同时还是90年代有特色的新车型。为了展示甲壳虫的理念，团队为新概念确认了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。　但是即使所有的注意力都在设计上，设计中心总裁梅斯（）和（首席设计师）托马斯（Freeman　Thomas）也知道，在德国管理层下销售汽车的惟一办法就是让新甲壳虫包含最新的德国工程元素，同时提供高级的驾驶效果。到1993年为止，其最终设计征服了公司要推出的现在叫做概念1号（Concept　1）的汽车。
　　制造商准备让该汽车在1994年底，在特律北美国际汽车展中首次亮相。在展览期间的最后几天，记者第一次看见了这个香蕉黄的概念车在展览场地上骄傲地转动。背景是设计者策划的一个很煽情的视频：
　　我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车。一些事情就是无法忘记……如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大众。一个新概念给这个汽车标志下了定义。想象一些高技术以及高级工程。展示出创新、安全、性能。设想一个持久原始品牌的后代。与众不同但是真正地继承了原来的风格和本质。每一个线条、每一个弧度、每一个记忆。不仅仅是所珍爱的古典的进化，还是一个世界范围内以2　000万量汽车为开始的*韵事的继续。传统之中蕴藏着创新。一个新的大众概念。看一下，所有这些都回来了。但是那时后，它从没有真正地离开。传奇再生了。
　　展览之后，《芝加哥论坛报》汽车记者——吉米·马蒂亚（Jim　Mateja）在其1994年2月13日的专栏中给费迪南德·皮耶希博士写了一封信，恰当地抓住了汽车所引发的热情并且呼吁汽车赶紧生产出来。
　　亲爱的皮耶希博士：
　　博士您还在等什么呢？把甲壳虫带回来吧。而且还要快啊。
　　为了避免您没注意到，自从您停止在美国销售甲壳虫，大众汽车就一直饱受侮辱。除非您尽快带来一个像老甲壳虫那样小巧的、可信赖的、不贵的新甲壳虫，您很快就会发现，曾经是家喻户晓的大众很快就会成为棋盘游戏问题的答案。
　　您得到了很多人一生中都得不到的机会，一个在甲壳虫成为世界上最著名的汽车时享受的财富的第二次机会，尽管甲壳虫空间小，从气体压力表到录音机都没有汽车引擎最本质的东西。
　　所以仔细观察一下你们从加利福尼亚设计室运来的概念1号。然后让董事会在您号召正式投票之前先看它一眼——所有人都赞成。人们正在等待着。
　　沃特豪斯也记得公众和媒体的强烈反应：
　　这是一辆从来都没有想到的汽车。但是从其首次亮相的那一天起，消费者真的很激动地和它联系起来了，而且成为了把它带进市场的力量。在底特律，它被誉为是展览会的汽车至爱。与此同时，行业媒体的确质疑这是否真的能够驾驶，以及这个复古外形是否会在进入市场之前就已经过时。我们采纳了所有的反馈并对最初的设计进行了改良。我们知道我们必须做好它，因为新甲壳虫对于公司在世界最大的汽车市场上改变公司的形象起着至关重要的作用。书包　网　。　想看书来

新甲壳虫：不可能完成的使命（7）
既然引入了就不能再后退。来自于媒体、交易商和公众高涨的情绪和热情是最鼓舞人心的。大众美国的主管以及负责北美地区的董事会成员——詹斯·纽曼（Jens　Neumann）博士，意识到这种汽车的力量和潜力，进而说服德国大众的管理层依照这个概念制造出真正的汽车。
　　从概念1号真正成为新甲壳虫之前，对其原型进行了彻底的改进。基于最近重新设计的高尔夫平台，新甲壳虫的发动机现在位于车前面而且是水冷却的，前面和侧面都有气囊，标准的配置都有空调和六个立体声喇叭的音效系统。后部VW标志下面是四立方米的后备箱。对于高尔夫平台的转变也意味着新甲壳虫会比概念1号更大、空间更多。最后，刹车从鼓式制动器升级到四轮盘式制动器使汽车的所有方面得到了保障，新甲壳虫能和高尔夫一决高下。虽然其形状比其前身更加精细和现代化，但一眼还是可以认出它来。为纪念原始甲壳虫，大众在每个冲刺的时候都会安装一个花蕾花瓶。“新汽车在现代包装中放置了原来的座位”（见图3—6）。
　　营销经典
　　有了完整的设计和最初市场积极的反应，大众现在面临着把对于该车的热情转变为实际上的高销量的任务。万茹拉、沃特豪斯、凯斯以及阿诺德通讯知道其识别一个目标市场，并制定出一个压倒一切的定位的第一步就是要和消费者进行沟通。阿诺德通讯的凯莉解释了研究流程：
　　我们走遍了整个国家并对马路上行人进行了访查，他们中有男性也有女性，有老人有年轻人，有富人也有挣扎着生存的人，有高学历的还有缺乏教育的，有开放的还有保守的。我们的谈话集中于发掘人们与原始的甲壳虫之间的关系以及他们可能与新甲壳虫建立的潜在关系。为了实现学习更多关于新甲壳虫的目标，我们也采访了工业设计者和社会学家来获得该汽车多方面的观点。
　　目标群体和定位
　　小组进行的研究揭示了关于该车的许多观点。虽然有很多人把这种车更多看做是一个玩具，新甲壳虫仍有相当多的粉丝。这些粉丝却有着不同的背景，跨越了年龄、收入以及性别界限。事实上，目标市场看上去吸引了大众新的18~34岁的核心顾客以及婴儿潮时期出生的人。尽管消费者在人口统计特征方面各式各样，潜在消费者的确有一些共同特征。值得一提的是，新甲壳虫驾驶员拥有着如自信、独立以及成为焦点的欲望。除此之外，他们更爱好驾驶并且欣赏生气勃勃的设计以及德国工艺。
　　对于两组消费者的采访都强调了美国人很珍惜对原来甲壳虫的记忆，而且那些记忆随着新甲壳虫的出现而上升。婴儿潮时期出生的人分享了他们对该车的记忆：
　　甲壳虫是个人历史以及实际驾驶的资料库；
　　我对甲壳虫的感情可以追溯到在路易维尔大学的那段日子。我认为我被那辆汽车吸引是因为我把它看做是弱者，我喜欢弱者。
　　尽管年轻一代没有过去的经验可供回忆，该车强烈的传统气息使得他们与新甲壳虫也有一种感情上的共鸣：
　　我的工作很保守，但是那不是真正的我。每个人都认为“哇，这个家伙很保守，因为他从事财务工作，他很无聊。”但是我下班之后就不是那样的啦。我的意思是，这真是一辆有趣的车；
　　我觉得自己在甲壳虫里就不用向任何人证明。我觉得它是为那些特别的人准备的，那些不需要做作就可以吸引注意力的人。它绝对没有势利的感觉，而只是为那些真正喜欢它的人设计出来……是的，他们有信心；txt电子书分享平台　

新甲壳虫：不可能完