打造年薪100万的营销总监-第13部分
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行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼竞争。
（2）针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子；二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“××××”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（4）
（3）公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
四、定位
★ 市场定位
石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。
选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2∶8原则分配（即20％的重点市场占用推广资金的80％，其余80％的市场占用20％的推广资金）。
★ 概念定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 产品机理概念——暖暖和和过一冬！
√ 利益概念——实在温暖，仅卖×××元！
√ 精神概念——这个冬天不太冷！
√ 承诺概念——冬天里的一把火！
√ 促销概念——便宜过冬，何乐不为？！
√ 总诉概念——这个冬天不太冷！
★ 主题诉求定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 独特销售主张——便宜过冬，何乐不为？！
√ 品牌个性主张——冬天里的一把火！
√ 品牌形象诉求——这个冬天不太冷！
√ 品牌亲切诉求——暖暖和和过一冬！
√ 服务方便性诉求——今年冬天，温暖到家！
√ 品牌世界——火、团圆的家庭
五、诉求表现策略
（1）系列诉求，层层推进，强化沟通传播，建立强烈印象。
（2）诉求形式：
√ 正面诉求（例：这个冬天不太冷！）
√ 压迫式诉求（例：没有羽绒服的冬天……）
√ 黑色幽默诉求（例：这样会“着火”！）
六、媒体策略
（1）媒体重组，迎合农村消费者的媒体接触习惯，主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具，其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。
（2）以报刊媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。报刊媒体选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯，如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。
（3）报刊媒体发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。
七、相关事件行销
1学生开学、教师节（9月10日）
第一步：9月7日、8日在报刊媒体上刊登悬念广告——“寻觅有缘人！”。
第二步：9月9日在报刊媒体上刊登广告——有缘人，分文不取！——×××羽绒服，缘系灵魂工程师！
第三步：9月10日在报刊媒体上刊登广告——莘莘学子跃龙门，谆谆教诲系心棱。寒窗苦读谁人伴？今日××××念师恩。
第四步：9月10日在所选择的主要市场中选择2～3个规模较大的学校（最好是高中或大中专院校），利用学校为教师评优之机，为优秀教师赠送羽绒服。（邀请新闻媒体参加）
第五步：9月11日之后，新闻陆续在石家庄主要媒体刊登，同时“××××”羽绒服形象、促销广告陆续刊登。
2终端促销——××××反季狂中狂！（9月中旬～10月中旬）
针对销售终端执行本促销活动。
当日所售羽绒服底价为50元，每卖出10件价格递增50元，250元为封顶价格。即第1～10件销售价为50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件为150元/件，第31～40件为200元/件，第41件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
3“今年冬天温暖到家”大型公关活动、促销活动（10月中旬～12月底）
在所选择的主要细分市场中选择重点乡、村进行现场演出，同时厂家在演出现场进行厂家直销活动。当日所售羽绒服底价为50元，每卖出10件价格递增50元，250元为封顶价格。即第1～10件销售价为50元/件，第11～20件100元/件，第21～30件为150元/件，第31～40件为200元/件，第41件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。
4以旧欢新（2006年1月～库存销空）
以旧换新不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。活动前期邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
八、初步费用预算
2002年9月7日～2002年9月10日《燕赵晚报》共4次约40 800元
2002年9月11日～2003年3月底《河北省广播电视报》共约26次约52 000元
DM单张10 000份约4 000元
海报5 000份约5 750元
墙体广告18县（市）×20块×25m2约72 000元
现场演出约38场共114 000元
总合计：288 550元
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第一节 营销策划的主要内容
营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过市场营销策划，企业可以对营销环境做出具体分析，根据要达到的营销目标，制订具体的营销方案，从而有效地完成任务。通常，企业的营销总监要负责领导和组织对企业营销战略计划的制订以及在营销战术方面行动的策划。一些属于重要的营销战略计划和策划，还需要由营销总监编制出方案后，报请企业最高决策者审查批准。
营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。产品策划是对产品的创新、改进、品牌、包装、服务等做出的策划。价格策划是给产品确定合理价格所做的策划。分销策划是有效地选择分销路线，使产品顺利进入市场并促使消费者实现消费所做的策划。促销策划是关于开展人员推销、广告、公关、营业推广等所做的策划。
一、营销策划的原则
1全局性
营销策划要具有整体意识，从企业发展出发，明确重点，统筹兼顾，处理好局部利益与整体利益的关系，酌情制订出正确的营销策划方案。
2战略性
营销策划是一种战略决策，将对未来一段时间的企业营销起指导作用。
3稳定性
营销策划作为一种战略行为，应具有相对的稳定性，一般情况下不能随意变动。如果策划方案缺乏稳定性，朝令夕改，不仅会导致企业营销资源的巨大浪费，而且会严重影响企业的发展。
4权宜性
任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的，因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系。当市场环境发生了变化，原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了。
5可行性
无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值。营销策划首先要满足经济性，即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本；其次，营销策划方案必须与企业的实力相适应，即企业能够正确地执行营销方案，使其具有实现的可能性。
有效的营销策划总是按一定程序进行的。图4…1所示为一个营销策划流程。
图4…1营销策划流程
（1）收集和分析资料是营销策划的初始步骤，在第二篇的第一章中我们已经讲过此部分内容，这也是营销策划的基础。
（2）明确策划目的是极为重要的一步，目的不明确，策划工作就不能有的放矢。营销策划的目的主要有5类。
1）政治目的。
2）经济目的。
3）文化目的。
4）法律目的。
5）社会目的。
当策划目的明确后，就要根据它来确定一个个具体目标。常用的营销目标有：市场占有率、销售增长率、盈利率等。在确定具体目标时，要按照目标的重要性和紧迫性进行排序，把主要目标放在前面；目标要力求具体、量化。
（3）设计阶段是策划工作的核心，策划最终的书面成果主要在这个阶段产生，设计阶段也是决定营销策划质量的主要环节。在这个阶段，策划的工作通常需要市场调研进行支持。
（4）经费预算是对为达到营销策划目标而实施策划方案所需费用进行的预算。这是必不可少的一个环节，它是评价营销策划方案是否可行的一个重要标准。
（5）营销策划方案在执行之前，需要对方案执行的效果进行预测。通过预测效果，可以对营销方案的优劣进行检查，及时发现问题。
（6）在营销策划最终确定前，要对方案进行一次检查，对其经济性、可行性等重要部分进行核对，发现不足之处要及时修改。同时也要与管理层进行沟通，征求其意见，根据其意见进行最后的调整。
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