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第12部分

打造年薪100万的营销总监-第12部分

小说: 打造年薪100万的营销总监 字数: 每页4000字

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处,大家终于相安无事。
  协调行动策略,则是企业与企业之间在资源、技术、生产、销售的某一方面或某几方面协调行动,共同占领某些市场领域。
  五、竞争策略忠告
  1不能将价格竞争搞成企业的集体自杀
  价格竞争策略是产品差异化战略的一种,但它仅仅属于产品的外延差异,而不是质量、特色等内延差异。这一战略只能是一种备选战略,只能是短时期战略,或具有特定目的战略,是力量特别悬殊的两个竞争者之间强者选择的战略。价格下降空间总是有限的,过分强调价格,会使消费者忽视产品内延的差异,可能导致一降再降,直降到企业失去承受力,因此,这种战略是不能轻易采用的。
  2 10%与50%的辩证关系
  如果一个市场容量是100万,你的企业在中间占了50%,也才50万,而另一个市场容量为1000万,你的企业在中间占10%,则是100万,舍谁取谁是很明显的。
  企业之间竞争的同时也存在协同作战,共同把蛋糕做大再去分享,这句话在任何时候都是真理。
  3竞争效果的定义是大家都活得更好
  对竞争效果的定义,一定不能是你死我活,而应该是大家都活得更好。随着社会化大生产程度的加深,科技发展的加快,要想独自生存在这个世界上的企业,最终反而生存不下去。新世纪的竞争理念是协作竞争、合作竞争,是牵起手来的竞争。
  4宽容也是一种竞争策略
  在一个行业中,不能容忍的常常是排在行业前面的领导型企业,这些企业的经营者常常是稍有风吹草动就大动干戈,比如一看到新加入者进来就降价,看到别的企业搞技术开发,自己就加大投入想把人家吓跑。事实上,宽容有时也是一种战略。如果新加入者能共同把市场做大,为什么不宽容呢?如果搞技术开发的企业能促使整个行业进步,有什么不可以呢?
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第三节 如何做好市场管理考核(1)
市场管理考核的对象主要是市场部负责人,同时也涉及营销中心其他各部、各办事处负责人,各位负责人再对部门内相关员工进行考核。
  一、考核指标
  1市场部负责人
   定性指标
  (1)市场定位与市场细分情况。
  (2)市场分析情况。
  (3)营销信息系统管理情况。
  (4)市场调查情况。
  (5)未来市场分析情况。
  (6)市场企划针对性、可操作性。
  (7)检查市场企划方案执行情况的力度。
   定量指标
  当月(或半年、年)市场占有率增减率:
  市场占有率增减率=(期末占有率一期初占有率)÷
  期初占有率×100%
  2销售部负责人
   定性指标
  (1)市场信息收集情况。
  (2)实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
   定量指标
  当月(或半年、年)市场占有率增减率:
  市场占有率增减率=(期末占有率一期初占有率)÷
  期初占有率×100%
  3客户部负责人
   定性指标
  (1)市场信息收集情况。
  (2)实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
   定量指标
  当月(或半年、年)市场占有率增减率:
  市场占有率增减率=(期末占有率一期初占有率)÷
  期初占有率×100%
  4各办事处负责人
   定性指标
  (1)市场信息收集情况。
  (2)实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
   定量指标
  当月(或半年、年)市场占有率增减率:
  市场占有率增减率=(期末占有率一期初占有率)÷
  期初占有率×100%
  二、考核办法
  由营销总监组织考核,实行100分制,定性指标占40%,定量指标占60%。考核结果由人力资源部处理。
  市场部负责人考核分值如表3…10所示;销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人的考核如表3…11所示。
  表3…10考核分值表
  考核对象:市场部负责人考核时间:
  指标类别指标分值实际得分备注定性
  指标1市场定位与市场细分情况52市场分析情况53营销信息系统管理情况104市场调查情况55未来市场分析情况56市场企划针对性、可操作性57检查市场企划方案执行情况的力度5定量
  指标当月(或半年、 年)市场占有率增减率60合计100
  表3…11销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人考核分值表
  考核对象:考核时间:
  指标类别指标分值实际得分备注定性
  指标1市场信息收集情况202实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况20定量
  指标当月(或半年、 年)市场占有率增减率60合计100
  小品牌的侧翼游击战——羽绒服2002年市场企划案
  一、市场背景
  (1)通过调查,羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个,常见品牌达60个左右。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。书 包 网 txt小说上传分享

第三节 如何做好市场管理考核(2)
(2)波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬,日本“密可柔”高科技面料,以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐,同时让老百姓购买时有了新的选择,挑选的范围更广泛,在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
  (3)今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主,但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场,在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动,更加剧了羽绒服大战的升级。因此,今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了:用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
  (4)根据有关人士透露,今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的,专业调查机构进行调查,消费者对羽绒服的心理价位为200元(269%)、300元(291%)、400元(154%)、500元(163%),这就是说877%的消费者都希望羽绒服的价格在200~500元之间。
  (5)中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明,今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
  (6)波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。
  (7)主要品牌广告语:波司登——连续六年全国销量遥遥领先;雅鹿——今年冬天穿雅鹿;波顿——天衣无缝。
  (8)石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭,一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍,今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个,知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
  (9)波司登推出5个品牌,除去波司登、雪中飞外,还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
  (10)羽绒服大战常用方法:广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好,有人说鸭绒好,鹅绒轻,保暖性好;鸭绒好,无异味。
  (11)根据有关部门预测,今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是:①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加,粥少僧多,为了争取消费者,价格优势是各路厂商首先想打的牌;②看到羽绒服市场火暴,如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店,他们打出一件羽绒服仅100元的招牌,小店如此低廉的价格,大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时?石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上,一触即发。
  (12)广告战是前奏,概念战、价格战则会随后跟上,今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。
  (13)全国羽绒服1998年~2005年内、外销售情况(略)。
  (14)羽绒服各国普及率(略)。
  (15)全国羽绒服厂家(大、中型)数量:3000多家。 。 想看书来

第三节 如何做好市场管理考核(3)
(16)羽绒服市场基本上由国内品牌垄断,每件价格在200~600元左右,东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响,从国际防寒服的流行趋势看,在环保的大前提下,设计更趋向于自然。
  二、SWOT分析
  ★ 强势
  (1)“××××”这一品牌名称人情味浓厚,易于联想,易于推广。
  (2)“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内,相对于江苏等名牌羽绒服而言,在推广过程中的流通环节可以缩减,从而价格上有优势。
  (3)市场定位明确(主攻农村市场)。
  (4)相对于知名品牌,对市场熟悉度大,容易控制目标市场。
  ★ 弱势
  (1)企业文化底蕴薄弱,知名度低,推广工作将从头做起,耗费资金量大。
  (2)相对于知名品牌,销售通路不十分完善。
  (3)推广干扰度大,广告到达率与有效程度不成正比。
  ★ 机会
  (1)秋冬季节节日较多,可大力利用事件行销,培养品牌亲和力。
  (2)所定位的农村市场有机会点,发展潜力大,可先入为主。
  (3)农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉,投入可相对节省。
  ★ 威胁
  (1)由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态,本年度,一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场,从而形成冲突。
  (2)假如若干农村市场选择失误,极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。
  (3)宣传与厂家产量失衡,容易导致局部市场饥饿,而被其他品牌乘虚而入。
  三、企划总体思路
  1市场营销战略
  整体采用游击战术(知名品牌的市场重点放在城市,而我们则游击各农村市场,争取不与大品牌、厂家发生正面冲突)。
  针对以上SWOT分析,做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略,不盲目地全线铺开,一来保持产销平衡,二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体,再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场,选取20%的主要细分市场作为主攻市场,争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润(利用这20%的市场销售完成80%以上的库存),再将其他80%的细分市场作为战略市场,不作为主攻对象,目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。
  2市场营销战术
  (1)针对后半年的一些主要节日(如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦、春节、情人节等),大力利用事件行销,吸引社会及大众媒体的注意,引起新闻传播,从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首

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