行动的召唤-第29部分
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如果保证条款没有在行动点显示，人们把这个产品放入购物车就要费一番周折……假如某些保证条款早一点出现，对打消访客的顾虑非常有帮助。
LLBean。这也是一家经营运动装和男装的巨头企业，但在该公司的网站上，没有给访客提供“有信心的购物”这样的信息。如果您仔细观察左侧导航栏，会发现这里没有保证条款链接。当访客访问主页时，这个并不是大多数人寻找的东西……他们甚至有可能还不知道会不会购买东西。所以这还处于比较早期的阶段，不需要把保证条款的链接添加进来。
您看到一件喜欢的衬衫，点击产品介绍页面。这里也没有保证条款，却要求您在这里把衬衫加入购物袋，不管怎样，您添加了。在购物袋的页面，还是没有任何保证条款。
LLBean有着高质量的保证：
我们保证产品能给您百分之百的满意。如果产品不合适，随时可以退货。我们给你换货或退款。我们希望您从LLBean购买的产品能使您完全满意。
但阅读这些文字会使访客脱离购买程序。不能这样，不能打断销售动力。
Eddie Bauer。像其他大型零售企业一样，在该公司网站首页没有“有信心的购物”的消息。当您打开产品页面，发现其中没有行动点保证。购物车页面也没有文字，（尽管您还是可以在这里检查装运信息）。不过，您仍然可以决定进行结算，开始填写所有的信息，您也知道如果不喜欢公司会不会退货还说不定。
让我们回顾一下我们所看到的，或者更有指向性一些，回顾一下我们没有看到的。如果您没有在访客需要的时候提供关键的保证条款，您就不可能赚到钱。您不能指望所有的潜在顾客都了解您。而且在网站上设置某些条款远远不够。人们需要的是信心，但他们不希望专门寻找，顾客催促着：“不要让我思考，不要让我为了寻找所需信息费尽周折。”
最后，完成交易后，退货、装运信息、客户服务信息都要包含在订购确认单中。（您需要确认订购信息，不是吗？别忘了说“谢谢”？）发货之后，鼓励访客再到您的网站购物。这是顾客在这个过程中与您（希望）最开心的时候，这时候他们也最容易再次访问。顾客也许只需要一点点推动力，您的鼓励就能起到很好的作用。为什么他们会在购物之前“告诉朋友”？不要很快地问他们这个问题。但是务必问问被推荐人—只能在正确的POA点询问。当您为访客做好了自己的工作时，访客也会做出相应的工作。
第三章 交流（28）
转换提示：有关动力机制的三条建议
The Grok Future Now公司
建议一：告诉顾客他们会得到什么，而不是他们点击后您会得到什么。
不要让访客“在这里注册”（通过链接），告诉他们如果注册了会得到什么好处。把链接改为“下载工具包”或“阅读白皮书”。
建议二：停止预先检查checkbox
假如您为访客检查checkbox，这样是在迫使访客退出访问。您已经把“不”字灌输到他们思想中了。留着checkbox不要动，让访客自己来做这个工作。为什么？因为这是主要的购买信号—它表示承诺。访客点击“是”更有可能采取行动或者完成交易。
建议三：不要忘记在订购或注册表格上重申您的独特价值主张。
当访客开始填写订购或消费调查表格时，极少数的人能保证全部填写完毕。不要让访客通过点击才能想起来为什么到了这个地方。而要：
？ 在订购表格的顶端，强化价值主张和访客能够得到的东西。
？ 保证开头第一句话以checkbox开始，并且旁边写上“是”字。
？ 在每个“我希望得到……”旁都设置一个checkbox。访客每次重新阅读产品优点时，会更加有可能填写完表格，然后点击“提交”按钮。
降低购物车放弃率的20条建议
许多有潜力的电子零售营销者理所当然地对购物车放弃率表示担心，这不是件小事。
但这个并不一定是您的首要问题。在一个转换率为3％的网站，放弃率的提高会使转换率增加到。这不赖，但是在我们探讨解决问题的方法时，我们先看看这是不是急需注意的地方。
完全被说服的访客一般会浏览整个网站，甚至是最差的结算环节。
访客在网站上停留的时间越长，购买的可能性越大。大多数电子零售网站经历过访客数量在前两页或前三页的大幅下降。两三页之后，放弃率就相对减少了。如果您以了解顾客为出发点，重点提供相关性和说服性内容，很容易就能从关键词（或者广告词、邮件）中推断出来，您就会拥有相对较高的转换率。
如果您的转换率非常低，您最好看看我们在这些方面讨论的内容：
？ 改进主页和登录页面
？ 改进说服性情景
？ 保证说服性情景不被打断
说服发生在某个时刻的某一步
网页的目标就是说服访客。所有网页应该一步步地链接在一起，指导访客通过购买过程，带领访客通过整个过程，每一次一个网页，不断地预测他们的前进方向，使访客感到舒适。
网站访客常常可以弥补信息的缺失。用户界面工程做了一项名为“网站上列出的产品会降低销售量吗？”的研究，研究承认：
……购买者不能从产品列表中得到足够信息，所以他们在列表和多个单个产品页面来回点击……我们给这种比较购物法一个名字“Pogo…sticking”（指在网站中跳来跳去，反复使用“后退”按钮的行为）……这表示着销售量正在减少。
访客在搜索产品还是信息？如果是信息，她还没有被说服购买。为了使其做出决定，在正确的位置提供足够信息就十分重要了。
除了阻止访客进入说服过程之外，这种Pogo…sticking还会导致顾客不愉快的购物体验。如果访客必须来来回回地在网页间跳动，她会感到失望。请尽力保证访客在您网站的购物体验是愉快的。
尽早进行规划，不要希望愉快的购物体验是自己产生的。了解顾客可以帮助您预测她可能做出的决定，然后根据顾客的需要设计网页。顾客感觉自己能掌握一切，您也能影响并且说服她。txt电子书分享平台
第三章 交流（29）
当网站说出顾客想说的，预测出顾客想问的问题时，访客对自己决策能力的信心就被加强了。
牢记以下这些思想
？ 保持网站风格一致有利于提高访客信心。
？ 按照预测设置网站元素，提高访客的期望值。
？ 设计导航系统的目的是帮助访客适应网站，通过购买、订阅、电话，或者您希望他们采取的任何行动。
？ 设计说服场景，这样访客只把时间花在说服过程中，不会分散精力。
？ 保证每个网页包含访客在说服过程的某一点所需的信息。
对于许多电子商务企业来说，大图片是大问题。许多人浏览完第一页或第二页就离开网站了，这种情况下，放弃购物车也是很正常的事情。
即使您已经想到了一切可能性，访客还是会因为一些您控制不了的因素而离开。所以没有100％的转换率。这个世界并不完美。放弃购物车的人数比起打开结算页面前就放弃的人数来说要少。保持较多的访客在转换过程中，从一开始就能帮助您增加转换率。
衡量标准帮助您判定购物车是否存在问题
如果您非常了解网站分析，您就会知道网站存在的最大问题是什么。问题就在于一些关键的衡量指标，这些能帮您决定努力的方向。
单一页面入口数。这是一定数量的访客登录某个特定页面的百分比—可以是主页，也可以是登录页面。换句话说，访客打开网页，看两眼，然后离开。在做其他事情之前，真应该好好思考一下这些网页存在的问题。到底有什么问题？怎样做才能补救回来呢？甚至都没有鼓励访客深入浏览网站页面。
情景分析。理论上，您希望追踪访客浏览网站的路径。访客点击的地方是您希望的地方吗？他走的路径是您精心设计的那条吗？如果他们不打开购物车页面，您不需要担心是否有放弃率。看看访客不喜欢的页面，想办法对其进行改进。
放弃购物车。这不仅仅是放弃的人数问题。结算过程有一系列的步骤，每一步都是微观转换。您确实需要知道访客在哪里感到失望而离开，因为这就是转换失败的关键点。
因此，检查衡量指标。假如您的网店很小，想降低购物车放弃率的话，以下几条建议可以帮助您改进购物车：
1。 弄清楚结算过程一共有几个步骤。
这通常是我们想到的首要问题。但是我们发现，不管结算过程一共有几个步骤，它好像并没有那么重要。我们有一个客户，我们帮助他把六个结算步骤压缩成一个，但结算步骤的数量似乎与放弃率的降低没有什么关系。假如人们发现所需产品，不结算步骤有多少个，他们都会一一完成的。那么应该改变步骤的数量吗？没必要，在减少结算过程的步骤使所花费的时间、精力、费用可能并不值得。想想别的方面吧。
2。 在每个结算网页添加“进程显示”（比如：“步骤2共5步”）。
不管结算过程一共包含多少个步骤，通过标步骤号码，保证购买者知道进行到了什么步骤，从而使购买者适应。确保清晰地表明需要完成的每一步。给访客回顾前面步骤的机会，如果他们察看了前面的步骤还要设置返回的链接。
3。 设置返回产品页面的链接。
当货物放入购物车时，设置一个可以回到产品页面的链接，这样购买者就可以轻松地回到产品页面，确保自己选择了正确的产品。您自己的经历可能与我们相似。最近，我们在购买CD/DVD打印机时，我们想知道打印机自带的墨盒有多少种颜色。我们不太清楚应该点击哪里查看打印机附带的东西，所以需要使用“返回”按钮，直到找到答案。并不是所有的顾客愿意使用这种方式，因此他们选择放弃购物车。
第三章 交流（30）
4。 添加图片。
就像在结算过程中添加产品页面的链接可以降低放弃率一样，在购物车内添加产品缩略图也能增加10％的转换率。
5。 结算过程中及早提供装运费用信息。
如果可能，访客浏览时就提供装运的大概费用。访客想要购买，他们就想知道自己所有问题的答案，购买的总费用就是其中一个关键问题。同时，如果装运信息也和产品费用一样的话，设置一个购买者可以自动检查的对话框，填入相同的信息。不要通过检测访客的键盘技能浪费他们的时间。
6。 在产品页面上要显示存货可用性。
本不应该让访客在结算时才知道产品缺货。我们还希望看到的是 “预计发货日期”或“本产品通常在X天内送货”。要处理好访客“现在就送货”的思想，让他们知道什么时候就可以得到产品。
7。 下一个点击目标要显眼。
在每个结算页面上设置醒目的“下一步”或“继续结算”按键。若可能，提示购买�
