行动的召唤-第28部分

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　　知道了吗？
　　维多利亚的真正秘密—保持动力
　　我们来学习学习薇姿是怎么做的。薇姿五彩斑斓的横幅广告立刻吸引了我们的眼球：
　　点击后登录到这个页面：
　　注意到一些东西。
　　图中的女士穿着红毛衣，戴着红帽子和红手套，在标题页非常醒目，看上去好像肯定了访客已经到达了正确的网页。在标题页的产品，在“帽子、围巾&手套搭配”下面标着“仅仅20美元”，这在登录页面也有显示。（但为了使效果更好，“20美元或15美元就能买到好毛衣”本应该用大一点的字体、更加醒目一些，如“29美元起”；这样会更加清晰明白地与横幅广告形成呼应）。指令简洁易懂，导航系统也导向产品选择页面。
　　如果横幅广告上的“免费快递，两天内送货上门”是用来说服访客点击网页的，登录页面通过在网页底部重复显示产品就可以起效果。假如品牌对访客来说是一个关键点，登录页面与首页同样成功。全站导航系统就是证据（打破了许多“专家级”的登录页面的规则）。它还提供了其他产品进入点和会到首页的返回点。从品牌的角度看，登录页面已经符合标准了，因为它把横幅广告上的合作精神延续了下来。
　　假如不是产品或品牌—大多数情况下，不是这两者—我们看广告本身。这样就涉及某个具体产品，比如毛衣。登录页面包含在广告产品类别之中，并且在左边设有导航系统（您会注意到里面有很多可点击的词），可以给访客提供帮助。如果访客可以精确地描述他们的需求—通过设计者或生产线—薇姿可以通过页面右上方的搜索功能帮助访客寻找信息。否则，图片信息只能建立在对广告的描述中，比如重复相同的红色毛衣、帽子、手套图片。
　　假如行动召唤中包含这些图片，召唤力将会（而且应该）更加强大，更加直观。薇姿可以在推动人们点击方面做得更好。但是点击四张毛衣图片的其中一张都会增进访客对薇姿的看法。观察图：
　　左边的导航条仍然显示，但是我们点击的收藏品（尽管不知不觉地点击的是吸引我们的图像）已经被加上高亮条了。实际上，我们在学习使用薇姿自己的导航系统。一开始的“仅仅20美元”很醒目地显示在页面右上方。产品使用过或有破损时，用图片清晰地表示出来。明码标价，就像产品的标签一样，还有察看相似产品的选择。
　　这个网页与访客有很高的关联性。顾客现在已经进入了转换漏斗，这种情景更有可能触发转换。　。。

第三章　交流（25）
小结薇姿后续追踪的秘密
　　您能在网上广告中设置好追踪路径吗？其实非常简单，只需要三个步骤：
　　1。　抓住访客的注意力（如果需要，使用一些美化过的图片，但要经常说明价值在何处）。
　　2。　创建与广告信息一致的登录页面，并且与访客的问题相关联。
　　3。　兑现信息所提供的内容。
　　如果您想看看前后连贯一致是怎样做到的，薇姿网站就是范例。
　　推动和拉动追踪路径
　　我们已经看到了如何设置横幅广告和从头到尾保持追踪。我们也看到了没有这样做的网页。这些大部分是追踪路径的例子：企业设计广告或邮件，把这些宣传产品放在访客会经过的路径，希望访客能发现并且点击。
　　但是顾客往往要鉴别他们想要经过的追踪路径，他们希望能把您的路径拉到他们的方向上来。
　　关键词开始拉动追踪路径
　　这就是我们的同事米丽莎所作的：当输入“出租蒙特利尔公寓”时，想办法对关键字进行处理。
　　米丽莎使用能具体反映她的意图（她想建立的追踪路径）的词语。她想在蒙特利尔租一间公寓。的广告与米丽莎的搜寻信息中的两个词吻合，词序一致，米丽莎看到了这个链接，她点击了：
　　蒙特利尔，非洲公寓？？？怎么是非洲的蒙特利尔？待售房屋？“Real　Estate　birdy”到底是个什么公司？根本没有有关出租房屋的信息。点击顶部标签（与米丽莎的搜索唯一可以挂钩的链接）“Montreal　Africa　Real　Estate”（蒙特利尔非洲不动产），看到的都是Google广告，大多是关于房产的。谁也不知道从哪儿冒出来一个“非洲”。
　　关于GTC（附带说说POA）
　　假设您走进了一家钟爱的商店，收银员带着微笑，礼貌地问您：“您使用现金还是支票呢？”
　　在销售用语中，这叫做替代选择交易。不管您选择哪个，您都完成了购买，商家成功地得到了钱款（这就是永恒不变的定理：GTC，“取得钱款”）。
　　在网络世界中，GTC含义可以延伸。如果您在网络上开展业务，您可以把GTC认为是取得钱款（get　the　cash），也可以理解为招揽顾客（get　the　customer），还可以认为是获得点击量（get　the　click）。但是不管您把它当成什么，一定要思考GTC！
　　点钞机的咔嚓声
　　GTC是个很好的缩写，但您怎么对待这三个字母呢？画在显示器上，印在脑海里，不管何时你想使潜在顾客采取购买行动，都应把它作为指导原则。
　　假如您有一个电子商务网站，顾客已经准备好结算了。为了最大化GTC，您可以醒目地清楚地提供以下信息：
　　？　多种付费方法（信用卡、支票、货到付款或汇票）
　　？　尽量接受多种不同银行的信用卡
　　？　多种支付渠道（安全服务器、传真、邮政汇款、电话支付）
　　？　支持第三方支付服务—Yahoo，　PayPal，　AOL支付服务等等—如果您确定他们会给企业带来收益
　　？　安全保证
　　？　保证书
　　？　退货条款
　　？　隐私条款
　　但要注意您刚刚所做的事，您没有做好，虽然您选择的时间、地点都正确，想要在正确的时候获得收益。如果您希望在销售动力获得最大化，您需要在相应的行动点（POA，point　of　action的缩写）配合以上信息，这就是我们下一步需要讨论的。
　　在他们拥有热情时搞定
　　您确实已经表明了隐私、退货、保证、信用卡安全、送货等等问题的策略，不是吗？太好了！现在，确定您在正确的行动点（POA）给访客提供这些信息，即使给访问这一点点另外的动力，也会大不一样。　。　想看书来

第三章　交流（26）
得到潜在顾客信心的关键不仅仅在于提供保证，更重要的是提供正确的保证—运用正确的措辞，在访客最需要的时候显示出来—在访客经过销售过程的时候。
　　看一下。考虑到POA，网站有两个工作做得非常好：使得访客得到真实体验；转换一些基本原则。在大多数网页的底部，您会看到一个叫做“有信心的购物”的板块。只要您到达了购物袋或者结算页面时，相同的信息不仅仅得到重复，而且上升到屏幕上方，显示更加醒目。
　　这是链接上使用的词语：
　　？　退货简单，免费换货
　　？　安全购物
　　？　信用卡安全
　　？　隐私
　　当您慢慢通过结算过程的一个个步骤时，“有信心的购物”始终伴随在您的左右。
　　难道您不希望顾客充满信心地购物吗？
　　亚马逊公司也是使用GTC和POA的很好范例。在亚马逊网站上，“添加到购物车”按键可以同时使用。亚马逊公司的员工知道让访客把东西放入购物车中并非易事。他们怎么做的呢？在“添加到购物车”下面添加了“删除该产品”的按键。看起来很少的信息，但在正确的时间显示出来却有巨大的威力，从而影响到了购买的动力。
　　可以为访客建立信心的其他方法—POA保证
　　在做决定时，我们都会感到紧张，这可以理解。许多人特别是在网上购物时会很紧张。帮助他们渡过这个难关，在他们可以采取行动的那一点，向他们保证网上购物的安全性，确保他们能继续前进。
　　让我们简短地思考一下行动点保证。这是每一张网页的重要问题（网页上都有可以点击的区域，有时这些区域没有在第一时间出现），这个基本上没被利用。
　　POA保证应该显示在网站的什么地方呢？不管在网页的什么地方设置了行动召唤，您有一个提出访客的问题的行动点，这会减缓甚至停止他们的购买动力：
　　？　“添加到购物车”，是的，但是万一访客一会儿决定不要了呢？
　　？　“订阅”，好的，但是您怎样处理访客的名字和邮件呢？他们不希望任何商家都有自己的名字和邮件地址。
　　？　“选择装运方式”，假设访客发现运费太高怎么办？能改吗？
　　？　“输入您的信用卡号（中间不要加‘/’号）”，然后您的室友大叫着再也不往银联卡里面存钱了……已经透支了……使用万事达卡吧。您记着检查一遍并且更改信息吗？
　　任何需要承诺性质的行动都会产生关于安全性的重要问题。凡是在能解决这些问题的地方，您都需要采取一些措施。这样会使人们感到更加愉快，对购物更有信心，直到完成交易。
　　想想吧—访客采取的唯一的身体动作就是点击。他们点击网页扩大视野、查看信息、进行搜索、挑选商品还有填写表格。当您回答了他们还未说出的问题时，您就为那一桶金（买卖双方的）做好了准备。
　　因此，好好检查每张网页上的每个点击通过的可能性。问问自己：“这个地方能提出访客所想的问题吗？”现在，在这个可以鼓励访客点击的点，你能说什么？给访客提供温和的、能建立信心的POA保证。让访客轻松说出“yes”（点击）。
　　确定POA
　　我们常常在网站上忘记使用POA。包括您对尊重顾客的隐私的声明，就在“订阅”或“提交”按钮旁边，而且这能极大地提高访客积极的回应。始终醒目的显示免费电话号码，如果购买者有什么问题，他们给你打电话咨询的可能性就比较大了，而不是点击其他网站。。　最好的txt下载网

第三章　交流（27）
您怎样给访客提供保证？毕竟您已经在他们的满意度方面下了很多功夫。即使他们订购的产品不合适，也要以访客希望的方式提供服务，或者要保持他们愉快的在网站浏览。怎样让他们知道您对自己的产品有信心，就算要退货？退货条款和保证方面有什么好的先例吗？
　　这是我们在服装网站找到的一些例子，他们做得还可以，但不是很好：
　　Lands’　End。这个直销巨头有着令人羡慕的网站，因为他们已经知道怎样把事情做好。假如您在Lands’　End网站上找运动裤，只需登录产品页面，阅读产品介绍，花几分钟添一下尺寸，再看看对产品质量的评价，检查检查装运信息即可。他们会把您的尺寸储存下来！下一步，点击产品优点下方的链接获得“更多信息”。如果产品不合适，没有文字告诉您怎样换货或者退款，却有可以与客服进行即时交流的链接。
　　您决定订购一条运动裤，即使没有保证条款，保证条款需要浏览一系列的有关安全信息的网页。您登录自己的账户，挑选裤子的风格和颜色，然后输入自己的尺寸（现在要实事求是）。在这个过程中，您出了一些小错误，所以不得不反复输入尺寸号码。下一步，您需要确认输入的数字。然后，打开“添加到购物车”页面，在这里您最终找到“保证期限。如果