牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第6部分

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　　同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。　B2B　电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争。于是节约下来的成本并没有变成更高的利润。只是降低了产品的价格。
　　“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇　―　因为太美好了，反倒不像是真的。它预言了　2　000年　3　月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
　　由于人们的品味和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可诚如亚当　·　斯密在《国富论　》　一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
　　可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第　4　章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。
　　比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，　l　盎司黄金在纽约卖　800　美元，在伦敦卖　900　美元。那么，有人可以在纽约买上　1　盎司黄金。转手在伦敦卖掉，立刻就赚了　100　美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
　　“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。
　　强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。要买一磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近于零。
　　经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续一下跌。
　　特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后　l　单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
　　当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
　　虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。
　　由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象，主要是交易需求方（买方）带动产生的。
　　为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
　　有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
　　理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品　―　酒精饮料　―　的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
　　反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
　　为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
　　如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
　　软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
　　另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的　Word　，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
　　这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
　　意识到这一模式之后，直觉公司（　Intuit　Corpation　）为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽　Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如　Quicken　的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件　TurboTax　和　Macintax　也成了税收筹划程序的标准。
　　有了这一成功榜样的激励，其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹，据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。
　　为什么一扶手机只卖　39。99美元，为该手机买一块领外的电池却要　59。99美元？（谷天心）
　　在有些地方，要是你跟移动运营商　verizon　签一份为期两年的合同，该公司就会以39。99美元的超低价，卖给你一部摩托罗拉　v120e　型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需，那端要出　59　。99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
　　手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本一一修建基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
　　假设说一般性服务合约的月费是　50　美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得　600　美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
　　手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了　100　美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年　600　美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
　　反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
　　为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层。而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡　·　班得拉尼）
　　在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价　1　％一　3　％。假设公窝在　20　楼，就比　15　楼贵巧％　…　45　％。可是，在　4　层以下的公寓楼，情况却恰好相反。　1　楼和　2　楼的房间，比　3　楼和　4　楼的房间贵得多。为什么会这样呢？
　　从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
　　这是印度的特珠国情所致　―　按照法律规定，低于　4　层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。
　　为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾　·　什尔克）
　　不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
　　其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座　6　000平方英尺的大房子？
　　有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的