500强经营管理案例精粹-第83部分

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型〃威力芯片〃，并藉此制造〃威力麦金塔〃电脑。他们声称在一年内的销售量绝对会比　Pentium机多10倍。面对如此强劲的挑战，英特尔的反应是：〃市场领导者保持缄默〃，因为〃只有市场跟随者才要大声呐喊，增加声势〃。此时〃威力〃还没有多少市场成绩，英特尔的反击反而会提高其身份。与此同时，英特尔加快了以更新的0．6微米技术开发更快、更低电量的　Pentium芯片。1994年3月，英待尔推出了100赫兹的　Pentium芯片。1994年末，威力电脑逐渐被人们淡忘。可见事实胜于雄辩，不宣传有时恰是最好的宣传。
　　　　宝洁公司前任主席侯活。摩根斯说过：〃世界上没有单独存在的市场发展技巧，若说一家公司了得，其必然在各方面都一样出色。〃同样，英特尔公司的成功与其在组织管理、研究开发等方面的努力是紧密联系的。特别其以建立〃团队精神，事事平等〃为核心的企业文化，为公司的发展奠定了坚实基础。
　　　　1978年，英特尔公司向市场推出的8086型微机，是市场上的耀眼明星，上市不久便迅速占领了16位微处理机的大半市场。但到1981年英特尔公司却遇到了竞争对手的强劲挑战，市场已是〃山雨欲来风满楼〃。1979年底，摩托罗拉公司推出竞争性产品68000型晶片。该产品改进了8086型方面的缺陷，以其良好的性能引起了用户的注意。摩托罗拉公司后发制人，虎视眈眈地准备取代8086型在市场上的地位。　　
　　　　市场在变化，8086型微处理机尽管很畅销，但顾客们显然已经渐渐倾心于摩托罗拉的68000了。英特尔公司的销售人员必须十分尽力才能卖出8086，他们意识到市场的王座已由8086逐渐让位于68000了。英特尔公司意识到，必须彻底反击竞争对手的进攻，才能挽回8086在市场上的颓势，赢得成功。为此，英特尔公司特别聘请了莱杰斯顾问公司总裁莱杰斯？麦克肯纳为自己策划市场营销方案。　　
市场分析
　　　　莱杰斯为使策划成功，对市场进行了详细分析，以便更深刻地了解顾客的态度。莱杰斯首先将市场划分为几种类型的顾客。他不是以客户的规模或地理位置来划分，而是以客户的思维方式及态度为标准进行分析，发现顾客可分为硬件导向和软件导向两类。硬件导向的顾客最注重速度及能力等基本功能要素，他们选择产品的优先顺序和他人截然不同，最希望的是拥有结构〃无瑕疵〃的微处理机，以便发展自己的软件程序。　　
　　　　莱杰斯又查询了英特尔公司的推销人员，据他们的经验，英特尔的8086在以硬件为导向的顾客当中仍然维持稳定的地位。但摩托罗拉的68000却很快地获得软件导向顾客的好感。这些软件设计人员发现使用摩托罗拉的晶片更可安心，在开发新的应用程序时，68000能提供更多的支援和强性。　　
　　　　因此，莱杰斯断定，英特尔公司这场危机解救的关键，就是在软件导向顾客的心目中重新塑造其产品的形象，以获得这些人的〃青睐〃。　　
〃征服〃计划
　　　　在调查分析的基础上，莱杰斯提出了英特尔公司的反击策略，这就是增加英特尔公司产品的宽度与深度（宽度是指企业生产经营的产品大类的多少；深度是指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少）。他把这次英特尔公司产品重新定位的策划定名为〃征服〃。　　
　　　　〃征服〃计划是基于这样的预定上：如果顾客的注意力着眼于晶片与晶片的对比，那么，8086与68000比较，英特尔不敌摩托罗拉。如果顾客的眼光放在整体的解决之道，与未来的方向上，那么英特尔就占有有利的地位。如英特尔可以推出新的8087与8086搭配，为科技应用方面提供最佳的解决工具；8086还可以与英特尔其它的晶片相搭配，以解决通信方面的应用问题。　　
　　　　为此，〃征服〃计划的重点就是通过广告不断地提醒顾客，把眼光移至整个产品线，考虑未来的发展。英特尔公司采取的是恐惧式的销售策略，告诉消费者：　　
摩托罗拉可以生产出一种热门产品，但是该公司能继续推出可支援前项产品的晶片，提供未来的附加产品吗？68000晶片几乎没有软件模式，没有周边晶片，没有发展系统，而且摩托罗拉也未提出它的未来计划。如果顾客与68000联成一气，将来会不会连带影响而停滞不前呢？　　
　　　　相反，英特尔公司已经有完整的系列微处理样品，这对未来而言是一极有力的保障。为了加强这一诉求，英特尔向顾客说明英特尔未来几代的微处理机的发展计划，包括各种等级的产品线。诉求的信息清楚而明显：英特尔拥有一个完善的开发计划，顾客能与英特尔共同发展，而与摩托罗拉打交道，前途将黯然无光。　　
此外，〃征服〃计划中的又一妙招是〃通过名人强化英特尔的技术优势。　　
英特尔公司的三位最高主管：诺依斯、摩尔和哥洛夫都是计算机行业中公认的先驱和创新者，如由他们直接和大客户接触，他们所讲的话自然有分量。因此，莱杰斯又策划了一个研讨会，由三位最高主管和重要技术人员亲自出马主持，共同与客户探讨8086的技术问题。这虽然花费了主管们许多宝贵的时间，但用户们因此得到了深刻的印象，其效果比广告和宣传报道效果更佳，也使用户更相信了权威所言的技术。
迅速实施
　　　　在执行〃征服〃计划时，英特尔并未浪费半点时间。第一周的星期五结束为期三天的定位会议后，第二周的星期二就拟妥了正式的计划，并向最高层主管申请了执行计划的预算。星期三，英特尔公司总部就召集了全球超过100位的英特尔的经理，向他们解释整个方案，每一位经理均分配到一些特定的任务：软件、技术、文件及广告等。　　
　　　　在短短的几天内，英特尔就发展出…套新的促销策略，并付诸实施，这种迅速反应的能力也是英特尔公司的另一重要的能力。后来，莱杰斯与一位前任摩托罗拉的主管提及此事，说英特尔能在短短的7天内就发展出一套〃征服〃计划，对方却说摩托罗拉甚至无法在7天之内召开一次会议。　　
　　　　英特尔的迅速反应终使公司化险为夷，市场又逐渐从68000转向8086。　　
　　　　英特尔公司的促销成功有三点是必须注意的：　　
　　　　1．要选准反击点、突破口。成功和失败都有其原因。英特尔公司在营销上的一度失利，就缘于自己的弱点和竞争对手的强点。制定有效促销策略的基础就是改进自己的弱点，强化自己的优势，然后避开竞争对手的强点，针对竞争对手的弱点加以攻击。著名营销战略家波特说：〃最好的战场就是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区隔市场或战略领域。〃英特尔公司选准了这个突破口。　　
　　　　2．快速营销。美国营销专家托马斯？　M？洛亨思说：〃以时间为第一的管理已成为当今世界企业竞争的当务之急。〃目前的市场是迅速变化的市场，企业面对迅速变化的市场，迅速行动，就能及时保持与外界变化的适应和协调，在竞争中处于主动地位。行动迟缓，势必错过机会，掉入陷阱。时间，信息，创造性，这是当今企业营销的三大关键要素。　　
　　　　3．要重视关系的建立。在变化迅速的行业中营销，关键是要与供应商、经销商、零售商及广大用户保持良好的关系。简单的消费品如香皂等最多几元钱，无须担负多大的风险；但花几万元买台电脑就不同了，如果电脑发生故障，顾客就会担心厂商能否提供良好的服务，顾客对商品的性能等有疑问是很正常的。英特尔公司的三位主管亲自主持与大客户的技术研讨会，增强了这些经销商的信心，强化了公司热情服务关心用户的形象，自然会促使用户更加放心地购买使用其产品。　
　　　　英特尔公司的成功再次说明：好的产品并不意味着能自动地被市场所了解和接受。中国的电子企业在面对强大的〃海外兵团〃的冲击时，必须在增强技术实力的同时，加强与市场的沟通，以更好地满足需要，从而在市场中占领一席之地，迎接信息时代的挑战。
AMD：顽强的抗争者桑德斯
　　1990年Windows3。0面世后，虽然经历了3。1、Windows95、Windows98等多次的更新换代，但价格基本上没有变化。而微处理器从当初的386、486、奔腾、多能奔腾、高能奔腾直到奔腾Ⅱ代，虽然性能一代超过一代，但新上市时的价格却在下降。这里面的原因就在于微软没有足以同它抗衡的竞争者，而英特尔却有。英特尔竞争者中，最具实力的便是AMD。
　　尽管AMD的力量比英特尔弱小，条件比英特尔差，但它的创业者兼总裁桑德斯（Sanders）却始终不渝、顽强地同英特尔抗争着，而且最近正使英特尔第一次尝到被人牵着鼻子走的滋味。
英特尔自1971年推出第一个微处理器以来，从8086、80286、80386、80486而奔腾系列直到奔腾Ⅱ代，一直在领导着微处理器的新潮流。然而1998年初低价位个人机的火爆，使不注意低档产品市场的英特尔棋失一着，在低价位机市场上，AMD的占有率竟然超过50％。使英特尔不得不手忙脚乱地匆忙推出简化的奔腾Ⅱ代也就是赛扬（Celeron）以求抢回低价位机市场。赛场不是成功的产品而是被牵着鼻子走的产物。
现在，不仅在低档市场上AMD要同英特尔平分秋色，就是在高档市场上也要同英特尔一比高低。英特尔在1999年2月26日推出的奔腾Ⅲ代微处理器，其主要进步就在于增加了70条用于提高多媒体性能的新指令，其中大多数是用以提高三维图像处理能力的指令。这些指令的功能同AMD的3DNow！技术类似，而AMD早在半年前在K6。3微处理器上便用了3DNow！技术，但其价格至少要便宜25％。看来，英特尔又将再一次被人牵着鼻子走。
　　1999年8月AMD推出Athlon（K。7），最高频率达到650兆赫，成为最快的x86系列微处理器，把英特尔甩在后头，第一次过把冠军瘾。
　　AMD能够做到这一点，同桑德斯的坚强领导分不开。桑德斯和英特尔的创始人摩尔、葛鲁夫等都出于“仙童”半导体公司门下。不过摩尔等人是从事技术的，而桑德斯则从事市场营销。1968年摩尔等人脱离仙童创办英特尔公司，以擅长技术创新而闻名。1969年桑德斯也同7位同事离开仙童创立了AMD公司，在这里发挥其营销技巧。
　　1970年AMD第一个自有产品Am2501面世。1979年股票在纽约交易所上市。1982年同英特尔签订了微处理技术交换使用协议。1985年进入《幸福》周刊500强行列。1991年开始生产386系列CPU，打破了英特尔的垄断。1992年结束了同英特尔长达5年的官司，获得生产和销售386系列产品的权利。1993年自行设计的AMD486面世。1994年展示了K5处理器。1997年推出K6处理器，摆脱了跟在英特尔后面跑的局面，1998年在K6中采用3DNow！技术，反而比英特尔超前一步，而且抓住低价位PC崛起的机会，迅速在这一领域凌驾于英特尔之上。
　　坚持理想、具有冒险的勇气和创新的魄力使桑德斯年轻时在硅谷便被视为才华横溢的领袖人物，而桑德斯则自己认为是改造世界的人物。他自己曾说过：“我过去是个不满现状的年轻人，现在是个不满现状的中年人。我追