500强经营管理案例精粹-第82部分

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产业领导者
　　　　80年代初，英特尔公司由于受到半导体企业稳扎稳打并削价竞争的冲击，其当时的主要业务存储器在市场上节节败退。1985年不得不正式宣布退出竞争，集中精力于芯片的发展。然而，在芯片市场上，70年代末以来，由于受到芯片设计新架构的冲击，英特尔一直处于疲于招架的境况之中。
　　　　1988年是英特尔发展过程中的转折点，在这年的年度计划中，英特尔制定了未来几年的发展目标…〃跻身新电脑核心，成为产业领导者〃。这为公司长期发展立下了明确的目标，理清了公司在市场中的定位。
　　　英特尔公司在此有两个支撑点：
　　　　（一）占领制高点，即占领必争之地，创得先机，先发制人。英特尔在80年代末高薪聘请了一批著名电子专家组成〃超前决策智囊团〃，研究和预测90年代初世界半导体市场的发展趋势。智囊团的报告指出，90年代初，计算机将加速微型化。价格低廉，安装使用和携带都方便的微机将广泛运用于办公室和千家万户。英特尔因此意识到对　CPU的性能要求将大大提高，其体现了电脑先进技术的关键，同时这也正是英特尔的特有专长。为此，英特尔先后投资30亿美元用于加速研制微型而高性能的芯片，这次着眼于〃产业的关键〃的产品定位贯穿于其后的经营决策中。1994年，英特尔开始进入网络产品的生产。网络产品主要分为小型工作组织、中型部门级和大型骨干级。工作级是所有网络最基本的组成部分。英特尔因而决定将其网络产品的聚焦点集中在工作组中，以领导工作组网络市场的发展，从而影响到整个网络市场的发展。1995年，英特尔已占领网卡市场的44％，成为世界第二大网卡生产商。
　　　　（二）产业标准的建设者。电脑行业的专业化分工水平高，产品要顺利推入市场，除了性能优越外，获得其他软硬件制造商的支持是最关键的。电脑行业的游戏规则之一是：〃符合产业标准〃。英特尔公司华裔副总裁虞有澄说：〃在高科技行业中，要想害一个人，就让他创造市场新标准。〃　英特尔诸熟此规则，将塑造〃产业标准的建造者〃作为建立产业领导者形象的核心。首先：英特尔在实力不强时，强调以最好的产品来符合现行标准，以此进入新的领域。在研制286芯片，争夺16位元架构市场中，英特尔的产品开发概念就想出做到〃软件的兼容〃，即产品要符合市场对16位元微电脑的要求，让使用者能继续使用原有8位元软件。这样新的芯片更易于为各种使用者接受。接着，在具备一定实力基础上，英特尔以〃超前决策〃和〃领先开发〃来引导和促进产业标准的发展和更新，建立〃产业标准推动者〃的形象。1991年，英特尔决定同时开发第五和第六代芯片。从1993年至今，两代芯片的产品系列以闪电般的速度不断领先进入市场，并逐步成为新型个人电脑的主流，以致电脑使用者拒绝使用非　Intel…Pentium的电脑。去年，其竞争对手不得不联合起来对自己的芯片进行相应的　Pentium件级，这无形中加固了英特尔作为领导者的地位。
　现在，在雄厚实力的支持下，英特尔在进入新领域时采取了〃产业标准建设者〃的姿态。1994年，英特尔在快速以太网100Bose…x还没最终确定为国际标准时，就全球第一家推出符合此标准的10／100m〃ps网卡，并逐步推出相应的集线器，提供建立网络完整的解决方案，促进了100Base…x作为产业标准的推广。去年4月，英特尔交付　PDA平台方案时，高级工业分析家保勃？爱德尔说：〃像英特尔这样的公司介入此领域，将会吸引其它厂商围绕着英特尔芯片实现PDA产品的标准化。〃可见，英特尔〃产业标准建设者〃的形象已被市场承认。
合作制胜
　　芯片要推出市场，依赖于电脑公司基于此芯片的电脑。芯片性能的发挥又依靠于软件商基于其芯片的软件设计。英特尔因此非常注重与芯片的直接采购者电脑公司及其他软硬件商密切合作。
　　1979年，荚特尔在其16位元的8086CPU市场地位炭发可危的情况下，发动了一场声势浩大的营销活动〃制胜计划〃。其指导原则是〃采用英特尔的设计〃（Descgn　Win）。因为〃如果客户（电脑公司）开始采购英特尔的发展系统，并确定以此来开发电脑，配备CPU……大量采购英特尔　CPU的时机就到来了〃。为此，公司针对客户内部不同层次有影响力的人员进行各有侧重的营销沟通活动。首先，英特尔将其发展方案，除已上市的8086外，还包括高集成的80186、286，以及秘密开发的32位元架构都赫然刻在一块木头牌子上，挂到客户经理的办公室中。英特尔甘冒过早暴露未来产品，成为竞争对手明确的攻击靶子的风险。但〃如果不这样，如何建立客户长期的信心呢？〃其次，对于工程师，英特尔向其透露了更详细的　CPU技术进展情况：会有哪些辅助芯片，又会有多少软件与发展系统作后盾，以有利于其产品设计工作。此外，荚特尔还将未来的实价策略与供贷趋势告知客户的采购人员，以利其能更好地保证作业计划顺利进行。这一计划开创了　CPU产业营销的先河。此次计划使英特尔取得关键性的胜利，进而迅速占领大部分市场。　　此后，英特尔开始注意在研制开发过程的合作。一方面产品的开发设计充分体现客户的要求，另一方面也可使其它硬、软件商在新芯片开发的同时着手设计新型电脑及支持软件，使新产品能以最快的速度为电脑用户所采用。其中，英特尔尤其重视与各领域的市场领袖建立合作关系，如　IBM、微软公司都是其合作伙伴。1995年，英特尔又与　BayNetWOrk携手以共同开发中国网络市场，从而将个人电脑与互连及网络领域两大权威的先进技术相融合，形成强劲的市场冲击力。
　　　英特尔通过在客户中推行〃单一货源〃政策以形成一定竞争壁垒，巩固市场地位。早先，为了消除像　IBM这样的大公司对　CPU供应中缀的担心，英特尔不得不以技术授权建立〃第二货源〃。1982年，　AMD半导体公司就以开发外国芯片的承诺换取英特尔286的技术授权。'这无疑是培植竞争对手的势力与自家争食。开发386，在具有一定市场地位保证下，英特尔决定坚持〃独家供货〃原则，以保存自身的技术优势。为得到客户的支持，英特尔保证及时供货并定期降价以将部分利润返馈给客户，从而建立稳定而互惠的关系。今年，最新推出的Pentium　Pro降了两次价，第一次降20％一40％，使　l150赫兹芯片价格从804美元降至600美元以下，　l1月份又下降15％左右。
品牌区分
　　　　英特尔公司所生产的是电脑内部核心部件，电脑使用者通常无法看到。这样，使用者或许会了解不同牌子电脑的优劣，却很少关心　CPU的产家。然而正是　CPU性能上的差异很大程度决定电脑的性能。英特尔决心要通过公司标志系统的建立，在使用者心目中建起独特的品牌形象，以便同竞争对手区别开来，稳定其〃市场领导者〃的地位。
　　　　1991年，英特尔公司发动代号为〃Intel　lnside〃的〃多厂商合作〃计划，至今已投入30亿美元。英特尔公司印制了大量螺旋状〃Intel　lnside〃标签。开始，英特尔要求凡是使用其芯片的电脑，无论什么品牌都要在主机和机箱上贴上此标签。久而久之广大的电脑使用者习惯于以〃InteI　Inside〃来识别电脑是否为原装正宗的世界名牌产品。水到渠成后，英特尔公司的标签就不再如此〃犹抱琵琶半遮面〃了，而是堂而皇之地出现在最显眼的电脑屏幕旁及各厂商的广告中。借此，英特尔就与〃名牌〃、〃创新〃、〃高性能〃、〃高品质〃、〃领先〃这样的名词紧紧联系在一起，突出了其〃产业领导者〃的形象。
　　　　光使公司与竞争对手区别开来还不够，英特尔决心要使自己的产品在市场上突现。英特尔过去一直以386、486这样的数字来称呼其　CPU，因数字无法注册，从而造成竞争对手轻而易举地借用该数字称呼自己的产品，以便〃搭车〃销售。为改变此类状况，1992年在第五代芯片开发出来后，英特尔决定另命新名以杜绝仿冒者。此名字要简单易读，可以注册，便于全世界使用者理解。在外部集思广益和外部专家咨询及市场测试后，英特尔公司的总裁在该年电脑展前接受新闻采访时正式对外宣布：〃我们下一代的　CPU称为　Pentium处理器！〃　Pen…tium是新合成的名词，新词容易激发大众的好奇心；　Pent在拉丁文中是〃第五〃，因而名字符合其身份；新词听起来铿锵有力，又是在世界注目的电脑节前公布，因而显得格外响亮。配合其他营销次势，在接下来的三个月内，　Pentium在各传媒中出现的次数超过586，顺利被市场接受。
在世界各地，英特尔通过各种版本来强化其品脾形象。在中国，Pentium被译为〃奔腾〃，与　Intel　Inside标志一起解释为〃一颗奔腾的心〃：既说明产品的功能电脑的〃心〃。又预示英特尔将保持不断地创新、创新、再创新。最近，英特尔在北京、上海两地分发约100万张印有　〃Intel　Inside〃　Pentium　　Processer红黑两色自行车反光贴纸，并计划在中国其它的城市继续分发，以强化其品牌在中国市场的形象。　宣传冲击波　　　　每推出一代新产品，英特尔都通过广告、展览、产品发布会以及各种公关活动，在短时间内不断向目标公众重复其新的产品诉求，促进消费者尽快使用。其宣传策略不仅是〃拉〃客户和伙伴，以加快推出基于新芯片的机型或软件，而且通过使用者来〃推〃客户采取行动。
　　　　　推出386时，著名的〃x〃海报是英特尔首次尝试向使用者做广告：为使电脑使用者明白286已经过时，广告的左边是被打上红〃x〃的286，右边386sx下面强调了新芯片的优点，从而说明买电脑就要买386型的，32位元取代16位元的时刻已经到来。这一广告的效果十分明显：电脑使用者指名要买386，286则无人问津。
　　　　　英特尔的产品发布会举办得更是有声有色。1989年4月，在春季电脑展前不久，英特尔选定拉斯维加斯正式发表486，并且实现首次的全球同步发布。在续纷华丽的现场，在包括微软公司的盖兹与　IBM、　paq等重要代表的注目下，486系统展示了快速动作的性能，博得在场的一致好评。486的推出因此被许多媒体视为年度大事。而在1993年发布　Pentium时，英特尔却以〃虚拟发表〃来举办产品发布会：仅召开非常小型的记者招待会，但事前已通过新闻界将消息传至世界各地的分公司，并在同一时间同步对外发表。改变作法的原因是英特尔觉得产品消息是否见报与发布会大小无关。英特尔在发布前一个月，就接受出刊时间较长的杂志采访，一周前则接受周刊访问，这样新产品的消息都几乎同时发布，从而保证了在媒体上的一定宣传密度。事实上，以　Pentium的曝光度来说，这种方法甚至比实际的发布会还要成功。可见，宣传的形式是视宣传的目的而定，并非越铺张越好。　　　　　值得称赞的还有：英特尔的宣布活动有张有驰，决不被竞争对手牵着走。94年初，由　IBM、苹果电脑与摩托罗拉三家成立了〃威力电脑联盟〃，以自产新架构型〃威力芯片〃，并藉此制造〃威力麦金塔〃电脑。他们声称在一年内的销售量绝对