中国地板风云:一地阳光-第26部分
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春节前，剧组接到数个关于欧典地板的消费投诉，近年来，建材家居方面的投诉迅速增加，这个行业在被关注之列并不稀奇，随后又有知情人透露，欧典企业宣称的德国总部其实并不存在。
剧组把这个线索交给我们接手调查，我当时认为这条线索可能就是一般的消费投诉。欧典那则“健康的船甲板”的广告以及“2008元一平方米的地板”在我的头脑中烙印很深，这么牛的地板，难道真的有胆跟全国的消费者开国际玩笑吗？
本着对新闻谨慎负责的态度，我和同事开始着手调查。我首先在公开信息中进行了搜索，多年从事新闻工作的经验和直觉使我发现，在搜到的结果中，诸多的疑点被暴露出来。
疑点一：据欧典的宣传资料显示，其在海外有总部及多处生产基地，但是在欧典（中国）的网站上看不到它的任何海外信息。
疑点二：国内的工商注册资料显示，国内根本没有一家中国欧典公司注册过，欧典这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司，且注册为内资，并未有海外注资信息。
疑点三：2004年，欧典企业总裁闫培金作客某网站的聊天室接受采访时，网站记者问闫“欧典”的名称由何而来，闫答：“这是我起的名字，Order Flooring，翻译成中文即为欧典地板。”试问一家百年德国名牌，名字竟是由其中国公司起的，而且还是个英文名字，难道不奇怪吗？
疑点四：此前，《楼王》杂志发表过一篇《欧典你蒙谁》的文章，曾质疑欧典地板的“身份”。该杂志调查显示，欧典所谓“德国进口，全球同步上市”，极有可能是一个精心策划的骗局。
随着我们的调查深度不断加强，越来越多的疑点浮出水面，这使我们进入亢奋的工作状态，但是，同时我又有了另一层顾虑：一方面，要揭开欧典的身世之谜需要进行海外的调查取证；另一方面，欧典的起家很重要的一个环节就是在中央电视台投放了大量的广告。我们向台里领导汇报了调查情况，也说出了自己的顾虑。领导当即表示，只要调查证据确凿，其他的都不要考虑。“我们要对播出的事实负责”，调查不是执法，是核实选题的真伪。
调查进入了实质性阶段，我们先从外围着手，我找到了北京海关了解欧典的进口情况，海关表示，按照有关规定，他们不能够向第三方公布企业的相关资料，海关的接待人员建议我可以在海关的官方网站中查寻一下，看能否找到所要的数据。回来后，我马上检索到了海关的网站，并进行了注册，遗憾的是，在上面并没有找到欧典的进口数据。
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欧典神话的破灭（2）
想到中国质检总局是“3·１5”晚会的合作伙伴之一，我找到了北京检疫检验局，这次我得到了协助，从北京检疫检验局的资料显示，2005年欧典的进口量非常少。不过，北京检疫检验局方面同时告诉我，即使我们掌握了欧典在北京的通关资料，也不能代表欧典所有的进口情况，因为，该企业也许会从其他口岸通关。这条路没有走通，我只好另求他法。
从春节开始，我和我的同事们便以消费者的身份先后去了东北、华北、华中、华南等地，对欧典的经销商进行调查，耗时半个多月。在对经销商进行调查时，走进欧典地板任何一家专卖店，都会被销售人员告知，欧典地板是德国品牌，产地在德国，所以才会卖出2008元／平方米的天价。
回到北京后，我们又先后三次赶赴通州，调查欧典地板的加工生产情况，并去了位于门头沟以及大兴的加工工厂。我和摄影师一起以欧典经销商的名义暗访了位于通州工业区张湾镇一个加工工厂，获得了大量第一手资料。这个欧典所谓投巨资建立的生产基地其实是吉林森工的木地板加工工厂。在那里，我们跟工作人员聊天，最终证实，那里就是欧典木地板的一个加工工厂。
之后，我们又去了欧典地板在北京的部分销售点，在蓝景丽家家居市场，我们看到了继2005年出现的2008元/平方米的木地板之后，欧典又推出的另一高价产品，3888元/平方米的欧典木地板。
在采访中，我们还找到了曾在欧典企业内部工作的一些人员，虽然他们也为我提供了大量有用信息，但是他们大多不愿意面对镜头，只有少数的人接受了面对面的采访。他们透露，欧典所谓的德国“总部”根本就是子虚乌有。我问他们是否见过德国方面的人员，他们说见过，但是接触中发现，这个所谓的德国专家不但讲一口流利的中国话，而且居然是个法国人。
外围调查阶段至此，我们心中已经有数，“欧典，可能真的不德国。”
接下来，我走访了工商部门进行咨询，我当时没有透露所调查的企业名称，只是把大致情况介绍了一下，工商部门反馈的信息是，这类情况在取证上具有一定的难度，要想夯实就必须有其法定代表人直接提供的证明资料。
我们觉得，此时，调查可以进入到核心阶段了，也就是说，要直接接触欧典的总裁闫培金。只有拍到他亲口说出欧典的总部位于德国，并有海外生产基地，才会使节目内容确凿无误，无懈可击。
“如果偷拍被发现怎么办？”“如果他不接受正面采访怎么办？”经过思考，我先向采访过闫培金的其他媒体同行了解了有关欧典的情况，据同行介绍，以前闫培金比较低调，但是近段时期，他还是极愿意接受媒体的正面采访，但是，欧典的宣传负责人总裁助理闫广才对媒体比较熟悉，也非常敏感。只有绕过中间环节，采访才有可能顺利。
我拿到了闫培金的联络方式后，先和摄影记者以加盟者的身份去欧典公司了解情况，察看了地形，参观了样板间，我们还了解到，闫培金是个很敬业的人，不论周六周日，每天早上六七点钟就到公司，通常很晚才离开公司。
在一个星期六，我直接跟闫培金进行了电话预约。在电话中，我说要就欧典如何成功打造民族优秀品牌的选题做一个专题采访。闫培金一口答应下来，并说他近期要出差。我怕夜长梦多，于是采访就定在了第二天。
第二天，我和摄影师来到了欧典公司，走进闫培金的办公室，我们看到闫广才也在场。当时，我们还有一点点紧张。因为，以欧典多年来和中央电视台的接触，闫广才在台里也有一些熟人，如果媒体经验成熟，不出三个电话，就可能发现我们是“3·15晚会剧组”记者的身份。可是，这种紧张感很快就消失了，在与闫培金进行了大约30分钟的对话中，无论是闫培金还是闫广才均未表示任何的疑虑。对话中，闫培金亲口告诉我们，欧典是一个百年品牌，其在德国的“总部”位于巴伐利亚州的罗森海姆市。采访接近尾声，闫培金还让闫广才亲手交给我们一些企业的宣传册。
欧典神话的破灭（3）
在欧典提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。
当我在镜头前问闫培金，是否有德国欧典的专家来过欧典（中国）公司时，闫告之，有，专家叫法大龙，是他花10万元年薪聘来的。我后来调查，法大龙为法国人，还受聘于国内的另外一家路桥企业，本来计划对其进行采访，不幸的是，法大龙在三月初发生在北京东直门的一场车祸中当场身亡了。
采访过闫培金以后，中央电视台驻德国记者在当地进行了实地调查。他们赶往了欧典声称的海外基地所在地罗森海姆市四处寻找，最终一无所获。经向当地工商部门核实，所谓1903年成立的“欧典”企业根本不存在。
至此，40多天的调查结束。通过搜集到的充分、扎实的证据，我们确信，德国欧典神话就是一个人为编织的骗局。
我们将制作好的节目交给了台里有关领导，经过层层审查，最后呈现在晚会上的仅仅为4分多钟。为了减少这个节目的播出阻力，在3月14日的晚会预演上，这个节目没有被播放。尽管欧典在“3·15”之前就已经察觉到了自己所面临的危局，但此时，已经回天无力了。
时至今日，欧典事件的硝烟已经渐渐消散，而痛定思痛，在危机面前，中国的地板行业，依然还有很多的教训需要吸取和经验需要学习……
插录 国内家居强化木地板发展历史回顾
1995～1997 市场导入阶段
年销售量约为600万平方米，生产企业少于10家，销售品牌少于30个。无特别系统的品牌推广策略，没有成熟的大规模的生产企业的出现，老百姓大多不知何为强化木地板。
1998～2000 高速成长阶段
年销售量约为5000万平方米，生产企业至少50家，销售品牌400多个，强化木地板强势品牌企业出现、产品平均销售价格下降，产品出现低价竞争，国际企业的产品多方位渗透到市场。
2001～2004 持续成长阶段
平均每年以超过25％的速度递增，2004年，强化木地板取得15％以上的铺地材料市场份额，市场规模达到亿平方米。
国际跨国集团企业直接进入中国市场的速度加快，市场加速往纵深方向发展，区域市场的竞争压力加大，国家政策支持“住房销售”，房地产业将进一步发展，二级市场开始启动。
2005 产业成熟阶段
发展速度明显放慢，2005年的增长不到15％，产业剧烈整合时期，产业集中度将明显提高，前6、7名的品牌将占60％以上的市场份额，未来几年将出现少数几个寡头垄断的局面。
经济全球化将对中国的地板行业施加越来越大的影响，反倾销、地板知识产权及行业标准、研发水平及创新速度、生产过剩等因素使中国市场的竞争越来越激烈。
国家政策对房地产的宏观调控开始加强，发达区域的一线城市最为明显，但房地产的未来依然看好，只是更加理性和稳健。城镇居民家装模式由生活质量型替代温饱型，家庭装饰业将持续火热 。
总结 彭鸿斌的十三条品牌传播法则
一、莱茵阳光品牌传播的13个法则：
1。 抢先准则
若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场，成为细分市场第一，就是定位抢先。
人们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，中国第一大的沙漠是塔克拉玛干，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋。但若问及世界第二高峰、中国第二大沙漠、人口第二多的国家、排名第二的大洋，大多数的人会感到茫然。
所以抢先法则、创造的第一效应才是最有效的策略。
“第一”能够在人们头脑中抢占空白点，给人留下深刻印象，具有先入为主的优势；能触动消费者的兴奋神经，引起关注，吸引眼球；另外率先进入消费者头脑的东西往往不容易被遗忘，消费者总是愿意保持已有东西。消费者总是认为“第一”是最好的，莱茵阳光要成功就必须是运动型地板的代名词，与竞争对手区隔定位，区别于现有市场所有地板品牌。与强大的竞争对手竞争的最好办法不是努力比竞争对手做得更好，
