中国地板风云:一地阳光-第25部分

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欧典的生命线
很多当初比欧典更有影响的企业，仅仅因为一条新闻，就彻底倒下去了。秦池酒业，因为“川酒入秦池”的新闻，一年的时间，从“标王”的位置跌到了破产的边缘。一次，史玉柱对媒体说：巨人集团困难时，我本来可以挺过去，但因为一家报纸的报道，就彻底完了。
　　就是说企业在经营过程中出现了问题，如果曝光在公众面前，往往是事态的放大与不可收拾。
　　新闻对于企业的影响可见一斑。民营企业本身的脆弱性，往往经不住如此一击。而欧典的新闻源头，绝非上述两家的地方媒体可比。
　　但真正决定欧典这个企业的最后的生命一线，即决定企业是消失还是存在的，不是公意和媒体，是行政。
　　外界大多数的人认为欧典挺不过去了，关于工商定性，有两种可能，一种是商业欺诈，一种是虚假宣传，如果定了前一种性质，那是谁都回天无力；如果是后一种，企业的生存权保住了，其他的一切，还可以慢慢恢复。
　　留得青山在，不怕没柴烧。危机公关是烧柴，法律自救是保山。
　　欧典的问题在于，它不是一个简单的舆论危机的管理。也许央视的威慑性，也造成了欧典当时的小心与紧张。
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中国地板德国牌
在欧典事件发生后，中央电视台又进行深度搜索，要将反对“国际玩笑”进行到底，欧曼地板、金刚欧德、彩蝶地板三家陆续被央视揭出与德国血统强行攀亲。
　　2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。
　　然而这三家企业的回应态度迅速积极。在节目播出后的第二天上午十点，三家企业召集媒体，在北京的亮马河大厦，召开了新闻发布会，会上，发表了一份联合声明：
　　摘录如下：
　　2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。我们三家平日联系甚少同为市场竞争对手的企业，因上述报道而有幸走到了一起，为了维护品牌的合法权益，我们经过慎重考虑，以对行业、消费者，及本品牌负责的态度发出以下联合声明：
　　一、我们对《经济半小时》的相关报道持不同看法。三品牌将会根据自身情况分别做出相应的解释并出示有信服力的证明文件，以正视听！
　　二、我们认为央视报道中提到的现象有品牌的历史的原因，也是强化地板产业发展到一定阶段所面临的共性问题，在宣传上并没有有意误导消费者，行业中类似的情况和问题相当普遍，并不是我们三个品牌所特有和可以承载的问题。
　　三、我们认为：此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。我们将通过法律维护自己的合法权益，同时我们将努力使幕后黑手早日曝光在光天化日之下。
　　四、作为强化地板行业的主流品牌，我们时时刻刻欢迎媒体、消费者及社会各界对我们的所有经营行为进行监督并提出宝贵的意见，一切实事求是的意见我们都将诚恳地接受。特此声明！
　　欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板
　　2006年4月12日
　　在会上，在三家企业做出自己品牌的德国血统解释后，身兼策划人及北大清华MBA客座教授的经济学家华红兵指出：央视报道由于不够专业而有失客观，因为不够全面而有失偏颇。对央视的报道提出了异议。
　　在华红兵的发言中，谈到央视的报道过程中对现代品牌的运营不太了解，认为有非专业的人士介入，在谈到品牌与产地的分离，是否一定属于消费者的广泛的知情权时，华红兵说：
　　“如果说这个品牌是德国注册的，是在中国生产的，因此认为这个东西是不符合消费者的广泛知情权的，我们问另外一个问题，比如说耐克鞋，在亚洲销售的所有耐克鞋都是中国的福建和东莞生产的，耐克我们都知道是国际品牌，当你买耐克的时候，可能消费者不知道它是中国生产的。为什么央视不做这个报道呢？央视为什么不说所有的耐克鞋都是我们中国生产，一双鞋25元的制作费，却卖上千块？”
　　后来的事态发展表明，这三家企业的主动公关，取得了制止事态扩大的良好作用。但里边有非常重要的一点，是这三家企业不像欧典一样处在风口浪尖，同时也不面对工商部门的制裁介入。
　　客观地去看央视关于欧典的报道，其实也存在类似的问题。
　　关于天价地板的报道，给人造成欧典是个暴利追逐者的认知。实际上，天价地板只是欧典产品线中的一款。通过生产和定位，瞄准顶端市场，有自身的合理性。欧典的产品线中，从几十元到几百元，每个价格线上都有相应的产品存在。
　　关于质量投诉的报道，让人误解为欧典是个产品问题频发的企业。但是一个企业的产品的整体质量水准，不能依个案，而要根据整体的投诉率。后来欧典不倒的原因，也因为在产品本身上没有多大的问题，只是有品牌造假的嫌疑。
　　关于没有自己的加工基地，其实一个品牌没有自己的生产工厂是件很正常的事情。从吉林森工生产，或者是从欧洲进口，这是一个企业的产能布局，无可厚非。
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欧典破坏了品牌的一维
但欧典确实错了，所谓品牌，就是与消费者价值和情感的双重维系。欧典事件对于消费者，不在于产品价值上的伤害，而在于情感的伤害，破坏了消费者的一直以来信任的心理结构。
　　欧典在宣传上，是以一种公然、直接的姿态，制造了宣传上的假象。
　　这种假象在当时被揭穿后，甚至一点辩解的余地也没有，除了法律自救外，市场上只能听之任之，任由消费者来发落。
　　对于消费者来说，欧典是个撒谎者。在事发的当时，几乎所有不了解地板的消费者都站在了欧典的对立面。
　　但对于撒谎者，该有怎么样的一个结局？当时在网上有一个《品牌假学历》的意见也广为人知：
　　“欧典当初进入市场时，选择了德系的品牌包装，这确定是一种投机的行为。但这种投机的行为被发现后，该如何处理呢？
　　正如一个人，为谋职方便，做了份假的德国学历。应聘进入企业后，他不再可能对老板说我的学历是假的。
　　这是不可更正的初始缺陷。
　　但有一天，这个员工的假学历问题被揭发了。但员工一向表现不错，工作尽心，对公司也有贡献，这时候，是将这个员工简单开除了事呢，还是说允许他留在公司继续工作？”
　　“每一个人，是一个社会人，每一个企业，也是一个社会人，完完全全一丝不苟的人与企业在社会上都极少见。
　　即然都会犯错，如果对错误做出惩罚，是不是也是要错罚相当？不能简单地说，企业错了，让他关门大吉。一个良性的市场环境是对企业的适当错误做出适当处理，而不是说出现问题，就一棍子打死。”
　　这个意见，或许代表了当时相当一部分理性观点。在欧典出事后，许多地板同仁对欧典伸出了助力之手。
　　彭鸿斌在欧典事发后，多次与闫培金沟通，交换了些这件事情的看法。在欧典引发整个营销体系的震荡时，彭鸿斌安排莱茵阳光下边：不接欧典的渠道商，不挖欧典的员工，不传播欧典的消息。
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最高处罚
2005年4月13日，决定欧典生死命运的行政处罚有了结果。北京工商行政管理局丰台分局（以下简称“丰台工商分局”）下发行政处罚决定书，决定对“欧典地板”处以7473776元罚款。
　　747万的巨额罚单，让欧典事件，成为共和国有史以来虚假宣传的最高处罚。但这对于欧典来说，或许是一个让所有人都心情放松的单子。
　　4月16日，欧典的市场禁令逐步开封，欧典产品在市场上重新流通。
　　解脱了行政困扰的欧典，现在要过第二道关——市场还能否接受欧典？后来的结果超出预期。
　　除个别市场外，欧典在一些市场恢复得很快。
　　9月20日，欧典总裁闫培金陆续在中央电视台、新浪网做出道歉。尽管有人仍不满意，但欧典事件终于趋于平静。
　　在2006年底，欧典陆续出台了一系列新的宣传口号，一则主题为“感恩”的广告重新登录央视：你的每一次选择，都是对欧典的支持。
　　欧典事件虽然过去了，但是留给业界的余波还在。对于欧典，大难得脱，有必然，也有偶然。
　　耐克在90年代末，品牌也受过冲击。关于耐克在东亚工厂如何雇佣童工，耐克的生产工人工资如何低廉，环境如何恶劣。在社会上引发了一阵抗议耐克的声音。在90年代末，一度影响了耐克的声誉。有营销专家认为，这是耐克市场地位下降的原因之一。
　　企业的自我认识有两个阶段。第一个阶段是经济人，企业只考虑如何打开市场，如何谋利；消费者只关心商品，并不关心提供商品的企业。第二个阶段是社会人。企业的谋利目的，只是企业生存的诸种价值之一。企业做为社会人的存在，应对社会的进步和公益的发展负有责任，在日常行为中，也应遵守社会的伦理规则。消费者除了关心商品外，也开始关心商品供应者的道德。
　　品牌消费，因为有了情感的因素，就不再是单纯的产品交易。一个人去花店买花，不关心老板的私德和为人，这是产品交易。但这个人接受别人的一束鲜花时，也一定要认同送花者的私德。这是品牌消费。
　　欧典的事件，因为消费者对产品的信任，而没有完全失掉市场。这是中国地板业在向品牌化竞争过渡时的一个特例。在高度品牌化的市场中，同样类型的事件，也许后果会严重得多。
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欧典神话的破灭（1）
在写作本书时，我们找到了当时负责欧典事件的中央电视台记者于溢，和他聊起了欧典事件的发生经过。
　　于溢，中央电视台记者，原来负责新闻节目的采访工作，2006年初被调入到“3·15晚会剧组”第一次参与该节目的采访制作。第一次见到于溢是在中央电视台的梅地亚中心，说实话，于溢给我的第一印象与之前的想像不同，原以为他是一个锋芒毕露的人，但实际上他虽然很年轻，却相当沉稳，从谈话中发现，他很严谨、干练，而且极具责任感。
　　欧典神话的破灭
　　2006年春节前夕，中央电视台正式成立“3·15晚会剧组”，并开始启动线索征集活动，开通了有专人负责的新闻热线，向全社会广泛征集新闻线索。由于“3·15”晚会的特殊性，所以在选题的方向和标准上都与一般的新闻节目有着很大的区别。
　　首先，其选题必须具备相关性，即与百姓的生活密切相关，贴近消费者；其次，要做到极致，要有极强的冲击性，要关注消费者投诉较多的领域；另外，作为一档电视节目，其故事性也是必不可少的，选题的方向要自上而下有强烈的反差。
　　做“3·15”晚会是一件很辛苦的事情，通常都要准备十个左右的选题，到最后被审查通过的可能只有五六个。所以，就必须要求我们在征集到的线索中仔细甄别，挑出那些有价值、可操作的进行调查采访，否则，就将无功而返，白忙活一通。