危机后的新世界-第3部分

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　　WPP集团是世界上最大的传媒集团之一，仅次于Omni集团，总部位于英国伦敦。WPP集团拥有60多个子公司，包括智威汤逊、奥美广告、精信集团、传立、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关、朗涛形象策划、美旺宝、Hill&Knowlton、奥美公关、博雅公关、Millward　Brown、Research　International（国际市场研究顾问）、群邑媒介集团（GroupM）和Enterprize　IG等。WPP集团服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。　　　　　　　　　

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第6节：第二章　信心，始终需要呐喊（2）　　　　　　　　　

　　WPP集团目前拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美和智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集团在内的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。WPP原来并不从事广告业务，它的发展得益于一个熟悉广告的资本家——Martin　Sorrell（马丁·索勒尔）。　　　　

　　马丁·索勒尔出生在伦敦一个成功的商人家庭，父亲从事收音机和电视机的零售商生意。他是一个传统的英国人，私底下，他自信、风趣，又带点傲慢。他乐于与别人讨论广告业的未来以及所面临的挑战。平时他喜欢穿西装上班，但穿着打扮绝不浮夸。他的业余爱好是与客户或媒体工作者在网上聊天。可以说，马丁是商业媒体乐于吹捧的一个焦点人物，但他甚少有绯闻缠身。　　　　

　　从并购的区位导向来看，WPP正在有意识地进入二线、三线城市。目前，核心地区的投资已经处于比较饱和的状态，而中西部地区尚未得到充分开发。随着西部大开发的推进，越来越多的跨国公司将进入到中西部地区。为了更好地服务于这些客户并开拓更多的区域市场，近年来WPP集团积极并购二线城市的广告公司，如福建奥华广告公司、成都阿佩克思等，也相中了全国网络发达的公司，如黑弧广告公司、奥维思等，通过并购控股打进中国心脏地区，有效扩展了WPP在中国的公司网络。　　　

　　目前中国广告市场容量大，产业的成长性高于全球平均水平，因此有理由相信中国市场上将频繁发生跨国并购事件。作为并购主导型的全球广告集团，WPP未来将在中国上演更多的并购事件。　　　

　　随着WPP大举进入中国市场，集团领袖马丁早已成为媒体同仁们追逐的焦点。芮成钢与马丁爵士在过去的5年里，做过多次采访，二人是老朋友，但这次马丁的神情不同以往、最为凝重。　　　

　　预测：危机将持续至2010年　　　

　　芮成钢：上次我们在北京已经讨论过一种可能性，即危机来临后，WPP所服务的公司企业在短期内将增加广告和营销预算，但从长期来看，此项预算将会缩减。在全球经济不景气的情况下，事实是否与我们当初预测的一样？　　　

　　马丁·索勒尔：2008年比我们想象的要好，第四季度比较艰难，但并没有我们想象的那么糟糕。我们的确看到了经济发展有所减慢，但总的来说，2008年还过得去。但是2009年，尤其是2009年上半年将会是最困难的。相比之下，下半年会好一点点，但仍然比2008年困难。我个人的观点，我想也是达沃斯的普遍观点，就是2010年上半年，我们将会看到经济好转。我们可能会看到金融市场在2009年下半年稍微有所改善。我在CNN上看到篇论谈，是关于人们对经济危机的观点，大多数认为经济会在2010年恢复，有趣的是，有很多人甚至认为在2009年年底、2010年年初就能恢复，他们甚至比我还要乐观，之前人们就批评我太过乐观了。没有人公开声称危机会持续到2011年，除了卢比尼（Roubini）这样的经济学家，他之前曾预测过即将发生的一些情况。还有汇丰银行的经济学家史蒂芬·金，我早饭的时候见过他，他的观点比较消极，他认为这是一个L型的经济衰退，也就是说最后只会有一点点的增长。这差不多就是所有的观点了。　　　

　　分析：危机造成的受创面　　　

　　芮成钢：根据你们所掌握的客户数据，您可不可以透露一下，全球哪些行业受到的冲击最严重。　　　

　　马丁·索勒尔：很明显，首先是金融服务，其次是零售业，尤其是零售销售额，像乐购、沃尔玛、家乐福，特别是中等价位市场和高等价位市场都受到了影响。房地产也明显受到了影响，我想这三个领域是受到影响最深的。另外还有汽车业。为了生存，现在汽车公司需要研发出更多大家喜欢和愿意驾驶的轿车，而不是卡车。所以，他们开发业务时就不能考虑市场支出。所以，当他们减少了员额之后，他们就会更依赖我们的帮助。在将来，技术仍然会很重要，媒体仍然会很重要。此外，尽管某些公司已经宣布要降低广告费用，这主要是因为媒体的广告价格有所降低，我还是认为快速消费品将继续在提高品牌知名度方面进行投资。我们的每一份调查，特别是消费调查显示，那些投资于打造品牌的公司总是更能在衰退中生存，在衰退后取得更快发展，市场占有率总是更高。我们可以这么说，当然，我依据的是我自己和WPP，这是事实。但客户很难做到这一点，在接受采访时他们都不会如实回答这一季度收入下降的原因，公司会为自己辩护，他们削减了可支配支出。所以，这些是会受到影响的领域，而另一些领域则会有所增长。　　　

　　对策：抓住机遇应对危机　　　

　　记者：作为这个公共关系的设想，您对当今经济危机更深层次的看法是什么？我们如何才能在我们自己和世界面前来建立自信和信任？　　　

　　Richard　Edelman：在商务上，我们有一些特别的点子。有一个概念叫做私人事务民主化。我们认为，商务上解决大问题仍然需要与政府的合作。我们同样认为现在是分担责任的时候了。事实上，给高层次的人的薪酬不应该比普通员工高得太多。我们可以用一种不同的方式进行交流，还应更频繁，不间断地交流，因为人们非常不确定。不仅仅是高层次的管理人员说，也应该让公司中的其他人有权利自由表达他们的观点。如果他们直率地发表意见，你就有可能解决他们的焦虑。　　　

　　记者：针对现在这种特殊局面，如果我希望您给出关键词，您会给出什么？　　　

　　Richard　Edelman：那么我会说：您要做到有透明度、持续的、即时的，还有理性和激情。　　　　　　　　　

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第7节：第三章　濒临抛锚的车轮（1）　　　　　　　　　

　　第三章　　　

　　濒临抛锚的车轮　　　

　　（汽车行业）　　　

　　2008年注定会成为中国乃至国际汽车业的重要一年，全球的汽车行业正在面临一次严峻的考验。在“降”和“救”　两个关键字贯穿始终的2008年，没有一家主流车企不在为销量的急剧下降而恐慌焦虑，同样，也没有一个汽车生产国家能在“降”字当头的危机面前坐视不“救”。　但是，在“降”与“救”的博弈中，不论谁占据上风，世界汽车版图都将迎来上世纪70年代以来最大的变革。世界汽车版图会因为传统的“6＋3”汽车格局不复存在而被重构吗？单纯的“6＋3”汽车行业格局的确已经不能完全代表世界汽车版图了，并且这个格局也不一定会被打破。实际上，汽车版图应该更多体现地域市场的概念。　　　

　　有数据显示，2008年11月美国汽车销量同比锐减36？7％，降至74？6789万辆，为自1982年10月以来的最低水平；欧洲市场汽车销量下挫26％，创下自1999年以来最大的单月跌幅；2008年1至11月，日本国内市场包括微型车在内共售出新车477？5万辆，与2007年同期相比下降了4？2％；而韩国，11月份的汽车销量下降达30％之巨；以中国、印度、巴西和俄罗斯为首的发展中市场，很难重现此前的高速增长。2008年12月的前两周，巴西汽车销量（含重型商用车）同比下降28％，跌至86619辆，比11月份前两周的销量下降了3？6％。印度车市2008下半年也出现同比下滑，这和俄罗斯车市的情况类似。　　　

　　对于“车市寒冬”，谁也无法作出特别精准的预测。如果一定要对现在车市的状态作一个判断的话，目前总体需求量已经下滑到了10多年前海湾战争时期的状态，甚至还要更严峻，而这种状态，在未来的一段时间内还会持续下去。　　　

　　作为实体经济风向标的汽车业，在这次金融危机中损失惨重。汽车产业是现代工业社会的基础，如果它一蹶不振，将会导致全球经济出现灾难性的局面，将让经济复苏变得遥遥无期。　　　

　　金融危机的影响果真如此巨大，果真能让汽车行业就此止步吗？为此，我们在达沃斯采访了两位汽车业巨头，让他们谈谈不一样的观点。　　　

　　（汽车行业）　　　

　　濒临抛锚的车轮　　　

　　第三章　　　

　　第一节日产&雷诺全球CEO卡洛斯·戈恩　　　

　　他无视日本的商业传统，对习惯于“和风细雨”式改革的日本人，首次采用了“外科手术”式的大胆手法，减少一半零部件供应商，由1300家减少到600家左右；3年内使采购成本下降了20％；削减20％的销售成本和管理成本；公司在3年内裁员21000人，关闭5家工厂；卖掉所有与汽车生产无关的非汽车产业，其中包括房地产股票和令日产公司引以为自豪的航天部门，戈恩因此而成为日本传统主义者的公敌。　　　

　　全球汽车市场销售陷入衰退期　　　

　　芮成钢：此时此刻，对全球汽车行业的困境如何定义？危机会怎样改变我们的汽车行业甚至是汽车本身？　　　

　　卡洛斯·戈恩：汽车市场销售现在陷入了衰退，我们预计，2009年我们在全球的汽车销售量将是5500万辆，2007年的销售量是6900万辆，2008年是6300万辆。所以我认为，未来几年的汽车销售量会相对低迷，市场疲软，所有的汽车生产商都要适应这一趋势。　　　　　　　　　

◇欢◇迎访◇问◇BOOK。◇　　

第8节：第三章　濒临抛锚的车轮（2）　　　　　　　　　

　　在这一衰退之中，成本低、燃料使用率高的汽车将会成为汽车市场主导力量。所以，从销售的角度来看，这些汽车的表现会更加突出。同时，这次危机有益于技术创新，会有很多优良技术问世，为下一次震荡做好准备，因为危机总有结束的一天，届时你必须准备好怎么应对产业改革，从而推动改革的步伐。我相信，汽车产业的潜力还是非常大的，人们仍然需要汽车，仍在购买汽车，现在汽车行业经历的是一次巨大而重要的变革。　　　

　　芮成钢：您对全球汽车行业竞争格局有何看法？美欧日三大车产的排名是否会有所改变？　　　

　　卡洛斯·戈恩：当然会发生改变，汽车行业会有更多的整合，一些汽车厂商会大幅度重组公司，不光是在美国，在世界其他地方也是如此。但是，与陷入衰退的情形不同的是，每个市场走出衰退的方式会各不相同。　　　

　　危机来临，我们应该持续坚持原有目标