营销管理·哈佛观点-第6部分
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里昂·比恩主要经营户外产品，如狩猎、钓鱼以及野营用的服装和工具，但是也销售狗狗专用床、女装购物袋、旅行用具以及其他“有趣的”产品和小玩意儿。受传统的限制，衣服一般都被设计成用来在缅因森林的艰难环境中保持身体暖和及干燥。只要他已经彻底地检验过产品并相信它们是已有产品中最好的，比恩就会不断将其纳入到产品线中。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（4）
许多年过去了，生意一直包括目录、一个工厂以及一个在弗里波特的单一却很大的商店。从1951年起，为了更好地为顾客服务，该商店一年365天、一天24小时营业。在这家商店可以经常看见比恩本人和客户握手并交谈，他看上去很乐于在促成销售的时候提供户外建议。比恩在这个商业领域很活跃，一直到他在1967年94岁高龄去世的时候。那个时候，其销售额已经达到了将近500万美元。
里昂·戈尔曼——比恩的孙子，在比恩去世不久后就成了里昂·比恩的总裁。戈尔曼旨在努力使业务现代化，再加上1970—1980年间人们对户外休闲活动兴致地高涨，带来了销售额飞速增长的时期。到20世纪90年代初期，销售额达到了10亿美元。在这个期间，里昂·比恩的商业策略和产品重心没有发生什么大的变化。导致80—90年代增长的一个因素就是对日本销售额的增加。里昂·比恩很久以前就开始发送国际目录，但是这些销售一直都不是特别突出。在20世纪90年代初，日本的目录销售暴涨促使里昂·比恩在那儿开设了将近20个零售商店作为其合资企业的一部分。
到1999年为止，在戈尔曼坚持不懈的带领下，里昂·比恩在缅因州创立不久已经成为了国际知名品牌。旗舰店仍然在最初的地址，但面积已经增长到14万平方英尺。凭着一年将近350万访客的销售，它已经成为缅因州仅次于阿卡迪亚国家公园的第二个最著名的旅游景点。里昂·比恩也开设了十家折扣店，主要坐落于东北部，它们销售断码、二手货以及过剩的存货。公司最基本的业务就是目录销售，它占总销售额的80％。里昂·比恩在70多种的目录中销售16 000种产品，每年寄出两亿多目录给其主档案中600万活跃的顾客。其销售的产品中有5％是自己生产的，包括缅因狩猎鞋，剩下的由外面的来自世界各地的供应商供应。总体来说，里昂·比恩全年雇用4 000名员工，而到了圣诞节购物时期还会再雇用6 000人，几乎雇用了弗里波特地区的所有居民。
20世纪90年代的挑战
尽管很成功，但里昂·比恩还是遇到了几个挑战。最严峻的就是销售额的停滞不前，以及对第四季度或者节假日的过分依赖。截止到1995年2月的三年中，销售额每年增长15％。但是从那时候起增长速度就一直低于2％。表现欠佳的销售是由对许多核心产品需求量的下降以及海外业绩差引起的。
里昂·比恩的业务一直都是季节性的，1月到10月的销售额很低，而到了11月和12月的时候销售额就会猛增。这就导致了公司资源的无效利用并使得里昂·比恩在每年的前三个季度经常以亏损而告终。随着公司的成长，这个问题越来越严重。公司每年需要找到并雇用6 000名季节性工人。这些人当中很多都是电话代理商，但是最近几年，几个大公司也开始在缅因进行客户服务，因此那些里昂·比恩培训出来的季节性工人开始在其他地方寻找全职工作。
寻找答案
在1997年秋季，里昂·比恩雇用了波士顿咨询集团（BCG）与里昂·比恩的一个小组的工作人员一起寻找对销售增长和第四季依赖问题的解决方法。菲利普领导这个小组并直接向戈尔曼以及他的高层团队报告。
菲利普是一个非常有经验的编目人员。1983年从哈佛商学院毕业后，她就在两个目录公司担任管理职位，之后在1988年她加入了花冠（Calyx & Corolla）的组建队伍之中。在那儿，她和她的合作人创建了一个富有创新的让种花人直接把花送到顾客手中的系统。当时，她是运营副总裁，而那个角色要负责顾客的服务、与种花人进行交流、系统开发，并负责财务和会计。截止到菲利普被里昂·比恩在1994年挖走为止，该公司每年发出的1 100万份目录，为公司赚取了1 500万美元。在里昂·比恩，菲利普发现并经营了几种新目录。所以大家选择她来领导BCG/里昂·比恩小组部分原因是因为她是里昂·比恩高级管理层中最新的成员，而戈尔曼认为，一个受到公司传统思维限制较少的人是非常重要的。 txt小说上传分享
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（5）
戈尔曼已经要求BCG/里昂·比恩小组想出几个可观的办法来拉动非高峰时期的需求和利润。该队伍在他们的探索过程中考虑过很多想法；不管是拓展已存的产品线还是那些对于公司来说全新的目录。考虑过女性运动、休闲服饰、加号或者大号服装、居家产品线以及旅行服饰。女性的运动、休闲服饰；包括连衣裙、套头外衣、裤子以及其他的妇女可能在购物、吃饭时穿的服装或者职业休闲装。公司之前就推出过一个家居产品线，而且它成了公司增长最快、最有利可图的市场。
该队伍不久就开始聚焦于最新款式的运动装，因为它看上去能够解决公司面临的问题，而且是一个富有吸引力的市场。女性倾向于在一年当中大多数时间平衡地为自己购买衣服，但是在节假日时购买的比较少。这些销售大部分是通过目录来实现的。这个市场很大，而且涨幅比整个女性服装市场快。这是由于女性在更多场合穿最新款式的运动装以及那些一个星期五天都可以穿休闲服饰的公司越来越多。为了抓住这个市场机遇，两个大的目录销售公司，兰迪士·安帝（Lands End）和埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）已经通过创造新品牌来拓展这个市场。其他的竞争者比如，吉尔（）、冷水溪（Coldwater Creek）、诺德斯特龙（Nordstrom）在这个市场也增长的很快，它们都是针对销售额和其12个月客户（那些在过去的一年内购买过产品的顾客）来说的。最后，大部分里昂·比恩的顾客，也是其他集中于最新款式的运动装的公司的顾客。
目录销售行业
目录零售有几个关键的特征是其他零售方式所没有的。首先，顾客只能看见目录上有的东西，而目录上的许多产品都是在到达目的地之前好几个月或者一年之前就做好的。商店和因特网销售中常见的对于货物和价格的迅速变化在目录销售中是不可能的。
其次，目录零售商的生命线是顾客和目录的清单。一个目录潜在的最好的顾客是那些过去从该目录上购买过产品的顾客——越接近现在、购买次数越多、购买金额越大，越好。因此，一个新顾客不仅提升了今天的销售额，还增加了未来销售的可能性。与此同时，顾客的流失率也很高。目录行业历史上的流失率是50％。里昂·比恩的经历和行业平均水平一样——本年顾客会有一半下一年都不会再次光顾。这就是说，要在这个行业生存就必须持续不断地找到新客户。保持并增加12个月顾客资料是一个关键的业绩标准。
一个目录公司通过更加有效地把邮寄清单上的人名转变为顾客，以及从名单经纪人那儿得到新名单来找到新顾客。名单经纪人常常以仅可使用一次为基础出租名单。因为目录购物者倾向于从不止一家目录公司购物，所以，一个目录公司租用其他目录公司的客户资料就很有价值。名单经纪人加速了名单的共享。所以里昂·比恩不仅要从经纪人那儿租用自己的名单还要租用其他公司的名单。分享顾客资料，虽然在其他形式的零售中不常见，但是在目录销售中却是规范。在租用之前，一个庞大的名单数据库已经可以使用了。
“目录行业最吸引我的一个方面，”菲利普说，“就是所有的这些数据。购买习惯的数据是你以其他的方式得不到的。有了我的培训，能够以数量分析为基础做出决策而不仅仅是直觉很好。”书包 网 。 想看书来
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（6）
弗里波特工作室
在1997年12月，BCG/里昂·比恩小组最终确定采用后面为人们所知道的弗里波特工作室的这个商业理念。里昂·戈尔曼以及总裁办公室同意了这个理念并让菲利普制作一个商业计划书。菲利普首先雇用了辛迪·马歇尔（Cindy Marshall）——里昂·比恩的一位市场部经理。菲利普和马歇尔用了一个周末的时间写出这个计划并在1998年1月末通过。这个商业计划需要第一个目录在1999年1月寄出。菲利普认为，这个计划有些冒险但是仍然可以实现。
菲利普在1998年年初组建了她的管理团队。她知道要成功地在如此紧张的时间内推出弗里波特工作室需要最好的人才。她尤其要找的是那些兼有里昂·比恩和外部其他零售工作经历的人。菲利普也想要那些志趣相投的企业家，要能够和她一起分享自己对于弗里波特工作室的观点，并与其新的创业中的风险和不确定性兼容。除了市场部经理马歇尔，菲利普还雇用了一个老道的商人作为产品部经理，一个厉害的购买人负责存货和分类，以及一位以其项目管理技术见长的系统专家为营业部经理。
理念
弗里波特工作室会提供“高质量、设计巧妙的运动装（最新款式的运动装）给那些活跃而忙碌的女性”。该产品线包括“连衣裙、套头上衣、西装裙、运动裤、夹克以及其他相关通用的、容易穿且容易存放的单件衣物”。舒适且易存放还不会起褶的布料，例如天丝（一种人造丝）是主要材料。尽管弗里波特工作室计划提供比里昂·比恩传统产品更加时尚的款式和颜色，但它还是没有计划要偏离里昂·比恩形象太远以至于与其不相容。
弗里波特工作室将会成为里昂·比恩的一个下属品牌，一个以弗里波特工作室为名的衣物销售线，但是在目录和广告中会巧妙的提到里昂·比恩。在1997年，那些对于打扮讲究的女性衣物目录对于里昂·比恩来说是非常有利可图的业务，销售额达3 000万美元。然而销售额一直很平稳，有人担心这个目录会降低里昂·比恩的整体形象，进而这个形象不再展示出该目录的潜力。有了弗里波特工作室，大多数最新款式的运动装就会从目录中分离出来。这不但可以突出核心品牌，还可以让弗里波特工作室集中于向其顾客发布信息。弗里波特工作室将会通过每年寄送10~12次自己的目录进行营销，但同时回避节假日的高峰季节。
弗里波特工作室计划依靠里昂·比恩执行所有营运任务，比如，收发存货、向顾客发货、处理订单和其他客户服务。然而，在每个营运团队中，弗里波特工作室组成了子团队来专门为弗里波特工作室业务的需要服务。营业部经理单独建立了一个客户服务中心，它会有专门培训的弗里波特工作室顾问来为顾客提建议并帮助他们搭配各种产品。她也在执行中心工作，并试图创造为了达到高质量交货而需要对新品牌进行的特别�
