左公关右广告-第13部分

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第31节：传播中的海浪现象（2）　　　　　　　　　

　　故事剧集专为驾驶员在途中欣赏设计，每集平均时长45分钟，正好是驾驶员通常单次的驾驶时间。最先推出的四部剧集将分别讲述与BMW　X3，BMW　1系，BMW　Z4以及BMW　7系车型相关的故事，剧本分别由知名作家和在文坛崭露头角的新秀执笔BMW英国市场营销部经理Richard　Hudson说：“BMW有声读物是继BMW系列影片成功之后的又一种创新的市场营销方式。有声读物采用了一种既传统又富创新的形式，以独特的方式呈现给具有前卫思考方式的读者。”　　　

　　奥运会的百年“联姻人”　　　

　　2005年8月21日，当可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德和国际奥委会主席罗格共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，即由2009年延续至2020年，聂奕德和媒体记者开了一个玩笑，“我们的婚龄已经有77年之久了？再过3年就又可以在北京举行个结婚纪念。”　　　

　　而实际上，若从1928年可口可乐第一次牵手奥运的时间来计算，到2020年的合同期，它们的婚约几近百年，堪称体育史与营销史的双重佳话。　　　

　　在过去的77年间，可口可乐公司一直致力于通过对国际奥林匹克委员会的赞助带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历。可口可乐公司为奥运会提供的赞助使得全世界的运动员能在国际体育大舞台上同场竞技，并使200多个国家的可口可乐消费者和亿万人民能共同分享这项体育盛事。可口可乐公司与国际奥委会在寄托着人类美好的“和平、信念、希望”的奥运盛会上精诚合作、互利共存；在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育竞赛和世界和平的发展。　　　　

　　在和奥运长久合作期间，可口可乐在历届的奥运会中缔造了不少的里程碑和有特殊意义的事迹。可口可乐公司传播奥运文化及向全球更多的人们提供奥运参与机会的努力获得了普遍的赞扬。国际奥委会前主席萨马兰奇先生还特别致函可口可乐公司，感谢可口可乐公司和每一位员工为奥林匹克的梦想和热爱奥林匹克的人们所做的一切。　　　　

　　短期内人为创造波浪现象　　　

　　有社会心理学家告诉我们，改变一个习惯，通常需要至少21次有意识地新习惯重复，才能在第22次自然变成新习惯。　　　

　　同样的原理，一个品牌要改变自己在消费者心目中的旧形象，不经过一系列、有规划、连续性的公关沟通，是无论如何都不可能的。　　　

　　海信橙色风暴　　　

　　早在9年前，我在海信集团营销中心任职时，就曾经为改变海信“保守落伍、冰冷不友好、神似技术工人”的旧品牌形象而努力。很显然，当时那份来自消费者的调查报告，让集团决策者失望，也让所有品牌管理者倍感压力。但幸运的是，稳健而远见的企业领导层接受了我们提出的“长疗计划”——不超过两年时间，将海信品牌转变为具备“国际化、科技感、亲和力”的大品牌，使其无论在知名度、认知度和美誉度上都空前提升。　　　

　　“罗马不是一日建成的”，由表及里，从外到内，从产品到人员，一个脱胎换骨的品牌必然要在多次的历练中诞生。一种依赖广告实现的战术被我们否决了，大家选择了事件营销和公关宣传，并小心翼翼地将传播核心与品牌目标相结合，将实际销售与树立形象相结合。最终以以下三年八件事的“波浪式”运作达成了最初的目标，在业内形成了一股极具冲击力的“橙色风暴”。　　　

　　1999年5月22日，在北京上市数字网络机顶盒，面向社会和行业抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。　　　　

　　1999年8月，以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4　999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到1999年年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50％。　　　　

　　2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3　880元和3　680元的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频”空调。成为2000年空调界最大的黑马。其总体市场占有率据《中怡康》的统计为行业第三。　　　　　　　　　　

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第32节：传播中的海浪现象（3）　　　　　　　　　

　　2000年4月18日，海信正式采用新的VI系统，改原来的红、蓝主色为绿、橙主色，取消原形LOGO，变“HiSense”为斜体”Hisense”，并提出“创新科技，立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。制订《海信品牌视觉形象设计手册》和《海信品牌市场推广手册》，在内部宣导半年，在市场上实施变换一年半。　　　　

　　2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新产品——网络防火墙，引起数以万计黑客和网络爱好者的关注。设擂10天，有关的报道天天出现在各大报章。2006年年底时，据权威机构调研，海信防火墙已成为国内最著名的品牌之一。　　　　

　　2000年8月14日，海信作为中宣部和国家经贸委重点宣传的五大国企之一出现在《新闻联播》和《人民日报》上，随后一个月几乎成了全国学海信的一个月。　　　　

　　2001年4月底，海信对外宣布选用知名演员宁静作为品牌形象代言人，一改原来“中年男人”品牌印象，增添了品牌亲和力。与此同时，聘请专家着手制订《海信品牌管理手册》。　　　　

　　2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。　　　　

　　2002~2003年，海信在全国各中心城市开展大型的“橙色风暴”户外推广活动，将品牌与产品捆绑起来制造“营销声势”。　　　

　　细看上面提到的事件，不难发现在时间上各个事件相差不过半年时间，基本形成了“一波未平一波又起”的态势，自然使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。与此同时，“类马太效应”和“充电池原理”也为最终效果的达成起到了指导作用，前者是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流；后者则是指作产品推广时一定做好第一次，否则会像第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。　　　　

　　福酒金六福　　　

　　1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。很少有人预测这个“新生儿”可以在老少品牌林立、大小企业上千的白酒行业中生存下来。　　　

　　然而，10年来，金六福酒始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质、新颖的包装，深受消费者的青睐。终于在2007年实现产品销售额突破30亿元的骄人业绩，成为国内新兴白酒品牌第一位。　　　

　　在打造福酒印象和力图使自身在很短的时间内成为一种民俗符号，金六福的品牌管理者同样坚持了“连续出击”的做法。　　　

　　首先，借助体育营销为金六福建立足够的品牌知名度，并初步形成福酒印象。　　　

　　2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。　　　

　　2002年，金六福酒成为赞助第17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9　999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域。　　　

　　选择“福星”米卢代言，成为第16届世界杯营销活动中的最大亮点。　　　

　　2004年6月，“奥运福·金六福”整合营销传播活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。　　　

　　荣誉成为第14届亚运会中国体育代表团合作伙伴；第10届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。　　　

　　其次，利用民俗文化的演进和变化，努力将本品牌产品树立为与百姓日常生活紧密关联的民俗文化符号之一，这样的雄心在行业领导品牌茅台、五粮液等身上已经被证明是行之有效的，因为饮酒本身就是中国饮食文化的一部分，但后两者用了近百年的时间来树立自己的品牌形象，金六福却要“速成”，所以，足够的公关话题和反复呈现的以“金六福”为核心的文化现象尤为必要。　　　

　　从2004年起，金六福就坚持以“我有喜事？金六福酒”、“中秋团圆？金六福酒”、　“春节回家？金六福酒”为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着形象的积累。三年下来，金六福已成为节假日消费者的消费首选。销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获，更大的收获在于，“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中形成、生根、发芽和接受。　　　

　　毕竟“春节放鞭炮”、“元宵节吃汤圆”、“端午节吃粽子”和“中秋节吃月饼”的民俗以及国内“红白喜事”皆饮酒的习俗，都已由来已久，且每一个民俗的背后都有源远流长的故事、文化人物和数以万计的古今演绎，正是这些使得它们在人们意识中根深蒂固。所以，金六福的“福酒”新民俗还需要文化积淀和公关宣传的突破。　　　

　　联想另一个饮料品牌——佳得乐在美国的成功，可以肯定，金六福从一个文化故事开始自己的突破之旅是不错的选择。　　　

　　佳得乐，1965年诞生于美国佛罗里达大学。当时，该校的美式橄榄球队——短吻鳄队（Gator）受制于当地炎热潮湿的气候，经常在训练和比赛中严重脱水，导致比赛成绩不佳。为此，学校科研人员研制出一种能迅速补充身体水份的饮料，这种饮料能够避免训练、比赛中的严重脱水和电解质的流失，后取名Gator。校橄榄球队的运动员在使用这种饮料后，能够在下半场的比赛中表现的更为突出，并屡获佳绩，被称为“下半场球队”。最终，佛罗里达大学的橄榄球队以全胜战绩，在“桔子菀”决赛上战胜对手，获得全国冠军。　　　

　　结果第二天，媒体就以“我们没有喝佳得乐”为题报道了该访问，其他媒体也纷纷转载报道，人们的眼光瞬间聚焦于这款新型饮料，这令佳得乐名声大振。　　　

　　因为它独特的功效，美国橄榄球联盟1968年就指定佳得乐为比赛用饮料，随后又被其他运动联盟接受，并逐步发展成大众运动饮料。当2001年8月，百事可乐收购佳得乐的母公司美国贵格时，佳得乐已身价百亿美元。　　　

　　品牌点评　　　

　　1？BMW　　　

　　正如“一个贵族需要三代的努力”一样，宝马的贵族气息同样是品牌管理者多年付出努力的结果，连续的同定位、同主题、多形式的传播是其成功的不二法则。　　　

　　2？金六福　　　

　　金六福是年轻的白酒品牌，又是文化底子较厚的白酒品牌，但这不