处方药营销实战宝典-第38部分
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某生物医药公司外部环境分析
2008年10月14日发改委公布的新医改方案将给整个医药行业的内外部环境带来重要变革，对我们生物医药板块的影响主要有：
第一、《关于深化医药卫生体制改革征求意见稿》中将公共卫生服务体系作为我国基本医疗卫生制度的四项基本制度之一，并强调建立健全疾病预防控制等专业公共卫生服务网络，完善公共卫生服务体系，将惠及疫苗企业。
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第93节：第二章 推荐产品设定（3）
第二、新医改方案《意见稿》提出〃坚持广覆盖、保基本、可持续的原则，从重点保障大病起步，逐步向门诊小病延伸〃。因此政府加大对医保投入的方向主要还是在大病重病的诊疗费用，将拉动处方药、专科药市场，这无疑对以处方药为主的生物制药企业是一个利好消息。
第三、《意见稿》提出改进药品定价方法，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，今后新药的价格政策将较为宽松，研发水平较高的生物医药企业将从中受益。
第四、《意见稿》提出改革以药补医机制，对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药等，将使医院销售药品的利润率有所下降。且《意见稿》没有把对公立医院的补偿列入；另一方面，面对〃看病贵、看病难〃的呼声日益高涨，地方物价部门将会对医生的医疗服务提价采取相应对策，预计检查费用占整个卫生费用的比例会有进一步提高，这对于诊断试剂企业来说无疑是重大机遇。
2。 内部资源分析
【续上面的案例】
内部环境分析：
第一、医改的实施对研发能力突出的生物制药企业是重要利好。我们企业作为行业内的领军企业，研发能力和产品梯队在业内颇受好评，产品在市场上的认同度很高。
第二、我们的竞争优势主要体现在对原料的利用效率和采浆能力上。
第三、我们公司具有强大的股东背景，占有很高的资产整合优势。
3。 SWOT分析步骤
SWOT分析的具体步骤应该如下：
第一、仔细分析企业外部环境，罗列出企业外部环境中存在或可能存在的发展机会（O）以及威胁（T）。
第二、对企业的内部资源进行深入分析，罗列出企业当前所具有的优势（S）以及劣势（W）。
第三、将已经识别出的企业优势与劣势分别划作两组，分别与行业中的机会以及存在的威胁相关，并绘制成一个表格，然后将企业的优势、劣势、机会以及威胁依次进行组合与配对，如SO、WO、ST、WT，详情请见下面表格：
内部
资源
分析
外部
环境
分析 优势S
a。
b。列出优势
c。
…… 劣势W
a。
b。列出劣势
c。
……
机会O
a。
b。 列出机会
c。
…… SO战略
a。
b。 发出优势，利用机会
c。
…… WO战略
a。
b。 克服劣势，利用机会
c。
……
威胁T
a。
b。 列出威胁
c。
…… ST战略
a。
b。 利用优势，回避威胁
c。
…… WT战略
a。
b。 减少劣势，回避威胁
c
……
注解：如上表，S、W、O、T框中a、b、c分别罗列出的是相对应的具体的事项；SO、WO、ST、WT框中分别罗列的则是具体的战略方案。
优势&机会（SO）
每一个企业都希望能够凭借自己的优势和资源将外部环境带来的机会加以最大限度的利用。因为优势与机会组合是最理想的一种组合。
劣势&机会（WO）
此种情况为，企业已经识别出了外部环境给自身带来的机会，但企业自身却又存在着某些组织上的弱点对这些机会的利用产生了限制作用。在此时，企业如果不加以重视和采取措施，而是任其自然，那么无疑就是将机会拱手送给了自己的竞争对手。
优势&威胁（ST）
面对这种情况，企业要想将外部环境中的威胁降低到最小程度，就必须懂得巧妙地利用自身的长处去应对外部环境中的威胁。
需要提醒的是，这里所讲的应对，并非是指必须对外部环境的威胁予以正面回击，需知道正确的策略是对企业的优势进行慎重而又有限制地加以利用。
劣势&威胁（WT）
在这种状态下，企业在制定战略时就必须充分考虑如何最大限度地将威胁与劣势对企业的影响减到最小。否则，等待这个企业的，将可能是破产的结局。企业在此时可以考虑制定缩减企业规模的战略，以期让企业逐渐克服不足，或随着时间的推移将威胁缩减直至消失，从而使企业获得生存下去的机会。
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第94节：第二章 推荐产品设定（4）
【案例2】
A公司SWOT组合分析案例
A公司是一家生产降压胶囊产品的厂家，2002年其推出的产品由于疗效确切，加之公司的营销策略也得当，很快从同类产品中脱颖而出，在临床医生和患者中都赢得了非常高的美誉度与知名度。
起初，A公司的总体营销策略是以医院市场销售为主开展专业化学术临床推广的营销模式。后来，该公司开始尝试在巩固医院销售的基础上，积极向院外市场（OTC、第三终端市场）拓展，取得了良好的销售势头，然而原有的渠道和价格管理体系也开始逐渐难以满足于产品高速增长的需要。
2006年，A公司的产品在渠道商业上的出货价持续下跌， OTC零售市场价格随之下降，公司产品在医院内的销售和价格开始问题丛生。由于药店所售的药品零售价远远低于医药药品零售价，医院处方开始纷纷外流，这种恶劣的现象在医院医生和患者中都产生了不好的影响。此外，产品在渠道上混乱、冲窜货、低价销售事件也是层出不穷，给各地办事处及所在区域医药商业，特别是纯销医院的医药公司带来了极其不利的影响。
A公司产品市场和价格体系秩序全面混乱，各办事处所在区域收到的医药商业公司投诉接二连三。一些物流商业公司低价销售公司产品，对其它医药商业，特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性损害巨大，给A公司产品的销售带来了不可估量的负面影响。
面对这种价格体系混乱所致的市场混乱问题，该公司决策层为此在2007年下半年的营销工作会议上召开多次渠道商业价格管理的专题讨论会议，达成共识：要解决这一系列的问题，产品必须在渠道商业领域涨价。
该公司高层经过多次SWOT矩阵简述和组合分析，认定了公司产品在渠道商业〃涨价〃具有可操作性。
运用SWOT矩阵简述和组合分析
产品涨价优势（S） 产品涨价劣势（W）
产品涨价机会（O） 产品涨价威胁（T）
优势：
在全国范围内拥有800家大中型医院的拉动，有3000家OTC药店的带动，有5000家第三终端网点的终端覆盖；产品为原装独家进口产品，属一线知名品牌；在多家医院终端开展临床医生教育，在OTC药店进行店员品牌教育和品牌培养，在第三终端市场进行强力推广；有1000人的专业化医院、药店、第三终端营销队伍；产品处于高速成长期，呈快速增长的销售趋势；拥有竞争力较强的产品群和产品结构；有一系列的年度医院、OTC药店、第三终端市场终端促销活动的支持。
劣势：
无大众媒体的支持；整个行业经营环境恶劣，政府出台一批又一批药品降价目录，药厂产品价格在商业渠道上一降再降，产品利润空间大幅缩水。
机会：
老产品还在呈稳步上升趋势，在OTC药店和第三终端市场上每年都以150％的速度增长，为新产品奠定了市场基础，起到了品牌延伸带动的作用。这都给公司带来了较好的产品销售利润，也给各渠道经销商带来了较好的商业销售利润。此外，公司产品在商业渠道和终端渠道，拥有强大的终端促销活动支持；在各个节日里，医院终端、OTC终端以及第三终端都有大规模的产品赠样宣传，而且年度内有专科年会和专业化学术推广活动作支持。
威胁
渠道商业公司将公司产品〃打入冷宫〃或拒绝与公司签订下半年的产品销售合同。
SO
拥有六大优势，面临三大机会。但最突出的是具有强大的产品终端覆盖能力，拥有年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。
此外，公司具有较强竞争力的产品群以及产品结构，如果将新老产品搭配销售，必将给渠道商业与终端渠道带来可观的产品销售以及产品利润业绩。
ST
如果公司产品拥有了强大的终端覆盖能力以及一系列渠道商业与终端渠道促销活动的支持，那些渠道商业公司拒绝涨价，不配合等都将成为短暂的商业行为。
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第95节：第二章 推荐产品设定（5）
而且随着时间的推移，下游终端客户与消费者的需求，都将会大大激发渠道商业公司对公司产品的销售热情，争先恐后地进公司的产品，以追求更多的利润。
WO
当前整个医药行业处在〃寒冬期〃，厂商经营的大环境不太理想，许多制药企业的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业的供货价因而也不得不一降再降。
在这种情况下，公司实行产品涨价无疑等同逆水行舟。然而可以肯定的是，公司产品属于独家进口药品，不在政府指定药品降价目录范围内，可以自主定价，具备较强的终端渠道掌控能力，同时也拥有一系列渠道商业公司和终端消费促销推广活动的支持，渠道商业公司也能从中分得一杯羹，明智的渠道商业公司知道应该怎么抉择。
WT
当前整个医药行业处在〃寒冬期〃，厂商经营的大环境不太理想，药品降价政策的强制执行使得渠道商业的供货价一降再降。如果渠道商业公司拒绝销售公司的产品，必定会对公司产品销售以及多年构建的商业渠道造成重大损失。
行动前的准备活动及行动后的应对策略
A公司决策层通过SWOT简述和SWOT组合分析，一致支持产品逆水行舟，大胆涨价。将渠道商业产品供货价全部上调，并规定渠道商业出货价全部不得低于协议产品价。为了达到这一战略目的，A公司在涨价前期进行了大量周密且细致的调价预热工作，并制定了一系列涨价后可能出现的问题的相关应对预案。
第2
