处方药营销实战宝典-第36部分
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西藏药业历时六年、耗资2亿元研发出拥有自主知识产权的国家抗心衰基因一类新药……冻干重组人脑利钠肽正式通过国家食品药品监督管理局审批注册，并取得相关生产许可证。根据规定，西藏药业拥有的冻干重组人脑利钠肽新药拥有5年的监测期，在监测期内国家食品药品监督管理局不再批准其他企业生产或进口该药，这给西藏药业提供了良好的发展机遇。我国第一家生产冻干重组人脑利钠肽企业的诞生，标志着我国已经打破了过去只有世界少数发达国家生产高科技生物制品的状况。
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第88节：第一章 概述（6）
山东绿叶药业拥有的独家产品希美纳（注射用甘氨双唑钠），属硝基咪唑类化合物，为国家一类新药，国际国内首创，临床用于肿瘤的放化疗增敏治疗，累计实现销售收入3亿元。2005年获得国家技术发明奖二等奖，成为绿叶制药新的核心竞争力产品。该产品同类品种在日本已经进入II期临床研究阶段，该类产品已经日益受到国际医学界的重视。
一般新药品种在国内同类企业中不超过3家，但是由于新品上市传统的营销方法，使医生和患者对新药认知程度受限，这种品种不仅产品需要纵深理解，而且往往还附带有最新颖的医学新概念，新概念带来的新医疗技术却是企业的产品推广站在更强势的高度。就必然导致新药不能在市场上迅速推广。恩必普的迅速成功必然有着幕后的原因，而这个成功的因素就归功于学术推广，大大缩短产品上市周期，增加资本循环效应。由于学术推广在一定程度上存在时间上的延滞性，但是在空间上有它的强势所在，即空间效应。
但是国内企业手握利器却是成效甚微，不由为我们企业的操作能力扼腕叹息，这也看出了学术推广上的实际差距，不单是有无学术推广系统的简单问题，更深层次上还表现在了企业意识上的距离。无论一个新药品种现在的市场情况如何，但是只要用好学术推广这个工具，未来前景还是辉煌在即。
普药处方药 随着国家医改政策的出台，第三终端发展迅猛，普药处方药的社区推广势在必行。对这片〃蓝海〃，现在许多企业还是通过大物流的渠道完成铺货，不过仅仅依靠这种方式是不够的，有的企业已经通过培训一类的学术推广，直接与社区医院进行面对面的交流。
药企若能结合自身产品特点，与有关权威部门配合，结合医学继续教育项目，给基层医生做上规模的持续业务知识和药品知识的培训，将会在很大程度上提升品牌影响力，提高产品的销量……毕竟与药店从业人员相比，基层医生对居民的说服力更强，对居民的保健和用药习惯会产生更大的影响。
普药处方药的推广相对来说难度较大，但是如果真正做到认知学术推广的重要性，通过社区推广的模式影响医生用药，就能够给企业带来巨大的收益。
国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。
所以企业要自行具体分析后再慎重考虑是否将学术推广付诸于行动，要深知哪些品种在那些战场上适合做学术推广，学术推广可大可小，市场的选择上也不尽相同，企业的学术推广方案也结合产品特色。切勿进入学术推广的误区，浪费人力物力，看着别人眼前的光明反而把自己引入了黑暗，给自己带来不可估量的损失。
【案例】
透过图表，我们看到一个企业在自身发展的不同条件下，逐步演绎的多品种上市推广策略。
04年学术投入一览（当年销售市值8千万）
学术支持 地市级学术会议 50 30；000 1；500；000 50个地区级学术会议，每个地区3万元
科室会议 200 600 120；000 200次科室产品推广会，每次600元
专业期刊广告 3 80；000 240；000 3家专业期刊，每家全年广告费用8万元
赞助参加学术会议 10 20；000 200；000 参加中华医学会学术会议10次，每次2万元
主办专题学术会议 1 200；000 200；000 独立主办1次A产品专题学术会议
报纸软文宣传 10；000 截止2月26日已经发生近6万元
医院院长峰会 30；000 上海4月25日…27日
论文发表费 10 2；000 20；000 发表20篇论文，每篇2000元
◇。◇欢◇迎访◇问◇
第89节：第一章 概述（7）
专家维护费用 100；000
小计 2；720；000
注；A产品作为新品种上市，学术费用全线倾斜于A产品，有赖于B品种连续两年的学术投入，业已产生良好回报，企业资金菲薄，无力展开两线作战，只好取用现金牛B品种的表现来支持新品。当年上市还有C品种，鉴于企业的综合实力不济，企业选择了雪藏，直至07年才全线启动该品种。
05年学术投入一览（当年销售市值1。7亿）
学术支持
杂志广告 180；000 续2004年合同，含论文发表
资料印刷 200；000
A产品科室会议 750 500 375；000 250家医院，3次/家，10人/次，50元/人
A产品地区会议 100 30；000 3；000；000 20省，5地区/省，3万/次，含专家费和礼品
A产品省级/全国会议 15 50；000 750；000 全年15次，5万/次
B产品学术支持 500；000 含科室、地区会议礼品、费用、论文发表
C产品学术支持 200；000 含科室、地区会议礼品、费用、论文发表
专家维护 20 200；000
A产品研究课题 600；000 上海北京广州三个学术中心，20万/中心
小计 6005；000
注；A产品实际还在预热期，完成企业业绩的助理产品实际上依然是B产品，尽管公司实行的是严格的预算制管理，我们还是在一季度是开始抽调了C产品的资金支援着B产品的科室基础会，覆盖着低端的学术推广，因为前些年B产品学术推广的后续效应正在被竞争品种蚕食，依靠处方惯性已经维系了近两年显得有些疲惫了。
06年学术投入一览（当年销售市值3。4亿）
学术会议 次数 金额/次（元） 年度费用
国家级 省级 地区级 科室级 国家级 省级 地区级 科室级
A产品 8 20 50 300 50000 30000 20000 500 2150000
C产品 8 10 50 300 50000 30000 5000 500 1100000
B产品 2 10 50 300 50000 30000 5000 500 800000
小计 4050000
课题研究 A产品专题研究 10 10000 100000
A产品四期临床课题 5 200000 1000000
C产品专题研究 3 100000 300000
专家网络维护 20 6000 120000
论文发表 20 1000 20000
小计 1540000
刊物广告 中华老年医学杂志 1 150000 150000
中国危重病急救医学 1 100000 100000
中华急救医学 1 150000 150000
中华医院管理 1 150000 150000
中国新药杂志 1 100000 100000
社区医师杂志 1 80000 80000
中华神经精神病学杂志 1 150000 150000
中华心血管病杂志 1 150000 150000
小计 1030000
品牌宣传 L领域医学论坛 1 300000 300000
参与医院院长高峰论坛 1 100000 100000
医院广告牌 1 500000 500000
全国药品交易会 3 50000 150000
小计 1050000
注；学术推广的良好效应是企业连续四年快速增长的可靠保障，企业坚定了大举投入的信心，企业没有大规模的增加销售队员，不打人海战术，还是把拉动市场的决定力量布局在了学术推广上。从表上大家可以看出，企业涉足的活动明显具备规模更大、规格更高，仅对空投广告的力度可见一斑。
07年学术投入一览（本表已不含C产品的费用。当年AB两个产品销售市值3。5亿，07年C产品成立项目事业部学术投入共计800万，销售市值2亿）
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第90节：第一章 概述（8）
学术会议 次数 金额/次（元） 年度费用
国家级 省级 地区级 科室级 国家级 省级 地区级 科室级
A产品 12 20 100 600 50000 30000 20000 500 3500000
B产品 3 10 30 200 50000 30000 5000 500 700000
小计 4200000
次数 单次支出 年度费用
课题研究 L领域基金临床课题 20 80000 1600000
A产品基金基础课题 5 150000 750000
A产品四期临床 2500 200 500000
专家网络维护 20 6000 120000
论文发表 40 3000 120000
小计 3090000
学术刊物广告 中国基层医药 1 72000 72000
中国危重病急救医学 1 85000 85000
中国急救医学杂志 1 60000 60000
中华急救医学杂志 1 60000 60000
岭南急诊医学杂志 1 30000 30000
世界危重病急救杂志 1 30000 30000
中国全科医师杂志 1 100000 100000
中国医院管理杂志 1 100000 100000
中国医院药学杂志 1 80000 80000
小计 617000
品牌宣传 L领域高峰论坛 2 350000 700000
全国药剂科长会议 2 100000 200000
全国医院院长会议 1 100000 100000
全国药品交易会 2 80000 160000
小计
