处方药营销实战宝典-第33部分
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在医药企业的人际网络中，医药代表是情报收集的主要情报渠道，因为医药代表与客户接触频繁，在第一线与竞争对手打交道，是医药企业的前哨。他们往往也会本能地搜集能给自己带来竞争优势的情报，因此企业应该将这些隐藏在他们脑里的情报挖掘出来，通过一定的馈赠措施，鼓励医药代表以及所有与外部有交流的企业员工主动搜集竞争情报，并将这些情报传递到企业高层。
分销商（药店）直接面对客户，在很多方面更了解患者和竞争对手。企业可以从分销商那里获得关于终端客户的消费喜好和消费倾向的许多情报，而竞争对手与分销商签订的合同也是非常有价值的竞争情报，合同的内容往往能够透露出竞争对手吸引分销商的方法。
许多药材原料供应商在给你提供产品的时候，也会给你的竞争对手提供产品，理所当然比你更了解竞争对手的绝大多数情况。企业可以通过与供应商的交流大致了解竞争对手的成本结构。通过他们签订的合同了解竞争对手的经营策略以及他们的合作方法等等。
在医药行业学术会议上，可以了解到行业的发展状况以及未来的动向，结识业内专家，并且从会议中竞争对手的发言了解其动向。
医院和医生是重要的情报来源。因为竞争对手会为了争夺客户而提供有竞争力的产品和服务，特别是进修机会和继教学分，这些都是竞争对手用来锁定客户的〃杀手锏〃。
那么，怎样才能让竞争对手向你透漏出他们的情报？聘用医学顾问，利用第三方来帮助获取竞争对手的情报就是一个合理合法的好方式。
另外，在招聘会上询问竞争对手的前雇员也是一种合法的行为。
专业的医药行业调查咨询机构拥有自己的数据库和完善的调查管理，企业通过他们往往能够得到比较中立与客观的数据。
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第81节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（12）
总而言之，竞争情报获取的途径是多种多样的，企业应该结合自身的需求寻找最佳的情报源。鉴于国内医药企业在竞争情报方面还是一片空白，因而建议可以在竞争情报系统建设初期，可以采取多种竞争情报来源，但当对竞争环境了解程度提高之后，可以舍弃部分不必要的情报来源，以节省成本，并交叉验证情报的可靠性。
竞争情报工作程序
一般说来，医药企业竞争情报工作程序如下：
第一、情报规划。
即对企业的情报需求、情报搜集范围和内容以及情报信息组织等进行一个明确的规划。这是企业进行有效率的竞争情报工作的前提。具体来说，企业在情报规划阶段应该明确下面几个问题：
企业竞争情报需求评估（竞争情报的内容、数量、质量、渠道等需求评估）以及企业高层决策者的关键决策、关键信息需求的评估和调研等。
界定企业竞争情报需要。
◆ 我们需要收集分析哪些方面的竞争情报？
◆ 我们为什么必须使用这些情报？
◆ 情报的时间以及范围要求是怎样的？
◆ 获取到这些情报需要花费企业多少成本？
确定情报方向
◆ 列出关键竞争情报收集课题表。
◆ 制定竞争情报收集与分析计划。
◆ 如果得不到这些情报，我们应该采取怎样的行动？
第二、搜集竞争情报。
这里指的是通过公开渠道搜集原始信息的过程。具体怎么搜集在前面的内容中有介绍，这里就不再赘述。
第三、竞争情报处理。
即为了便于下一步分析或将处理结果直接提供给情报使用者，而对所搜集到的原始信息进行初步处理。
第四、 竞争情报分析。
即对原始信息进行综合、评价、分析，将信息转化为深层次情报的过程。
第五、竞争情报发布。
即将搜集、处理、分析之后的竞争情报信息，通过企业内部网向企业的高级决策人或各个部门决策者提供信息服务。
最后，需要提醒的是，医药企业的竞争情报工作人员是从采集信息的角度从事情报工作，而不是站在决策的角度，往往容易出现竞争情报分析报告偏离决策者真正需要的现象。因而企业决策者一定要向竞争情报工作人员讲清搜集信息的目的是什么，这可以节省情报工作人员的时间。
3。 竞争情报工作适用范围
医药企业建立竞争情报系统，不仅能够使企业及时监控存在于互联网的外部信息，而且有益于企业内部信息的收集、管理以及挖掘，最终实现企业综合竞争实力的提升。
但是，竞争情报工作是否适用于任何规模的医药企业？
确切地讲，任何企业都必须具备竞争情报功能，但是竞争情报系统的设置需要依据企业的规模、职能部门设置、决策结构、管理体制以及发展阶段等具体情况进行考虑。
业内专家指出，在小规模团队（3～13人）中，信息沟通往往是有效的，而如果超过了这个规模，人际沟通的效率就会受限，此时需要组织职能来促进成员之间的沟通、协作。
因此，具有一定规模（超过一个小组）的医药企业，就应该安排专门的人员来从事竞争情报工作。
50人以上的医药企业应该明确地设立竞争情报职能岗位。规模再大一些的医药企业则应该建立竞争情报系统，可以是独立设置的职能部门，也可以并入企业其他职能部门建制。
此外，医药企业是否建立竞争情报系统，还应考虑自身性质、行业特点以及企业所在市场的竞争激烈程度、发展阶段等因素。因为医药企业的性质决定了自身运作方式，也决定了企业面对怎样的竞争对手，在哪一领域开展竞争。
例如，核心技术研发型医药企业在市场情报方面投入一般没有销售型企业大，而重心在技术、资源、产品和服务上的医药企业，在一定的时间里可能不存在与同类医药企业的激烈竞争。那么在这一段时期里，企业就可能保持一个低水平的竞争情报监测。而那些在市场上与竞争对手企业之间的竞争非常激烈的医药企业，面临的各种市场因素变幻莫测，对竞争情报的需求就比较迫切。
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第82节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（13）
总而言之，以上这些医药企业所在市场的竞争情况及企业所处的发展阶段因素的不同，最终都会反映为市场策略的对抗程度不同。处于市场竞争策略对抗越激烈的医药企业，就越应该建立完善的竞争情报系统。
【案例】
C企业的竞争情报系统建设案例
C企业是我国医药行业的一流处方药企业。随着信息时代的发展，C企业逐步认识到了竞争情报系统建设的重要性。
于是，C企业开始着手竞争情报系统的建立工作，目标是通过对自身竞争环境和竞争对手的分析，为企业高层管理者提供决策支持，提高产品以及企业的综合竞争能力。
C企业以自身信息中心为核心，对竞争情报进行汇总、处理、分析和传播，并对竞争情报系统进行协调。在专业情报系统公司的帮助下，C企业对自身及处方药行业现状进行了一系列分析，理清了企业产品开发、生产、供应、销售以及行业政策等信息源的分布情况，并在这个基础上建立和优化了企业内部信息收集网络和收集途径，确立了竞争情报工作实施步骤：
1。 情报需求调研
2。 监控网站收集汇总
3。 情报结构、关注对手等需求确定
4。 系统初始数据建立
5。 系统上线
6。 系统培训
7。 系统内容调整、完善
通过竞争情报工作，C企业总是能够及时地了解到竞争对手的信息、市场营销状况等信息，并对突发事件进行分析处理，实现了企业综合竞争力的巨大腾飞。
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第83节：第一章 概述（1）
第三篇 学术怎么做
专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物，足见专业产品推广对于医药产品的销售的帮助作用。但成功组织实施学术推广活动却实非易事。我们常见到很多医药公司煞费苦心地组织各种产品推广活动，但却总是因为这样那样的原因使得现实距目标〃十万八千里〃。
原因何在？产品学术传播不成功。
学术是纽带，活动是手段，推广是目的。
下文中，我们将重点介绍如何保证你的产品学术推广活动获得预期效果的方法，包括：怎样进行产品学术概念塑造、如何精心组织学术论文；怎样判断学术推广可行性以及怎样进行产品设定。我们分如下部分介绍怎样有效做学术。
第一章 概述
开展产品学术推广活动，首先就要进行产品学术概念塑造，其次就是学术论文组织。这两项工作如何展开？本章都会一一阐述。
第1节 学术概念塑造
产品学术概念塑造内容主要包括科技概念、政策概念、工艺概念、规模概念、情感概念等方面。具体如下：
科技概念
这取决于产品本身的科技含量，取决于产品在同类制品中的先进性，原研单位、首仿单位颇为倾心此类题材的开发。医药行业的科技概念在基础层面的有药理、药效、用法、疗程等元素都可以聚焦塑造；在高端层面有研发专家、新理论、新发现等元素可以构成风潮故事。
【案例】
1999年，在贺普丁没有上市前，很少有人探讨乙肝病毒逆转录复制的话题，更没有人去探究这样的复制对乙肝的治疗意味着什么？。当时，人们最关注的乙肝治疗药物疗效 〃两对半〃指标中的HBsAg或HBeAg阴转率。
同时，贺普丁的Ⅲ期临床报告结果显示：患者使用贺普丁长达3年，其HBsAg的阴转率也是微乎其微。相对，HBeAg的阴转情况要好些，但是其1年的阴转率为16％，3年以后也只能达到30％左右，与使用半年干扰素的疗效相差甚微。试问，这样的产品上市后会得到大家的认可、能够引起市场轰动吗？
面对这样让人失望的试验数据，研究乙肝病毒逆转录复制的葛兰素威康医学部人员并没有灰心，而是转换思维，提出〃检测贺普丁抑制乙肝病毒DNA的情况〃的大胆想法。
〃柳暗花明〃的时刻到了，研究人员重新分析过去的实验资料，他们惊人的发现贺普丁对HBV…DNA的抑制率非常高，完全可以用〃完美〃形容。患者用药后，病毒载量在短暂的几天内就会明显降低。等到用药3星期之后，病毒载量抑制便可达到95％以上，不仅控制了病毒的复制率，还延缓了肝纤维化进展速度。
