处方药营销实战宝典-第3部分
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第6节：6年100％增长
开篇 6年100％增长
医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅正确解读政策层面，同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候，我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是时势的转换，因此，企业需要具备战术操着能力的职业经理人。
论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。
究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。
专业化学术推广在我国的状况是：外资在国外市场整体应用，而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。
外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。
最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。
鉴于学术推广领域中的研发空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。
回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到要药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在八个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监，到副总经理。
时光如梭，这一打拼，不经意间，就是六年过去了，三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿，未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿，成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。
工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领；〃模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色〃。
那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡，面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点；面对一个刚上市在全国排位末13名而企业仅有的推广品种，我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了，改市场销售制为委托管理，新建包括我在内的无底薪营销团队不到十人。然后，针对性的就公司实情和市场建设提出了双引擎战略。即筹建商务和学术两大体系，用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平，用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。
当时我们有着对市场的良好直觉，觉得自己的药有优势，是好产品，但是并不具备系统的经验，不明白学术推广是怎么一回事，只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法，一个一个地〃征服〃，先给代理商讲，再一个一个给大夫讲，看到逐渐产生的效果，我们又开始集中组织终端，开展各种形式的集体演讲。讲多了，问题多了，解决的方法也随之增多，讲的素材显得单薄了，我们又学会了物料炮制。就这样，我带着营销团队不断摸索，不断实践，不断总结，不断前进。
经过6年的经营，企业跨越了很多阶段，主力品种由一个逐渐增加到了三个，三个品种三个治疗领域，分属生化、西药、中药，从负数到几千万，从1亿到3亿，从3亿到6亿，从6亿到10亿……跨越每个阶段的时候，企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。
始初的懵懂无序，随着敢于实践精于总结的经验堆积，也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于您的付出，既给教训让您痛苦，也给成效让您喜悦，小平同志说得好：我们是在游泳中学会的游泳。
如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是，我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。
感恩于此，对一起并肩战斗过的所有同事，也借本书之一角致以敬意，谨记我们共同经历的峥嵘岁月，自豪彼此的付出与拥有，今生曾今与您为伍我不胜荣幸。
虹桥门户网。
第7节：无上正真道………中国特色的专业化推广（1）
第一章 无上正真道………中国特色的专业化推广
近年来，医药行业风潮涌动，处方药销售经历着复杂、严峻的考验。制药企业面对难以生存的市场环境心急如焚，情急之下，也把学术推广视为救命稻草。
学术推广不是万能钥匙
近十年来，中国医药产业发生了翻天覆地的变化，逐渐由青涩发展到成熟，其规模也日趋壮大。不可否认，行业成熟与规模扩大并行不悖，相辅相成。规模越大，行业就越规范；行业越规范，企业就越成熟；企业越成熟，行业就越透明；行业越透明，企业就越薄利；企业越薄利，行业竞争就越激烈；行业竞争越激烈，营销方法和营销手段就越新奇、越高明。
同时，随着时间的不断推移，企业需要将原来简单的市场营销方式进行升级或淘汰，并不断进行内部更新的改造工作，创造出更新、更符合市场需要的营销模式。
在这种大环境的驱使之下，企业不得不进行一系列的改革和变动，这种变动大多来自医改的、民众的呼声、法律法规方面的限制等国家大环境的影响。类似于这样的问题就是两种环境发生共振效应所致。
但是，很多企业通常希望在小变化里寻找一种新模式，从而实现自我解脱，不知觉间便走入〃学术推广是万能钥匙〃的误区之中，甚至认为其可以代替企业的文化、代替企业管理制度。实际上，这种想法大错特错。
企业面临的真正竞争落脚点是战略的竞争、管理的竞争、人才的竞争！
中国特色的专业化推广中的学术推广体系结构
学术推广只是一种技术工具！
2008年，SFDA（state food ａｎｄ drug administration，食品药品管理局）着力加快和提高了国家药品标准的行动实施计划，计划完成2000个品种的药品质量标准修订工作，重点开展并完成〃中成药标准升级行动计划〃以及400个高风险的注射剂品种标准的规范提高工作。另外，SFDA明确表示：〃2008年要严格市场准入，药品经营不是随便什么人就能做的〃 。严格企业和产业准入将是2008药品监管的重点难点问题之一，因此一边要严格审批产品和新开办的企业，一边要健全企业的退出机制。
从SFDA南方医药经济研究提供的医药行业近3年的宏观数据来看，生产企业和流通企业的集中程度都呈现出上升趋势，市场翻天覆地的变革导致大批不适应市场发展的小企业面临淘汰。
优化就是要减少企业的数量、升级就是敦促企业的创新药物研究、降耗就是要淘汰低附加值高环境污染的企业、提高效益的同义词就是减少社会资源的浪费。可是对于风雨飘摇中的中小企业，该如何是好呢？
中小企业如何风雨兼程胜利大逃亡，能否在市场重划疆域格局中占有一席之地？
大型企业资本竞合攻城略地的时候，什么样的营销模式才能造就核心的原动力？
外资企业要如何应对中国国情的变化，在中国的落地方案应怎样打造？
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第8节：无上正真道………中国特色的专业化推广（2）
这三类企业都迫切需要的共同的解决方案，那就是……中国式学术推广。
学术推广是〃优术〃的体现
学术推广是企业成长、发展的重要工作内容之一，其中包含着相当分量的〃高营养〃成分。
但是，很多企业对此却不以为然，很多企业也没有通过学术推广就爆炸式地发展起来了，而且运行得很成功，或者可以说是非常成功。我认为这种成功是天时地利人和等多方面原因造成的。
企业固有的成熟和资金的膨胀促使部分企业发展到了一定的规模，企业老总理所当然地认为是自己管理经验缔造的成功，认为企业的成熟和自己的成熟是一致的。
究其原因，很多企业过去的成功主要来自于以下几个方面：政策、时运、优越的地理位置、企业领袖的豪赌魄力和企业内部从下到上的影响。
实际上，成熟企业的企业老板未必成熟！
为什么这么说呢？因为很多老板的文化和知识结构并没有随之成熟，所以导致了很多企业出现了〃巨人的身材、侏儒的思想〃这一病态现象。这就是导致很多国内企业在需要快速发展的第二次腾飞时却突然倒下的根本原因。他们错误地理解了时势，错误地理解了自己与企业的关系。
与之相对应的是，一些企业有成熟的老板，企业未必成熟。
现在许多中小型企业，都是由硕士，博士肩扛公司重任，这些高才华、高素质的管理人有着极敏锐的思维，但是遗憾的是，在他们的带领下，企业并不是理想中的那样成熟。
成熟的企业领导和不成熟的企业之间的差距，导致企业领军人物有种〃不能施展抱负〃的感觉，使得企业难以顺利快速地发展。
那么，我们该如何去做呢？
其实，管理者应该在经营企业时做到〃重道〃和〃优术〃，把学术推广和管理销售结合起来才能够得到真正的成功。优化自身战术、提高员工工作技术都是讨论〃术〃的概念，而〃道〃则是企业文化和企业管理的双重实力体现。
只要将〃道〃与〃术〃有效结合，采取新颖的学术推广方式，就能很好的改变企业存在的多种问题。近年来国内不少药企也在尝试这一模式，但效果并不理想。是因为方法不正确，还是策略不对路？
研究分析发现：
第一、营销团队的理解能力、消化能力以及产品的属性特点不同，限制了学术推广的适用范围。
第二、没有企业实战经验的管理者，根本无法改变一个曾经成功的企业全员的思维惯性。
第三、学术推广隶属于品牌经营的范畴，其特点是投入大见效慢，重功效回报稳，品质高概念新等等。
