处方药营销实战宝典-第15部分
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实验性用药相关文章发表后，药厂就可以把这些文章组织起来，给相同的科室进行学术推广，对其他科室进行概念性推广。
在临床批件没有下来，药品临床效果又确凿的情况下，企业可以开展这样的临床推广，在相关的科室进行有论证的推广。
在国内曾经有学者质疑这样的推广方式，认为这样用药是对患者健康的不负责任。
根据我国卫生部和国家中医药管理局制定的《处方管理办法（试行）》第六条规定〃医师应当根据医疗预防和保健等方面需要，按照诊疗规范，药品说明书中的药品适应证，药理作用、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等具体情况开处方药。〃
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第36节：第四章 临床适应症拓展（2）
在临床用药过程中，药品使用的适应症，剂量，病人群体和给药途径等不在药监部门批准的说明书范围之内，与药品说明书不符的情况就属于〃药品说明书之外的用法〃。
在我国，〃药品说明书之外的用法〃没有明确的立法，也没有详细的研究数据报道。但在国外，〃药品说明书之外的用法〃已经过广泛研究，已有大量文献报道。
1982年4月，美国FDA对〃药品说明书之外的用法〃发表声明：〃《食品、药品、化妆品法》没有限制医生如何用药，对于上市后药品，医生的治疗方案、适应人群可以不在药品说明书之内，在某些情况下，医学文献报道的〃说明书之外的用法〃是合理的。〃 FDA明确表示，〃不强迫医师必须完全遵守官方批准的药品说明书用法〃。药品说明书用法往往滞后于科学知识和文献，如果〃药品说明书之外的用法〃是根据合理的科学理论、专家意见或临床对照试验获得，是为了患者的利益，没有欺骗行为，〃药品说明书之外的用法〃是合理的。
药品说明书之外的用法在疾病治疗中发挥重要的作用，可探索疾病新的有效治疗方法；为难治性疾病发现新的治疗方法提供了机会，由于其药品说明书之外的用法基于基础和临床理论和或实践依据，因而它的存在是合理的。
比如：许多抗肿瘤药新上市时只适用于很窄的指征，紫杉醇原来只是卵巢癌的二线用药，上市后逐步扩大了适应症，现在紫杉醇已批准用于乳癌和非小细胞肺癌；吉西他滨最初只批准用于进展性胰腺癌，后来增加了用于治疗非小细胞肺癌的适应症。
而最知名的药品〃伟哥〃最初也是作为心脏的用药引入临床的，最终，却以〃治疗阳痿〃为主要靶心。
所以，〃药品说明书之外的用法〃的推广是对多方有利的药品运作方法、经得起实践的检验。
对于患者，〃药品说明书之外的用法〃提供了更为宽泛的治疗路径和诊疗方案；对于医生，〃药品说明书之外的用法〃是药物研究的最好方法。医生除了对病人的安危负责以外，还有更高的使命，或者在原有的基础上有所创新。有远见和正义感的医生会把〃药品说明书之外的用法〃当作机会。
对企业，扩大了药品的使用范围，就扩大了销售。
〃药品说明书之外的用法〃的推广需要极强的学术概念进行支撑，需要顶级的专家进行佐证，才敢被广泛的使用。所以，企业应该投入一些资金进行〃药品说明书之外的用法〃的检验和佐证。花一百万和三个月时间，让国际国内专家对新药进行验证与申请新药适用范围需要的上千万资金和三五年时间相比，前者节约的成本显而易见。
需要指明的是，适应症的课题推广和循证医学基础验证有区别。循证医学讲的是批文部分，而适应症的课题推广讲的有可能是批文没有说的。
一般来说，企业要进行产品适应症的课题推广，应该遵循如下步骤：
首先，要组织课题。一般来说，不可能让没有资质的大夫去写文章、去研究。
其次，要组织课题组。相当于成立学术沙龙。也可以将这个课题交给某个教学基地或有临床基地的资深的医院的主任大夫来组织、来撰写。当然，适应症的课题推广需要经过一系列的大量新的临床观察。一般是组织四五个专家，耗时半年研发课题，做好了以后再拿出来推广。
适应症的课题推广不仅有利于科室适应范围的扩大，还有利于病种适应范围的扩大。可以说，其对企业产品的上量起着至关重要的作用。
但是，在这一方面，企业一般说得多，在行动以及经费方面的投入却不够。特别是中药，一说就是什么科、什么病都能治，但具体到哪一科是怎么治的、有哪些特点的时候，却讲不出一个所以然来，而用了中药的大众化的这一面去进行内推。这也是其不被专业科学和西医所接受的原因，是其推广的难题。
由此可见，一个企业销量要倍增，就要在适应症上下功夫、在扩大适应上下功夫，潜下心来做学术推广，组织专家学者做临床适应症课题研发，最后拿出方案、进行推广。
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第37节：第五章 多类别会议营销（1）
第五章 多类别会议营销
会议营销是学术推广方式中的重要组成部分，是一种集中推广的方式。然而，究竟什么是会议营销？
药品学术推广中的会议营销，一般是聚拢一定数量的目标消费者在一个相对封闭的场所，通过专家权威讲座对产品进行全新解析、一对一的服务以及多种视听手段，采取学术研讨的方式获得产品销售的模式。简单地说，就是以会议的形式实现产品的销售。
以级别区分，会议营销可分为地区级学术推广会议和省级学术推广会议、国家级会议。以性质区分，会议营销可分为公司自行组织的大/中型学术推广会、院内/科内学术推广会、专家座谈会。当然，这只是大致分类方法。一般情况下，我们将学术推广会议分为四级。如下图所示：
科室会 是学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿见影。人数一般控制在5～15人，参加者为科室内全部医生。
地区会、院内会 主要是为了消化上级会议的成果，放大宣传效应，人数一般是在50人左右，时间是2小时。
省级会 是为举行大量科室会、院内会而做的铺垫，目的是让产品取得广泛区域或主力医院肯定与认可，让产品的学术价值得到认同。从而组建该区域的专家网络。此类会议的优势是教育面比较广，能够促进骨干医生开处方。
全国会 高端建立品牌，获得理念一句和领袖人物的认可，不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求比较高。人数一般在300人左右，操作投入较大，工作量也大，与会者一般是来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人。学术持续时间多为1～2天。
学术推广会议虽然有不同的级别与分类，但却有一个共同的目的，那就是顺利、高效地实现产品的销售。但是，要想轻而易举的获得会议营销的成功并非易事。学术推广会议要想独具成效，必须善于打破固有的会议营销观念，制定基于产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。
【案例】
H药企科内会探秘
怎样成功召开科内会？我们对H药企成功召开的无数次科内会进行分析，总结出了如下方法与技巧：
前期：认真作调研，合理备器材
H药企召开产品科内会，一般是将新开户医院的各目标科室作为主要对象，分别召开科内会，并已开过科内会却不上量的科室绝不机械再次申请科内会。而是对医院已开户进药、门诊、病区、药房布货等情况进行调研确认，并确定科室关键人员以及目标医生按时到会，或在特殊情况下医院负责人同意后才申请召开（例如，医院负责人表示将积压的款结清后再申请召开科内会）。
〃知己知彼，百战不殆〃。H药企召开科内会时除了分析企业以及产品自身所具备的实力之外，还充分了解同类竞争产品的情况（例如，该产品是否应用到了临床阶段、该产品在科室采用的是什么样的推广手段等）。
此外，H药企还会认真了解科室的状况，分析自己的药品在科室的状况以及可能出现的情况（例如，是单一科室参加还是多科室参加？多科室情况下的科室间关系如何？怎样判断参加科室用药能否带动其他科室以及接受新药的能力？），并挖掘相关科室负责人的信息资料、了解参会科室负责人的学术地位与影响力、接受新药的能力等。
在拜访目标医生时，不仅重点拜访那些已经用药的目标医生，也重点拜访扩大用药量、建立用药习惯的目标医生，并重视科主任、专家的产品知识沟通以及专家的口碑效应。
另外，H药企还会对科室目前的用药水平、用药价位、剂量、疗程量、用药习惯以及是否愿意接受新药等一系列情况进行摸底、合理安排会议时间并确定会议场地，尽量选择宽敞的会议室或医生办公室，保证参会医生能在一个安静而舒适的环境中学习与探讨。
在器材准备上，H药企将科内会议资料合理配合产品宣传资料（彩页、散页、样品等）、复印本省、市、院、科的临床用药经验文章以及本院医生的报告（让科室医生与医院管理人员有受重视之感），准备好白板、幻灯机、录像机、屏幕、电脑、投影仪等讲课用具以及纪念品，并做好展台布置工作。
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第38节：第五章 多类别会议营销（2）
提示一：主讲必须是权威
在科内会主持人与演讲者的选择上，H药企给予了充分的重视：主持人的选择按院长、科室主任、经理、代表的顺序类推；科内会的主讲者必须有一定的权威性且拥有高超的演讲技巧，要么是学术领域带头人，要么是科室主任。
当然，科室医生对科内会内容是否感兴趣以及对讲课人的熟悉程度也是H药企所关心的一项重要内容，他们深知这些关系着其产品今后是否能够拥有大量临床试验支持。
因此，H药企不仅要求科内会演讲者对产品相当熟悉，更关注其是否具备深厚扎实的医药专业知识、是否了解常用的专业术语，能否对听众可能提出的问题做出详细准备。
提示二：流程设计定成败
合理的流程设计，是科内会成功召开的基础。在科内会组织流程的设计上，H药企主要遵循如下几个步骤：
第一、接待、签到、领位。
科内会并不都是在医院里举行，有些是选择在宾馆、酒店的会议室或多功能会议厅召开。因此H药企会留下不同医院和医生的资料，设置一名领位，进行签到，不仅突显了企业对医生的重视，更令会议显得正规。
第二、开场白。
开场白可以是欢迎辞，也可以是每个专题前的独白，是架设在演讲者与听众之间的桥梁。一般来说，�
