解码中国管理模式-第14部分
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（3）战略执行单位进行职能战略的制定分解，制定运营计划，对战略进行具体实施。
为了更好地执行公司总体战略，2007年10月，青啤开始新一轮组织变革，将原有八大营销中心打破，成立省级营销公司，由营销中心统一管理。同时，与生产相关的52个工厂及技术、质量、安全等相关部门归生产运营中心；原来行使总部管理职能的部门将归属战略投资中心。形成“一横两纵”的组织架构，如图3…3所示。
图3…3 青啤“一横两纵”组织架构
其中，制造中心包含52家制造工厂，营销中心则负责管理管理17家省级营销业务单元。财务、HR、生产、工程、行政、包装等具体职能都由制造中心和营销中心独立执行。总部负责指定机制和标准，以保证标准化、规范化、专业化。
该次组织结构的变革进一步完善了青岛啤酒以执行为导向的战略管理的思想，体现了战略执行的一致性要求，以保证公司战略能够上下贯穿，落到实处。
以执行为导向的战略管理模式的主要执行工具
优质高效的工具是青岛啤酒战略执行的保障，青岛啤酒建立了竞争情报系统、平衡计分卡体系，同时企业的信息化建设是实现企业发展战略的重要支撑和保障。
1。 竞争情报系统
以执行为导向的战略管理最重要的是要保证信息的畅通。否则，战略的执行就很难完整地落实。因此信息系统是以执行为导向的战略管理的重要工具。
众所周知，持续的、高质量的战略决策需要连续的高质量信息，这些信息主要包括：外部环境信息（经济、法律、技术、人口、啤酒行业、竞争对手、市场、行业上游等方面的信息）；战略执行信息；用于评估企业内部状况的其他内部信息等。
以往的外部环境信息收集不是日常进行的，所以缺乏对环境的持续监控，往往在需要的时候才去寻找，结果遗漏掉许多关键信息，使规划人员无法勾画出企业外部环境的完整画面。此外，部门间重复收集情报信息，信息分布分散，缺乏共享等问题也非常普遍。为了解决这些问题，公司借助知识管理系统建立了一个统一的竞争情报平台。该平台对各部门的情报需求进行了整合，根据部门需求进行系统模块的设置，各模块安排专门部门、专门人员负责情报的日常收集、上传和维护，并通过该系统平台实现情报的广泛共享。其目标是实现竞争情报的“全员收集、集中管理、加强共享、实现增值”，如图3…4所示。
图3…4 青岛啤酒公司竞争情报系统
2。 企业信息化建设
2001年3月份，青啤成立了专门的信息化管理机构，以提升管理及应用为目标，将信息化工作列入企业发展战略，制定了适合青啤的信息化发展总体规划，开始全面推广基于信息化系统的ERP应用。
此后，按照“统一规划、统一投资、统一标准、统一建设、统一管理”的原则，青啤持续进行信息化建设与实践。
在青啤公司主管领导正确决策的指导、信息化管理总部精心策划下，青啤信息化建设经过7年的努力，信息化系统已覆盖青啤总部、华东、西南三大利润中心的多家工厂、营销公司、办事处，实现了财务、采购、销售、库存、制造及涵盖内部经营管理信息的决策支持系统，在青啤的战略决策执行、考核与回顾方面带来了非常大的帮助。
3。 平衡计分卡
为了做出及时而有效的战略决策，及时获取公司战略执行的信息至关重要。公司在确定战略后，会将战略转化为平衡计分卡，为战略确定衡量指标。对这些指标数据的定期收集、分析是公司获取战略执行信息的重要途径。为此，公司建立了基于平衡计分卡的战略报告，通过该报告，公司可以及时了解战略执行的情况。
附录3A 青岛啤酒的历史与概况（1）
附录3A 青岛啤酒的历史与概况
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”、“青啤”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。青岛啤酒为2008年北京奥运会官方赞助商。
1993年7月15日，青岛啤酒股票在中国香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
20世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
国家统计局的数据显示，2007年青岛啤酒实现啤酒销售量505万千升，在中国市场占有率达13％。2007年，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的数据显示，青岛啤酒品牌价值为亿元，居中国啤酒行业首位。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2006年、2007年产量排名，青岛啤酒为世界第八大啤酒厂商。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。
青岛啤酒是我国最具影响力公司之一，在啤酒行业处于领先地位。
企业发展历程
第一阶段：自然发展阶段（1903～1997年）。1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日耳曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。随着国家经济的发展与市场的变化，青岛啤酒厂的生产品种与生产结构，也不断有新的变化。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在中国香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
第二阶段：扩张阶段（1997～2001年）。青岛啤酒制定并实施了“大名牌”战略，其核心是实施“名牌带动”式的资产重组，青啤以“做大做强”及“低成本收购”作为整个收购策略的蓝图及核心，并以增加产量到300万吨及增加市场占有率到10％以上为目标。1997～2001年，青岛啤酒公司展开了全国范围的大规模并购。4年间青岛啤酒共收购42家啤酒厂，厂房遍布17个省市，并购产能264万千升，销量由1998年的55万千升跃升为2001年的247万千升，市场占有率也由1996年的3％升至2001年的11％，成为中国最大的全国性啤酒公司。
青啤生产能力透过高速度收购不断提高。虽然青啤产量历年亦有提升，但升幅较慢。青啤于2001年的生产能力已超过360万吨，但产量只有250万吨，厂房空置率更高达30％，严重浪费生产力及资源。结果是青啤的边际利润的表现在三大啤酒厂中明显最差，青岛啤酒只有，而拥有燕京啤酒的北京控股就有，而华润雪花啤酒也高达而大幅超过青啤。可见过往的急速收购活动对青啤害多于利。
第三阶段：整合阶段（2002～2007年）。2002年，公司根据内外部形势的变化开始实施战略转型，由“做大做强”向“做强做大”转变，由“外延式扩张”向“内涵式发展”转变，致力于内部整合。通过内部整合，青岛啤酒较好地消化了并购来的企业，提高了运营效率和企业盈利水平。但随着整合的深入，战略执行力不强的问题制约了整合战略的有效落实。为此，2004年青岛啤酒开始规划构建一套有效的战略管理体系，该体系的核心是要建立一套战略管理的流程，以保证战略规划与执行的有效对接，提高战略执行的一致性和适应性。 电子书 分享网站
附录3A 青岛啤酒的历史与概况（2）
第四阶段：整合与扩张并举的阶段（2007至今）。在2002～2007年的5年间，青啤通过内部整合、市场整合、品牌整合等一系列的调整，市场运作能力、管理能力、员工素质都有很大提升，青岛啤酒经营能力大大提高。在整合积聚力量之后，公司根据内外部形势从2008年青啤会步入一个整合与扩张并举的时期。业内专家认为，青啤这种新的扩张模式，将成为啤酒业扩张的新坐标，它意味着整个啤酒业的增长方式将开始发生质变。
行业特性
中国啤酒行业的特征体现在：行业发展迅速，是世界上发展最快的国家之一；行业利润低；行业集中度低，但提高很快；投资过热，行业产能严重过剩等等。此外，啤酒消费对保鲜度的依赖非常强，尤其是像生啤这样的品种；啤酒产品在运输过程中的相对高成本加大了进入异地市场、尤其是较远距离市场的难度；消费者的口味差异也是不容忽视的因素。这些因素决定啤酒生产和消费存在着所谓“最佳销售半径”的规律，一般是地产地销。啤酒行业的本身特性决定了行业内的频繁并购。加入WTO对我国啤酒行业有巨大的影响。我国的啤酒行业是开放度较高的行业之一，引入外资较早较多。国家对啤酒行业已无保护、鼓励或限制的特殊政策，内资啤酒企业早已面临外资和外国品牌啤酒的挑战，处于激烈的竞争中。
加入WTO后，我国啤酒行业和其他行业一样，机遇与风险并存。有利的因素有：扩大了啤酒原料的选择余地；有利于引进先进装备，提高啤酒生产技术水平；加强竞争意识，向国外学习先进的管理技术和贸易手段，提高企业的现代化管理水平；有利于促进我国啤酒产品进入国际市场。不利因素有：国外啤酒的涌入，对我国啤酒市场造成强大冲击；国际资本的进入，加大了对世界经济形势的依附性。在平等待遇的条件下，洋啤酒会卷土重来，对中国啤酒企业构成更强大的攻势。
1998年以后，中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期，近年来，我国啤酒经济指标取得了一定增长，在2003～2007年5年间，我国啤酒产量增加1426万千升，增长；销售收入增加亿元，增长；税金增加亿元，增长；利润增加亿元，增长。
中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润总结了过去5年啤酒行业运行的特点，“啤酒产量继续快速增长，其增长率超过5年前的水平；啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现出其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐……”
在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。
受啤酒原料提价等因素的影响，近几年，啤酒行业的经济指标只能保持微额增长的水平，2007年经济指标总额有一定程度的增长，但单位产品的经济指标则有升有降。2007年，啤酒行业利税总额亿元，比上年增长，但从单位产品啤酒利税来看，则比上年降低。其�
