生存第一,成长第二-第10部分

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　　同时，电子商务并不是城里唯一的游戏。电话已经使保险行业发生了革命性变革，而邮购业务也正在逐步削弱零售业的影响力。
　　这项业务是否适合你的企业？
　　正如我们在第12章所探讨的那样，你必须明确知晓自己身处什么行业。
　　人们原以为互联网的诞生就意味着零售业的死亡。这种判断忽略了这样一个事实：对某些类型的商品而言，零售业的地位是不可动摇的。正因如此，沃特斯通没有被亚马逊打垮。我使用亚马逊来搜寻我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通则是因为它是我外出购物的最佳去处，我可以在里面漫无目的地闲逛，出来的时候拎着一些完全是随意选择的东西。你一定要弄清楚你能满足客户的哪些需要。
　　反过来说，你也许认为在你所从事的行业里的某些领域，零售商们并没有增添任何价值。这种事情已在很多经纪人身上发生过，例如保险业和旅游业的代理商，还有股票经纪人。你也许可以帮助客户以很小的代价把他们排除在外，从而建立起一家伟大的企业。
　　你从事网上销售要避免哪些事
　　由于我花了一周的时间在商店橱窗里靠网络生存，我感到自己完全有资格把网上销售需要避免的事告诉大家。这里存在一个“抛弃超市手推车”的大问题———厌倦了网上购物的客户自然会放弃这种购物方法。在一些大公司里，这样的客户人数占到了50％。他们通常是这样一类客户，他们推着已经装满东西的手推车，已经掏出了钱包，但是接下来的经历让他们感到很沮丧，他们只好什么也不买就离开超市。解决这个问题有一条简单的规则：力求简单明了。具体包括以下几个方面：
　　避免过度花哨：设想一下，你去本地的一家鞋店。在大门口被人拦住了。他们问你是否可以等待几分钟让他们做好准备。然后在你走进鞋店时，他们举着旗子跑过来欢迎你入店。要真是经历了这种事情，你会有何感想？
　　不要把收银台藏起来：要让你的网上订购程序显而易见而且尽可能简单明了。尤其是要避免使用：
　　密码：我进入本地的特易购商店并不需要密码，而为什么这么多销售网站都要求使用密码呢？我知道什么地方需要安全交易。但仅仅是查点资料就要求人家输入密码，这也太过分了。我登录过的网站一定有成百上千个了吧，而我所能回忆起来的宠物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。
　　保证网上商店的完整性和可信度：我很高兴这话说得明白无误。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的网站怎么老是出些小差错，或者说是小冲突。上周我收到一封来自英国一家主要航空公司的电子邮件。上面的回复地址里竟然有“黑洞”这个字眼。这如何叫人放心？
　　不要以为你开设了网上商店就会有大量客户来访：人们不会因为你有了悦耳动听的名称和时髦独特的网址而不惜磨破鞋底奔你而来。就算你砸出数百万的广告费也无济于事。这里还是要用到营销的基本规则。要想让客户光顾你的网站，必须保证让它出现在搜索引擎排行的显眼位置，与其他网站达成互惠链接，还要把你的网址印刷在所有信函上。
　　

生存第一，成长第二（9）
是你的地盘还是我的？
　　工具箱：
　　不要让先进技术的承诺把你骗了。
　　制定合适的价格非常重要。加价10％有可能使你的利润增幅高达40％。
　　确定合适的价格对你来说可能是件棘手的事。这是因为，定价以及“价值”的完整概念，实际上是非常容易情绪化的事情，它深深扎根于个人信念之中。人们在为自己的产品或服务制定一个公平的市场价格时往往显得忧心忡忡，因为在内心深处他们对自身价值存在错误的判断。
　　为了绕过这个情绪化的雷区，人们（以及数不胜数的商业指导书）都依赖技术定价法。最常见的方法就是成本加成定价法。简单地说，就是统计所有成本，然后加上边际利润。这种方法很有吸引力也很容易做到，但却是错误的，根本原因在于：
　　所谓合适的价格，就是你的客户为了购买你的产品而心甘情愿地支付的价格。你的成本只能说明你与供应商的交易合不合算。
　　在出版年刊的时候，我意识到可以把它们做成精装本，这样每册书成本将增加1英镑，但我却可以按双倍的价格出售它们———每册书多赚8英镑。与此同时，我的年刊销量攀升了！人们觉得这些书是高质量的书，而且为了永久珍藏对他们的朋友和母校的怀念，花这点小钱完全是物有所值。正因如此，我就把公司名称定为“生命时光”。
　　价格不能像炸薯条那样便宜的6条理由
　　在商业报告里，如果有人说“我们会把价格压到最低，以便赢得很多客户”，那就是最令人伤心的事了。此话除了在一定程度上暗示说话人的自尊心以外，还可能导致很多商业问题。
　　1。作为一家小企业，你不可能拥有强大的经济实力（如购买力）去与任何对手搞削价竞争。如果你以这种方式去竞争，那么不论你付出多少辛劳，你最终将把自己搞得精疲力竭。
　　2。不要忘了，你的竞争对手也会采取对策。在你以低价竞争方式赢得新客户的同时，你也正冒着引发价格战的危险。很可能他们的实力比你雄厚，也比你拥有更多的老客户，而且无论如何谁也赢不了价格战。
　　3。一旦你与某客户达成低价交易，以后就很难把价格抬升起来。设想一下，你试图与现有客户商谈，想把价格提高30％———他们会立即转身离去，还会扔下这样一句话：“你把我当成哪一类傻瓜了？”店铺销售也是这样。如果你搞低价销售的次数太多了，客户们就习惯于持币观望，他们知道不久又会降价了。
　　4。记住，客户们都有一个令人生气的习惯，就是互相通风报信。如果你决定给一位客户降价，一定要确保其他客户都不会发觉。
　　5。低价与优质绝对不是一回事。不要以为只要你降价了客户们就会立即蜂拥而至踏破你的门槛。更有可能出现的情况是，他们会认为你的东西质量极差，一文不值，像避开瘟疫那样躲着你。
　　6。你冒险低价销售的结果是只能与专拣便宜货的客户做买卖，而一旦价格上扬，他们也就离你而去。
　　一些如饥似渴的美国信用卡公司来到英国市场，渴望以零利率交易来套住客户。它们的设想是，先抢占市场份额，然后再把利率提高。问题是它们吸引到的客户多半是一些渴求廉价交易的“闲杂”游民，等到信用卡公司提高利率的时候他们当然就转而寻找下一桩零利率交易去了。
　　几种定价策略
　　如果你的客户实在不能接受你的价格，他们就会发出尖叫：大家都承认这样一个现实：尽管你的价格让客户感到不舒服，也就仅仅是不舒服而已，因为他们仍然想买。然后你可以许诺给他们一些特殊优惠条件，例如免费送货上门或者赠送包装袋，以便让他们感觉舒服一点，觉得这桩买卖还算可以（而如果他们尖叫着跑出去了，那就意味着你可能做得有点过头）。
　　有几句话值得向客户强调：
　　你可以拥有如此优质的货，你可以立即拥有它，你可以很便宜地买到它。你可以任选其中两项，但是不能三项都选。你该作何选择？
　　

生存第一，成长第二（10）
看看你的客户有多大弹性：“弹性”，是经济学的一个异常诱人的术语，用来衡量你可以在多大程度上对某些客户施加压力，直到他们实在承受不住。有些客户能够承受的压力会让你大吃一惊。有谁能够想到，我们在民航机场乐意花英镑买一些咖啡和热水，或者掏出20英镑去买一束即将枯萎的花？当你出售的商品能够满足某些连你自己都没有意识到的深层需求的时候，你就经常会碰上最富有弹性的客户。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是满足一种嗜好；而在买花案例中，当事人也许是得到了婚姻指导顾问的指教。）参见第12章里“了解你身处什么行业”一节。
　　把你的价目表烧了：不同的人在不同的地点、不同的季节，甚至在一天中不同的时间里会愿意支付不同的价格，原因多种多样。有人愿意出双倍的价钱买一本精装版的书，主要是因为他们想抢在别人之前先睹为快。
　　在一个理想化的世界里，你可以根据每一位客户的需求程度分别定价。当然，这是极其难以做到和记住的（但也不是说你不应该去试一试）。
　　一开始可以根据客户类型定出不同的价格（例如，给集团客户的价格可以便宜一点，给普通零散客户的价格可以稍高一些）。然后可以尝试在不同区域市场执行不同的价格，再然后也许可以考虑按特定时机来定价。
　　当初在我经营一家小规模的苏格兰营销代理行时，我曾经向伦敦一家大型代理行的朋友提出一个报价。他打电话给我，轻声笑着说，“卡斯比恩你这傻瓜，你给我发过来的是你的成本———我要的是你的价格。”
　　当你在这方面拥有了更丰富的经验时，你就会逐渐成为一位定价大师，准确揣摩走进门来的每一位客户，然后根据他们心情的急迫程度定出有利的价格。
　　不要老想着赢得每一位客户：有5位客户每小时付给你20英镑，这比10位客户付给你5英镑要好得多。
　　你定价的基础应当是你为客户省了多少钱，而不是你付出了多少成本。
　　举例说明：
　　一家油田服务企业专业从事井喷救险工作。“井喷”指的是石油在失控状态下从油井喷出。这家公司的服务定价一贯是旅途费用加上按小时计算的服务费。一位顾问指出，发生井喷事故的石油公司每小时付出的成本要以数万英镑来计算。从此，这家油田服务公司重新制定了定价政策，改为以他们及时救险给客户省下的钱作为定价基础。
　　这也可以解释为什么夜班管道工的收费如此昂贵。
　　让你的客户越买越多：
　　通常你可以花99便士从快餐店买到一个汉堡包，但是你是否能想起来你上次真正这样做是什么时候？他们总是诱使顾客去享用“超级杜帕”套餐和“绝对超值”服务或者“减肥套餐”，以这种方式赚钱的同时还力图维持价廉物美的形象。
　　想想这种事情在你身上发生了多少次：你被橱窗上标出的低价吸引而进了一家商店，又被一名销售员说动，最后是气喘吁吁地拎着一大堆昂贵而诱人的东西离开商店。商店的这种策略值得你效仿。
　　有另外一种做法，我觉得稍微显得不够诚实，就是用超值服务引客户上钩。想一想你在电器商店拿到的所有那些延长了保修期的单子。你是否琢磨过为什么购买替换用的剃须刀片比购买原装剃须刀还要贵？我的观点是，你可以让顾客上一次当，但以后他们会变得聪明起来。
　　鼓励客户参与BOGOF消费：这是前一种促销策略的变体，零售业的这个神奇的缩写词意思是“买一赠一”。这种方式及其多种变体（例如“免费加量25％”、“第三件免费”等等）确实能让客户感到买得合算，同时又维持了你的产品的价值印象。
　　假如我从事的行业对价格非常敏感，该怎么办？
　　极少有企业对价格不敏感，有些企业对价格的敏感程度