江南春--创意创造生意-第22部分
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2008年3月15日，“短信门”事件爆发，分众传媒股价3月17日（美国当地时间）大幅下跌2659％，分众传媒随即宣布关闭无线业务。分众2008年第一季度财报显示：亏损5380万美元，这是分众传媒成立以来首次亏损。受此重挫之后，分众传媒股价一蹶不振，市值缩水60％以上。
人们不禁要问：信奉“想象力创造利润率”的江南春到底是开辟了一片惊人的商业蓝海，还是制造了又一个必将覆灭的股市泡沫？
存在“适度挑战”才能创造文明
2008年8月1日《反垄断法》颁布后不久，由网络名人方兴东领衔的“互联网实验室”公布了其联合各领域近20名专家学者完成的《中国高科技领域反垄断调查报告》，这被视为“国内首份垄断调查报告”。纵观报告，涉及互联网、传媒等将近十个大行业，包括CPU、操作系统等数十个细分行业与领域，也包括了微软、英特尔、###等37家企业。分众传媒也赫然在列。
垄断，指的是处于市场支配地位的企业为了获得高额利润，采取不正当手段，损害市场公平竞争的机制或者消费者权益的行为。由于有这种行为的存在，《反垄断法》应运而生。
早期的《反垄断法》对垄断的裁定可以定义为“结构主义”，即如果一个企业的市场份额过大就会被认定为违反《反垄断法》。这种分析方法已经随着经济学界对当代规模化经济的正确认识而被抛弃，取而代之的是行为主义分析方法。行为主义分析方法认为垄断并不总是损害竞争机制和消费者的利益的，只有在这种垄断地位是通过不正当的方式获得，或者垄断者滥用市场支配权力的情况发生时，《反垄断法》才有干预的必要。
我国的《反垄断法》中明确规定以下三种行为属于垄断：
行为一：经营者达成垄断协议。
行为二：经营者滥用市场支配地位。
行为三：具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。
其中，“经营者集中”是指这样三种情形：经营者合并；经营者通过取得股权或者资产的方式获得对其他经营者的控制权；经营者通过合同等方式获得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。
第14章 在质疑中前行（1）（2）
分众传媒的涉嫌垄断被划分为第三种，即分众传媒集中了太多的同行企业，使得广告市场存在了排除或者限制竞争的可能。
不可否认的是，分众传媒的急速扩张在某些领域已经构成了垄断的先决条件，比如楼宇视频广告和卖场广告的市场占有率均在90％以上。江南春“鲸吞”的收购气势也给人一种不形成垄断不罢休的感觉，就连他刚刚涉及的互联网产业，都被媒体认为是“分众牢牢把控住了除广告主以外的互联网广告产业链上的所有环节”。
对于垄断一说，江南春认为，广告市场很大，分众传媒只是占据了一个很小的领域。有数据显示，中国广告市场的整体规模约为1500亿，户外广告总量是120亿，分众传媒只占据10多亿的市场份额，不到10％，距离《反垄断法》规定的50％还有很大的差距，因此不构成垄断。然而，《反垄断法》的调查者们并没有纠缠在比例这一块，他们认为，分众传媒在行业内的并购损害了竞争机制。早在2006年初，分众传媒并购聚众传媒的时候，就有业内人士指出：“从美国的反垄断法来说，分众、聚众的合并是要被市场 PK掉的。”因为更多人希望任何一个领域内都存在竞争，就像麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐，它们在全世界形影相随，但都成为了行业巨头。
健康的竞争能促进行业的发展，但是中国目前的广告市场并不存在这种假设。分众传媒和聚众传媒都没有进入良性竞争的轨道，它们水火不容，打得惨烈无比，如果没有这起并购案的发生，最终的结局可想而知——两家企业都会亏损，楼宇电视广告行业发展受阻。合并之后的楼宇广告市场尽归分众传媒，分众传媒的赢利能力大幅提高，行业发展更加健康有序。因此，分众传媒的这起貌似垄断的收购，其实只是顺应市场变化，走规模化发展路线的结果。在美国，只要合并提高经济效率，提高企业的竞争力，合并就会得到美国政府的大力支持，波音和麦道的成功合并就是一个典型例子。
在江南春看来，分众传媒和聚众传媒两家的合并，只是对楼宇广告市场形成了一个非常高的进入壁垒，楼宇广告只是主流广告的一个有益补充，广告主仍然还有选择余地去寻求其他媒体方式，所以不能等同于产业垄断。从整合的角度来看，分众传媒和聚众传媒做出了表率，未来还会有更多的整合，江南春希望有更多企业加入，推动行业发展。
我讲求的是“75/25原则”。也就是说，也许我们特定的受众只占所有消费者的25％，但是其消费额的百分比却达到75％。我一直崇尚英国历史学家汤因比的“适度挑战”理论，存在“适度挑战”才能创造文明。
华东师大的文科生江南春时常把汤因比、斯宾格勒等历史学家的名字挂在嘴边。孟子说“生于忧患，死于安乐”，汤因比讲文明的发展需要“适度挑战”，三泽住宅公司创建人和总经理三泽千代治讲“鲇鱼效应”，可见无论对于人还是国家或是公司，只要是一个有生命的组织，就需要有来自外部或者内部的刺激来使其保持旺盛的生命力。商业的本质不是产业链上的一部分人获利，而另一部分人空手而归。如果分众传媒对产业链话语权的绝对掌控将是对商业本质的扼杀，那么江南春必然不愿意看到这样的结果。
在一个公平自由的市场上，常常会出现群雄蜂起过度竞争的局面。要终结这种局面，就要发展规模经济，但规模经济发展到一定程度又容易导致垄断，反过来又会使企业缺乏竞争活力，经济运行缺乏原动力。这就是著名的“马歇尔困境”命题。现代经济的发展就是要克服“马歇尔困境”，在过度竞争和垄断之间，找到平衡点。这个平衡是一个动态的平衡过程，比如美国的贝尔公司，自1984年一分为八，经过22年的竞争之后，它们又逐渐合为一体，重获繁荣。未来，美国电信业仍将在过度竞争和垄断之间继续求索，但是这一起分分合合的典型案例也说明了保持“适度挑战”的重要性和困难性。而江南春所崇尚的“适度挑战”就是对这个平衡点的一次探索。
尽管分众传媒已经做得足够大，俨然一副独享户外媒体盛宴的姿态，但是很多小公司并不理会这些，它们也在努力试图从老大的桌子上分一杯羹。虽然分众传媒基本上扫清了楼宇视频电视广告的竞争者，但是它树起了一个榜样，却没有做到更细。在其他领域，如医院、出租车、飞机、银行等公共场合，已经雨后春笋般地出现了很多针对分众传媒而来的强势竞争者。
一家名为“三际传媒”的海南企业以“互动”为卖点，安装技术更先进的液晶屏幕以对抗分众的“强制”，业内称其将会逐步取代现有的低端视频广告联播模式。
一家名为“亮角落”的广告公司，其广告到2008年为止已经铺进了全国将近30座城市的写字楼和餐饮娱乐场所的卫生间和化妆间。
一家名叫“活跃传媒”的公司是目前中国最大的健身场所媒体运营商，已经覆盖了北京、上海、广州、深圳等全国30座大型城市中的1000余家中高端健身场所。
在航空领域，“航美传媒”占据了国内主要机场和航线，乘客在飞行途中看到的都是“航美”的视频广告，而分众传媒的液晶屏只能挂在机场大厅、候机厅和贵宾室里。
在医疗领域，“健康媒体圈”是分众传媒想抓却没能抓住的一个领域，而另外两个小兄弟互力健康传媒和炎黄健康传媒却得到VC的青睐，正在以当年分众传媒、聚众传媒的速度跑马圈地。
隶属国家部门的上海文广传媒、北京北广传媒，更是利用得天独厚的无线传播技术和内容优势，在楼宇和公交等网络，给分众传媒带来巨大的冲击。试想，一块只播广告的分众屏幕和有着各种资讯的城市电视的屏幕同时出现在你等候的电梯口，你会看哪一个呢？
这些“蚕食者”已经引起了分众传媒的重视，而分众传媒已经无法做到像以前那样气吞山河了。2008年初分众传媒入股炎黄健康传媒，被普遍认为是分众传媒的让步之举。看来，分众传媒离垄断确实还有一段距离。但是，分众传媒在业内的并购步伐将因为《反垄断法》的施行而放缓。因为以分众传媒现在的规模，以及江南春的并购理念，任何一起在分众传媒现有业务范围内的并购，都将再次扩大分众传媒的市场份额，都有第三种垄断行为的嫌疑。
第14章 在质疑中前行（2）（1）
我们的备战一定要为未来而战
早在永怡传播时代，江南春就说过这样一句名言：
我们的备战一定要为未来而战。
如今分众传媒的户外媒体圈在趋于成熟的同时，也开始遭到越来越多的质疑。比如：更新广告的手段十分有限，内容单一，消费者关注度下降，效果与预期不成正比；商业模式进入门槛较低；业主的维权行动日益增多；商务楼宇市场从饱和期逐渐进入衰退期等。从财报上看，分众传媒的增速正在减缓。
要想取得更大的发展，分众传媒必须开拓新的“蓝海”。在国内的商务楼宇视频广告、卖场终端视频广告、公寓电梯平面广告市场取得超过90％市场的垄断地位后，分众传媒的手机广告战略和互联网广告战略悄然启动。
备战手机广告
2006年3月21日，分众传媒以3000万美元收购 PUSH手机无线广告运营商凯威点告，标志着分众传媒正式进军手机广告领域，江南春试图带领分众传媒驶向另一片蓝海。
收购凯威点告是受到多方质疑的，有媒体宣称：江南春花3000万美元收购的就是一家短信群发公司。而短信群发在2006年正在因为市场混乱、骚扰公众成为人人喊打的过街老鼠，移动运营商已经关闭了多家违规的SP。所以江南春的这一举措看上去是不明智的。
并购完成之后，江南春面对《第一财经日报》说：
我不能具体告诉你北京凯威点告技术有限公司在做什么，要做什么，也许在一两年后我会告诉你。
我们已制定了进入中国手机广告市场的策略，并计划针对单独客户建立起高端广告通道。在中国第三代移动通信（3G）网络开通后，预计我们客户的手机广告支出将大幅度增长。
江南春希望能利用凯威点告来做技术储备，进行手机广告的技术和商业模式的研发，一旦成形，就会率先取得业界的领先地位。
从江南春收购凯威点告时的这些言论可以看出：
第一，江南春认为，手机广告的潜力在未来而不是当前，未来是多远呢？江南春的答案是1～2年，也就是2007～2008年。2008年我国将实现“科技奥运”的一个承诺，第三代通信技术“3G”的开通，江南春清楚地看到这才是无线广告的市场平台。
第二，江南春看上的是凯威点告占有中国手机广告市场近80％的份额和国内规模最大的P PUSH广告发送平台（Mbox），以及该公司建立
