买单-第6部分
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两年前，他们创造了自己的第一个衬衫系列。连锁百货商店对Hundreds来说过于主流；他们想把自己的T恤衫拿到专门的滑板服商店或独立的街头精品店出售。他们讨厌Urban Outfitters，认为那是终极的唯利是图。寻找第一家店面时，他们将目光放到了弗雷德·西格尔（Fred Segal）上，这是一家位于圣莫尼卡的有创新风格的精品店。2003年的一天，他们在那里出现并“伏击”了买主。“每天有50个新的T恤衫系列被生产出来。”鲍比对我说。所以他们知道，他们将会因为Hundreds的品牌力量而受到影响。“我们要强调的是，我们不只是提供T恤衫系列，我们的品牌所代表的更是一种生活方式”，旨在“使这种亚文化呈现在人们眼前”。他说：“我想我们正在把这种文化理念传递给购买者。”
弗雷德·西格尔的活动帮助他们说服其他零售业主给Hundreds以机会。当我在“魔法”展会上见到他时，Hundreds已出现在美国的8个州和15个国家约100家零售商店中。我注意到，他们的网站基本上是一个球迷俱乐部的模式……你可以加入他们的“特别行动组”，并得到一些宣传单，将它张贴在你的城市里。我以为这是虚张声势。鲍比告诉我，我的想法是错误的。“我们每天收到很多孩子的电子邮件，不光是美国的，而是来自世界各地，他们都想要加入到Hundreds中来。”他说。就像Ecko、Polo、凯蒂猫，或其他任何品牌发现自己的受众一样，Hundreds对其刚刚建立起来的消费群（令人惊奇的是这个消费群充满热情）来说，有某种含义。人们开始理解并接受它。他们创造了一个象征意义，并且破解了这个需求密码。
在“魔法”展会的品牌海洋里游逛，一开始我觉得非常有诱惑力，于是我得出结论，消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志。但最终我意识到，也许我颠倒了其中的原因和结果。也许我们生活的世界充满着标志，是因为我们喜欢、向往甚至需要符号这种东西。
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第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（1）
现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢，老年人，放马过来吧！休闲的个性
现代生活最根本的不安
接受符号、品牌和标识能够获得意义……特别是在这个有着“相当不错”的问题的时代……是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案：Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人，有着不同的背景。让我们先以一个跟任何符号无关的故事开始：埃德·坦普尔曼。
1973年，坦普尔曼出生在奥兰治县郊。他在那儿长大，现在也还生活在那里。在他还上小学时，父亲离家出走，抛下母亲和她无法管教的孩子们。“那是一个破碎的家庭。”他平静地告诉我。在成长过程中，他是一个“傻孩子”，他继续说：“我不认识任何优秀的孩子。”他不知道如何适应，他不是个社交活跃分子。“我想成为一名忍者。”他补充说。
除了忍者情结，我认为坦普尔曼的基本困境很容易理解。我们用以下例子设想一下：小学时期，我们看了很多电影。也许电影是一个让孩子们安静下来的相对简单的方法。但是，现在作为一个成年人回忆那段时期，我觉得，这些电影都表现了下面两个主题中的一个。
其中之一是：在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的。
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
另一个是：在内心深处，我们都一样。
多年来，我一直把这一看法当做笑话，然而后来却突然发现，这绝对不是个笑话。事实上，它阐述了现代生活中人们的最根本的不安。
我们都希望自己首先是个独立的个体。
我们所有人又想让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子。
除去这种不安便是需求密码的全部意义所在。
反叛者和弃儿
现在，我们继续来说埃德·坦普尔顿。20世纪80年代中期，坦普尔顿在中学里开始玩滑板，这主要是因为“我没有父亲在身边，能在我做了错事后踢我屁股”，他解释道：“我早就注意到，很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。”跟他一起玩的同伴都是“被遗弃的孩子”，他继续说，还有人认为他们正在做的事情带有“非法性质”。当时，在奥兰治县的许多公共场所滑板运动是被禁止的，坦普尔顿因此被警察抓走了好几次。
那时与他一起玩滑板的许多孩子，都和20世纪80年代洛杉矶的朋克一族差不多。如果一支乐队无法在一流的俱乐部演出，它就会在公园演出。如果滑板运动者没有可能在杂志上出现，他们会做出自己的爱好者杂志；如果无法找到（或负担不起）形状够酷的滑板，他们就自己做。地下滑板艺术家创作的贴纸和设计，印刷在滑板杂志上，对许多与坦普尔顿一样的孩子来说具有强烈的影响力。“我发现了一些我真正崇拜的滑板运动者，他们都是自己给自己设计滑板图案。那时我认为这是最酷的事情。”坦普尔顿决定，他也要给自己设计滑板图案。
从弃儿的孤独状态，从没有任何东西可以亲近的状态，坦普尔顿已经开始确立了一个团体身份，并成为其中的一个个体。他开始在书店里寻找艺术方面的书籍。1990年，他成为一名职业滑板选手，这使他有机会去欧洲，在那里他花了很多时间参观博物馆。然后他开始作画。如今，他是地下滑板界的一个传奇……他创办了自己的滑板公司，并且作为一位画家和摄影师，在美国和欧洲的画廊里公开销售他的作品。书 包 网 txt小说上传分享
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（2）
滑板或其他相似设备的出现可以追溯到20世纪初，但其“非法性方面”可以追溯到20世纪70年代，距离奥兰治县80公里的威尼斯海滩。在一个严重年久失修的社区，一座叫做太平洋公园的游乐园在1967年倒闭了，并于1973年被拆毁，于是这里为当地穷苦人家的孩子提供了场所，他们都到这个城市废墟里玩冲浪和滑板。其中的一些人……后来成为2001年拍摄的纪录片《狗镇少年》（Dogtown and ZBoys）的主人公……组成一支队伍，代表当地一家名为“西风”的滑板和冲浪用品店参加各种竞赛。该团队成员所得到的崇敬，我们可以从标新立异的报纸《洛杉矶周刊》的评论中看到：“西风”的队员“定义了这种语言，造就了偶像，创造了神话，树立了标准，为圣礼流血受伤，最后铸造了滑板乃至现代青年文化的美感标准，并坚持使之岿然不动”。
在这里，细节并不是特别重要……当然还有其他声音认为整个“西风”的事情是被过于高估……但这个特别的神话所铸就的诗歌却是无与伦比的：它确实超越了美国边境，在距离海洋几百英尺的游乐园废墟中，在一个新纪元到来，整个美国梦都变得脆弱的时候，创造出了某种全新的东西。“我们之所以被这些孩子所吸引的原因之一，我想是因为他们活得很真实，”2005年广泛上映的关于这群孩子的第二部影片《狗镇议员》（Lords of Dogtown）的导演凯瑟琳·哈德威克评论说，“他们滑着滑板，牛仔裤破得一塌糊涂，因为他们只能买得起一条。他们不是坐在那儿看电视，他们在做自己喜欢的事情，他们喜欢它，并认为它充满活力……你不能不被他们吸引，因为他们随着自己的本性在生活。”
当然，所有这一切也说明了一个主要的原因，为什么年轻的滑板运动者已非常彻底地融入市场营销的形象中，从手机服务到各种软饮料，并在最近几年大规模地涌现到市场上。现在，有天分的年轻选手都会给设备制造商发出“赞助我”的视频，希望能“入流”（意思是他们是自由的，可以作为品牌、产品）。有一名叫做希列格·西尔吉格（Skyler Siljeg）的滑板运动员在10岁时就已经“入流”，并且拥有20个赞助商，其中包括：琼斯苏打水（在希列格·西尔吉格还只有5岁时，琼斯苏打水的名称就被印在他的头盔上）和Black Flys太阳镜，还有各种设备制造商和服装制造商，比如Quiksilver。一家名为“商标网络”的营销研究公司（专门从事青年文化营销咨询）是那些企图通过一项从成千上万种例子中挑选出2 005个进行“消费者研究”，来解码滑板运动者，以及“对青少年的总体影响”，为此它给每一个在滑板运动相关或者“与之生活方式相关”的品牌经理提供1 250美元。
滑板运动者是某一特定类别中真正的个体。在一本名为《英雄和反叛者》（The Hero and the Outlaw）的书中，玛格丽特·马克和卡罗尔·S·皮尔森两位学者，提出了经由对12个心理原型进行研究后得到的理论（是从荣格和其他人的理论中推论出来的），这种理论的解析为那些公司品牌经理们提供了某种蓝图，可以帮助他们理解并创造出一种文化意义，从而有利于其产品的推广。其中有一些原型可以适用于滑板运动员：探险者（能够参与某个旅程并发现一个更美好的世界）、英雄（需要承担巨大的风险，以便为社会作出贡献），以及反叛者。反叛者好像是最好的选择，因为书中研究的心理原型都是远离社会，生发于“隐秘幽暗的”地方。马克和皮尔森写道：“虽然探险者还停留在社会的边缘，他们也只是想要自由。相比之下，反叛者实际上是想要扰乱事情，冲击人民，酝酿一场革命，要逃离某些东西。”txt电子书分享平台
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（3）
相当酷，对不对？但重要的是要看看马克和皮尔森对那些心理原型的另外一番勾画：“反叛者通常会感到无助，他们努力寻求权力，即便是在仅有的冲击或挑衅他人的能力中寻求权力。”无助？通常当我们想到我们的个人主义叛逆英雄时，“无助”并不是他们的同义词。但是，再想想那些叛逆的“西风少年”：来自城市中的受压迫地区，处于越南战争、种族骚乱、水门事件、经济滞胀、油价冲击的时期，这是一个容易让人感到束手无策的时代。20世纪70年代常常让今天的我们想到不健康的迪斯科和更加糟糕的发型，但它同时也是“性手枪”乐队（Sex Pistols）找到了观众的时代，他们一起回应着简单的怒吼：没有前途。“当美国正趋衰落时，”一名原“西风”成员后来说：“我们在冲浪。”当然，人们也可以在一个中产阶级聚居地的郊区感到束手无策……正如坦普尔顿和他来自破碎家庭的朋友们那样。
叛逆的真正吸引力不仅仅在于个人主义：自力更生能够打败这种无助。另外，因为担当着真实生活的典范，滑板运动者们被描绘成从空白中创造出什么的人……并且这样做的同时，并没有希望从别人那里得到帮助。脚踏滑板的叛逆者体现了在内心深处我们每个人都是独一无二的。
加入就是超越
当然，以上只是现代生活基本不安的一半。另一半是想要成为某种更大的团体中的一分子。对滑板叛逆者的大多数讨论并没有着重于这一方面，这似乎是�
