专注--解读中国隐形冠军企业-第6部分
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专注就是美……聚焦战略（1）
任凭弱水三千，我只取一瓢饮。……《红楼梦》
1973年，西蒙的老乡，德国经济学家E。 F。 舒马赫写了一本特立独行的书——《小即是美》（Small is beautiful）。这也许是除《隐形冠军》之外把小企业的地位抬得最高的一本书。它风靡一时，但也惹来许多争议。其实，大企业固然有它官僚、平庸的一面，无数的小企业更是天天挣扎在生死存亡的边缘，它们未必觉得镜子里的自己有多美。不过，从隐形冠军们的经验来看，无论是大公司还是小公司，相对而言专注的公司活得比较踏实和幸福。
说得稍微专业一点，专注是隐形冠军公司在企业战略上最重要的共同特征。战略管理的入门课程中都会提到迈克尔·波特的3种一般竞争战略理论：成本领先（Overall Cast Leadership）、差异化（Differentiation）和聚焦（Focus）。而隐形冠军的战略就是聚焦（尽管集中战略往往采取成本领先和差异化这两种变化形式）。 如果你觉得在上一个章节当中我们讨论的隐形冠军企业的价值观和精神气质这些东西太抽象，那么在这一章关于企业战略的分析中我们完全可以把隐形冠军们的专注态度与它们的商业成功与之间建立起直观的、合乎逻辑的正相关系。
“三心二意是找死”
多数创业企业（startups）刚刚起步的时候，几乎都会选择一个创业者最熟悉或者他们认为最有资源优势的市场切入。这个阶段，它们所面临的几乎所有的困难都是来自于它们是小公司：资金少、人才少、设备少、品牌知名度低、管理水平低……总之一句话，它们的资源捉襟见肘，完全不允许它们心有旁骛，专注对于企业的生存来说几乎是必须的。如果说这个阶段企业也有战略的话，无论有意或者无意，多数人只能选择聚焦或者聚焦加差异化的战略。
但是，当企业取得一定的业绩，拥有一定的资源之后，决策者们就开始面临选择了，企业真正关于战略问题有意识的思考和决定多数也是从这一刻开始的。打这么个比方吧，有一位张老板在东城开了一家饭店，有几个特色菜，味道、服务都不错，生意兴隆。一两年之后有了一定的利润，于是他就得考虑拿这些钱来做什么投资。李四劝他到西城开一家连锁店，专心做餐饮；而王五则劝他不要把鸡蛋放在一个篮子里，说餐饮行业风险也挺大的，再来一场非典怎么办？现在房地产生意好做，不如还是在东城买块地皮盖房子。到底是继续开饭店还是去搞房地产？这就是现实中无数中小企业老板们大同小异的心事写照，全世界都一样。
对于多数隐形冠军公司来说，至少到目前为止，它们的选择都是继续聚焦，专心做自己最擅长的事情。它们非常注意限制企业的业务范围，把自己的市场界定得非常窄，力图在一个具体的产品或者业务上形成自己绝对的竞争优势。简单的说，它们得目标就是要做“小池塘里的大鱼”。
长期地坚持聚焦战略对于它们能够成为细分市场冠军的意义是不言而喻的。在我们的问卷调查当中，对两道问题的回答是最为一致的，其中一道就是“您认为您的企业能有今天的成绩，最重要的因素是什么？”结果28个被访企业100％地选择了“有正确的战略方向”这个选项。
问题：“您认为您的企业能有今天的成绩，最重要的因素是什么？”
答案 机遇 正确的战略方向 强有力的企业家 良好的资源条件
选择比率 29％ 100％ 25％ 21％
尽管这是一道多选题，而且从专业的角度来看问题和选项的设计也不算完全合理，但是至少给我们一个明确的信息——隐形冠军公司非常清楚聚焦战略对于企业成长的价值。事实上，因为中国是发展中国家，中国的隐形冠军们当初多数都是以市场跟随者的身份进入它们现在所处的行业的。很多企业一开始都是给外国品牌做代理，然后通过贸、工、技的发展路线一路走来。和他们同时起步或者稍晚起步的企业常常是成百上千。为什么它们能得到市场更多的认同？直接的原因多半在于一方面它们的产品比国外巨头要便宜（或者更加适应中国市场），另一方面和国内同行相比在质量、服务方面又更胜一筹。如果没有若干年的专注和执着，对手不会给它们这样的机会。
从调查中我们感觉到：即使现在，对于多数的中国隐形冠军企业来说，在相当长的时间内继续坚持聚焦战略仍然是必须的，同时也是可行的。
首先，我们所调查的这些中国隐形冠军公司多数还只是本土供应商当中的佼佼者，或者还只是中国市场的冠军，甚至在国内市场的冠军地位也并不完全稳固，没有形成绝对竞争优势。如果过早地分散精力，很可能丧失现有的市场地位。
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专注就是美……聚焦战略（2）
德生总经理梁伟的说法非常形象生动。从1997前后确立中国第一收音机品牌到如今，难道真的没有人劝过德生干点别的？其实有的，而且经常有。但梁伟对此的看法是：“我很清楚如果真的做了别的，后果会怎样——来自国外强大的对手，自然会躲在被子里偷着乐；因为你本来集中全部力量也难以和他抗衡，现在居然敢三心二意，岂不是找死。而国内其它的收音机品牌，本来做得很辛苦，这回肯定会感谢你将大好河山拱手相让。”
其次，这些隐形冠军公司所处的市场本身多数都还在继续发育当中。市场的绝对容量还在不断扩大。这就意味着专注于这个市场的企业也仍然还有成长的空间。对于这个问题的认识，中国最优秀的测绘仪器和测绘软件供应商——南方测绘公司在官方网站上有这样一段话说得很清楚：
“南方测绘一直以来专注测绘，专注于‘小行业里也能干出大名堂’，一个领域，一种执著，始终专心致志，始终专注如一，全心全意为测绘提供全面的解决方案。只有当我们在一个领域具备了绝对优势的时候，才能够考虑多元化的问题，并且还不能够盲目地进行多元化。目前的国内测绘市场还有很大的空间，国际市场更是无限巨大，目前全世界市场在一百亿美元左右，同时，GPS和GIS的蓬勃发展，使得测绘具备了更大的发展空间，所以，测绘是一个稳定并可拓展的行业。正是基于此，南方测绘始终长期专注测绘，我们对此最熟悉、最有优势，所以屡屡获胜。”
莫以善小而不为
南方测绘所在的毕竟是一个与时下中国蓬勃发展的基础建设息息相关的市场，而且GPS之类的产品更是方兴未艾。对于许多来自传统制造行业的读者来说，他们更关心的问题是，从赚钱的角度来看，从事像收音机这样的“夕阳产业”的公司真的还值得在它们现在的领域里坚持下去吗？
关于德生的专一，副总经理樊中雄对于德生有另外的一个解释：“因为我们实在没有精力去做别的，无线电接收这个领域还有太多太多的东西值得去研究。” 请允许我接着老樊的这句话往下说：其实，这个行业除了可以研究的东西还很多以外，可以赚的钱也还很多。
第一个证据是德生的投资人之一、国内知名的风险投资人龚虹嘉在回答《IT经理世界》杂志记者提问时所说的一句话：“德生是我投资的公司中回报最高的一个”。要知道，龚在过去的11年当中投资了超过15个项目，其中不乏最时尚前卫的产业——手机电视。另一个有意思的证据则是德生总经理梁伟亲口对笔者说的：“德生生产的HAM2000在美国市场的售价是500美元，这是我所知道的在海外市场卖得最贵的中国家电产品。”
迈克尔·波特曾经批评日本企业喜欢一哄而上去追逐那些大而时髦的产业，然后在同样的维度上进行竞争，结果就是大家都陷到价格战的泥坑里，品牌的面目模糊不清。而中国大量的企业似乎也有相同的毛病，尤其在经济温度最高的1990年代。那时候似乎只要是跟电子沾点边的企业都在做彩电，彩电厂商的数量和日本当年一样达到300多家。如今中国彩电行业的利润率已经低到不足2％，而且几乎没有一家企业可以享受较高的品牌溢价，大家又一窝蜂地开始造空调，真不知等到空调没得做的时候，下一根救命稻草又是什么？
人们在追逐所谓产业潮流的时候，有意无意地依据这样一个假设：最热门的行业、大家都瞄准的行业应该是最赚钱的行业。但事实是否如此？隐形冠军企业的道路证明“莫以善小而不为”是何等的至理名言。在他们当中，类似德生的例子还有很多。
和收音机一样，电风扇也常常被认为是家电行业当中最没有“出息”的产品之一。除了赵本山调侃过的手电筒之外，恐怕没有哪个家电产品的核心技术会比电风扇更古老、更简单。正因为这样，它也常常被关注家电行业的媒体记者们所遗忘。但是这个行业真实的市场前景和利润水平是怎样的呢？
根据国内贸易局提供的数据表明，电风扇在城市居民中虽已趋于饱和，在农村家庭拥有率也达到了，许多人就是根据这样数据判断这个产业是夕阳产业。但是，我们再看看全球最大的风扇生产企业美的提供的调查数据：未来一年中可能购买风扇的中国家庭比例为17％，其中中南地区比例达24％、华北地区也达到21％，且农村40％的结婚者会选择购买风扇。也就是即使只考虑中国本土市场，一年的电风扇需求都有大约4000～5000万台。而美的风扇事业部的产能是2000万台，目前全球市场占有率大约30％。难怪他们要在2004年增加投资亿元之巨，将产能提升到3000万台。
或许你会说，有人买不等于有利润。那我们再来看看行业的利润水平。在《深圳商报》2005年5月的一篇报道中曾经提到这样的数字：“普通风扇的利润率为10％，而一台气流扇或负离子扇的平均利润率超过20％。相比之下，普通家用空调的利润率仅为5％。不仅如此，高端电扇出口海外能卖到99美元一台；相反的，绝大多数出口的空调才卖70到80美元。”这段话出自中国市场最大的电暖器和气流扇供应商艾美特公司执行副总蔡正富之口。这家30多年前创立于台湾的企业是全球最优秀的小家电供应商之一，而且他们只做小家电。
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专注就是美……聚焦战略（3）
值得一提的是，中国企业很多小家电产品的利润率之所以相对大家电产品高，其中一个原因恰恰在于它们小而简单，没有什么重要的核心技术掌握在国外大公司的手里。
跟美的风扇或者艾美特相比，还有的企业产品更小、更不起眼，但是同样专注并幸福着。比如浙江宇人纸业。这个公司的名字绝大多数人都不熟悉，但是对于它所生产的“钓鱼”扑克几乎每个玩过扑克的中国人都不会陌生。2003年以前，钓鱼扑克也几乎是这家公司的唯一产品。钓鱼牌在中国市场占有率达到顶峰的时候，大约有40％，销售额大约5亿元。虽然一副牌单价不过元，但是利润率高达40％～50％。换句话说，这个时期宇人纸业的利润总额与一些产值近百亿但是在价格战的苦海中消磨得利薄如纸的家电企业基本上
