行动的召唤-第8部分
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？ 不要指望已然享有盛誉的品牌作为你未来发展的筹码，因为他们都已经是过去时了……靠自己创造一个完全属于你的立身之名，而不是依托你所选择的供应商（的知名度）。
？ 调查未来新兴“高层次”消费者的价值观，了解这些新的价值观。
？ 减少对即时实时回应、促销广告的关注，从客户角度思考他们什么时候需要您卖的产品。广告的新趋势是更加接近事实和真相，远离夸张、不切实际。
？ 制作提供咨询的、人性化的网站，以便顾客了解产品或服务的所有细节信息（传统上是从销售人员口中了解的）。不要期望未来的顾客会为了了解信息给您打电话或者上门咨询。
？ 选择一个您信得过的机构，公开对它表示支持。
？ 尽量少对顾客说把自我形象和名望作为动力，信不信由你，除了自己，人们现在变得更加关心整个世界。
这些都是将要发生的事情，但要牢记：变化的太多太快和变化太小太迟一样很危险。主流社会新价值观的采用曲线（Adoption Curve）开始于2003年，将会在2008年中期或2009年初完成。您有充足的时间赶上潮流。但是要从现在开始行动。
原则八：再检查一遍基础要素
前面已经讨论了很多有关提高网站转换率的问题，从小调整到大检查。在这之前，我们高屋建瓴地给出了营销、价值观、固定模式和人员方面的整体计划。要想把它们变为可实施的、具有操作性的规划，必须重新检查那些基础要素，需要依据以下具体建议：
阐明价值定位
如果您还没有做这件事，您肯定是想花一些时间清晰透彻地弄明白是什么造就了您的公司，什么对您的顾客有价值。这样，您可以精心编写出简明扼要但引人注目的商品信息，也许就是这条信息使您从广大企业中脱颖而出。您的信息回答这样的问题：“与您的对手相比，我为什么要选择您的产品？”
改进商品标识
好好看看您的商标。它的位置需要提高吗？考虑如何提高转换率时，商标很容易被忽视。商标是您和您公司的最基本图形展示。确保它的设计整洁、专业，能激起消费者对您的企业积极并且有用的“第一印象”。
关于购买点
确定网站的访客可以清楚地识别行动点（POA），确定顾客明白怎样操作。在购买点旁边附上适当的解说，写出客户关心的问题，特别是关于隐私的忧虑—而且要当真！如果交易需要访客提供信息，确定您询问的是十分必要的信息，还要保证对于每一个信息要求都有清楚明确的价值交换。 电子书 分享网站
第一章 计划（17）
突出您公司所作的承诺
不要忘记要让访客明白他们可以充满信心地在您的网站上购物，您会提供安全有保障的交易和毫无争议的信誉。
如果顾客不相信您，他们就不会购买。这些保证和承诺最理想的位置是在网页的右侧，这个位置是访客在网页外围能看到的地方。而且，需要在访客不断深入购买商品的过程中，不断调整保证和承诺的位置，以便适应不时之需。
保证看到的和买到的商品一致
除了调整网站，现在是测试后端进程的最好时机。不要忘记顾客满意和客户服务对网上销售的重要性。顾客期盼得到优质的服务和满足感，他们通常不能容忍节假日的购物狂潮。确保您的系统，不管是网络的还是人工的，都已经做好准备迫不及待地处理这些工作。
保证您在网上看到的和顾客看到的一致
认为顾客会按照您的想法理解您网站上的信息，那是非常危险的想法。实际上顾客根本不会那样做。问问您自己：“妈妈会来我的网站购物吗？”没有什么能代替第三方的检验，检验后才能学习并且把它再用到网站中。
这就是成功的秘方。可以通过改进、进行小调整、做现在可以做得简单快捷的事情，来提高转换率。如果您之前没有试过这种方法，那采用后，您会感到惊喜的。即使是小小的变化也会带来丰厚的收获。
转换提示：三十三种迅速提高转换率的方法
Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理 山姆？德克尔
想要提高转换率，需要回答六个关键的客户问题：
1。 我能找到我要的产品吗？搜索引擎营销的好处就是访客可以在您的网站寻找具体产品或购买某种商品。网页一边有产品选择和品牌选择，可以方便顾客找到要购买的商品，这样，“漏损顾客”越少，回头客就会越多。
具体建议
？ 调整内部搜索引擎，使搜索关键词与产品页相匹配。
？ 把畅销产品放在首页。顾客购买产品有时是一时冲动，有时受推荐的影响。
？ 把登录页面与促销活动关联起来。
？ 与顾客一同检查产品分类、命名、网站导航。他们不像您想象的那样有直觉力。
2。 我能找到让我感兴趣的东西吗？不管是访客开始寻找具体产品然后继续逛逛，还是到您的网站“购物”，您都要确保他们能找到十分吸引人、能激起购买欲的产品—流行、酷、有趣、独特并且价格低廉。
具体建议
？ 添加相关产品。
？ 添加恰当的购物导航或搜索引擎。
？ 添加吸引顾客访问网站或网页的互动活动。
3。 我真的想要这个产品吗？在“AIDAS”原理中，这是“D”，属于引发的欲望环节。访客真的要买那个产品吗？您肯定要回答所有相关的问题，但更重要的是，所提供的信息必须吸引顾客，这样才能说服他们购买产品。为什么这个产品好，它对我有什么好处，为什么现在就买？
具体建议
？ 展示产品大图。
？ 展示正在运行中的产品。
？ 用大标题说明产品使用效果。
？ 宣传册中强调产品优势。
？ 使其易于阅读—使用分隔点、短句或小段、对话语气。
？ 添加已证实的实例进行推荐（“五分之四的牙医推荐……”）。
4。 我能以适当的价格买到吗？面对现实吧，因特网是一个巨大的价格均衡器。您见过Google的网上购物、Epinions、、吗？见过那些提供优惠打折的网站有多么受欢迎吗？因此，您的价格定位要合适，但您也可以说服顾客您的价位非常合适，不需要到别家去看了。
具体建议
？ 在促销活动前加上时间限制。
？ 免费送货（网上促销原则一）。
？ 分级展示产品，从好到最好。
？ 与对手进行对比。
？ 大甩卖。
？ 在每一个网页都重复出现促销信息。
5。 我能信任这个公司吗？除非像Lands’ End公司①一样能够有70％的回头客，否则，您就需要不断地说服新的顾客信任您的公司。
网上购物发展迅速，但消费者对于购买无名品牌的商品还是担心，特别是当一个网站看上去很“粗糙”的时候。对品牌的熟悉和信任是网上零售商面临的三大障碍之一。
具体建议
？ 网站设计要整洁。
？ 添加质量认定书等证明书、推荐书。
？ 增加安全认证。
？ 增加“加入我们”。
？ 列出BizRate， Froogle， and Epinions这样的媒体公司。
？ 要彰显个性。
？ 增大字号。
？ 要明白少即是多（这是著名的建筑师米斯？凡德洛说过的一句话，一种提倡简单，反对过度装饰的设计理念。简单的东西往往带给人们的是更多的享受）。
？ 强调能保证退款。
？ 要有“隐私保护”、“联系我们”、“关于我们”的网页。
6。 我能很容易地购买到产品吗？这是体现网站可用性和说服保证的重要地方。从首页开始，到“结算、感谢惠顾”结束，在这个过程中，有很多机会可能让访客重新思考是否购买。解决上面这个问题非常关键，但如果访客在购买过程中遇到困难，那做什么都于事无补了。对于一个对网上购物失望的顾客来说，很容易会做出“过会儿再来”的决定—不幸的是，他们很少会这样做（他们走了就不回来了）。
具体建议
？ 在每张网页添加一个购买号召。
？ 在购物车和结算方式中添加“最优方法”。
？ 添加再次保证声明（安全、信誉等等）。
？ 在每个网页上都添加联系方式：电话号码。
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第二章 构建（1）
科技使宇宙井然有序，人类无需亲历便可一目了然。
—马克斯？弗里施？《麦梦柯箴言集选》
许多年来，人们对什么是信息构建存在很多争议。为了阐明其定义，我们引用彼得？莫维勒博客Semantic Studios（彼得？莫维勒工作室的名字）中的几则说法：
按照信息构建研究会的定义：
信息构建是共享的信息环境结构的设计；是组织和标识网站、内联网、联机交流和软件以保证其可用性和可获得性的艺术和科学；信息构建致力于对数字园的设计和建设，它正出现在实践领域。
按照《信息体系结构》（Information Architecture for the World Wide Web）（第二版）中的定义：
信息构建包括同一信息系统中组织、标识、导航和搜索系统的设计；是信息空间的结构性设计，将信息内容以清晰、美观、易用的方式提交给用户；是科学及艺术的构建与区分网站，帮助用户寻找并管理信息。
来个轻松点的，按照《魔鬼词典》（The Devil’s Dictionary）（版）的定义：
信息构建，名词—网站发展过程中一个很重要的组成部分，常常能够使预算再次达到10万美元。
玩笑归玩笑，我们发现应用正确的信息构建是一件非常严肃的事。使用良好的信息构建原则不仅能让访客浏览网站，而且能让访客采取对双方都有利的购买行为。
本章着重于阐明，我们相信良好信息构建的指导原则，但更重要的，还要引入说服架构这个概念，这是我们的工作重心。
从传统构建到说服架构
在《向传统建筑设计师学习》中，洛兰？约翰斯顿女士这样写道：
史册上记载着的设计师是原始的建筑大师……在18世纪与19世纪之间，设计师的角色有所改变，他们变得不那么个人化了。现在工匠由建筑师管理，而设计师很少考察建筑工地……这个时代见证了设计与建筑的分离……工业革命带来了对不同建筑类型的需求，例如工厂、磨坊和仓库，设计师却没有太大的兴趣设计符合工业时代要求的建筑。
设计师原来的职责是整合出一套解决建筑中多种需求的方案，现在他们变得更加注重风格。对实际需求的解决方案就成为土木工程师的责任，他们天性信仰科学方法，并将其应用到新型的建筑和材料中。
如您所料，我们用建筑来作比，为本书的这个部分打基础。扩展开这个比喻，把设计师想象为营销者，负责公司网站的盈亏，把土木工程师想象为技术过硬的程序员，负责网站开发。
当想到“建筑”这个词时，很多东西浮现在我们脑海中：设计、目的、功能、美观、结构、趋势。我们想到了博物馆和快餐店是多么不同，而快餐店又不同于住宅。建筑是科学与艺术结合的学科，是工程学和美学与�
