行动的召唤-第5部分
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建议我们听一盘博恩？崔西的录音带：《销售心理学：生意中成交的艺术》。崔西把那个赛马的场面深深刻入我们的脑海里。
艾伦？卫斯在文章中写道，真正难理解的是简单的思想。实际上，记忆复杂思想同样比较容易。对于复杂的思想，比如数学、软件编码还有金融，我们常常感觉“得到”了一些东西，那是因为我们花费了很多时间来理解它们。
而对于简单思想，我们通常不费什么力来研究它，因为我们认为可以很轻松地理解它，而且常常因为一些事物看起来简单，就误以为我们已经理解了它。
在很多方面，营销很简单。例如，品牌背后的基本思想就非常少。但人们还是喜欢那些相同含义的不同说法。这不是浪费时间和金钱吗？
这种低效率的原因在于营销是基于隐性实际知识的。隐性实际知识很难用语言来描述，只可以通过实践来学习。学习演奏一种乐器是基于隐性实际知识的，就像学习烹饪一样，其实每一步都需要阅读、学习然后反复实践，才能真正理解。
我们不停地研究、试验那些能够产生特别成果的理论和技术。您不需要了解消费者心理学、社会人类学、可用性、混沌理论、物理学、色彩理论、理解力、销售、营销、信息构建还有其他各种知识，需要了解这些知识的是我们。您就要问了，这是为什么？很简单—我们就想让您在优势边缘有所发展。
您需要的所有信息都在那里。这并不意味着您不需要帮助，如果您愿意，我们乐意帮忙。我们想说的是如果您有取胜的强烈愿望，是否通过提高网站转换率来得到优势边缘，这由您自己决定。
请记住事无巨细：网站上所有的信息，不是增加就是减弱转换通量。还请记住：处在亚军位置上的人败给了冠军，您真正有多渴望赢得这场比赛？
原则三：了解顾客
您最近有没有被这样的声音淹没，他们说您应该花大价钱购买网络客户关系管理软件？这是本末倒置！思路似乎是正确的，但是，您不觉得应该先有可以被管理的客户吗？
您当然想有很多令人满意的顾客，有些会成为您忠实的老主顾、回头客，还会向别人积极推荐您的网站。但仅仅交易还不等于和他们建立了关系。实际上，大家都知道，他们可能再也不来了，而且还有蛮好的理由。
首先，设立网上购物体验，这是为真正的客户关系播下种子。然后需要用出色的行动和客服来灌溉。建立客户关系需要慢慢来，把高端的客户关系管理申请强塞给顾客，倒更像逐客而非留客。想做得妥当，就得服从MRC①原则—正确管理您的电子商务—的要求，而不是CRM原则。如此才能与客户建立联系进而发展出令人满意的忠实顾客。到那时，您所做的其他工作才能见成效。 。 想看书来
第一章 计划（8）
许多电子商务公司都有促进客户关系管理（CRM）的软件，如果您还没有，很多的软件商会很想您有。不过，大多数公司并没有深层的客户知识，他们不能有效地使用新技术，只好不再继续投入于实际没有的客户关系管理。
大卫？西姆斯是一位很有见地的客户关系专家，他的理论认为：
对于客户关系管理是什么，每个受益者都有不同的定义，但是对于它不是什么，他们倒是口径一致：它不是技术，也不是在门廊前扔一块印着Wele的地毯。
按照META Group客户关系管理分析师利兹？谢南姆的话说，客户关系管理是“以顾客为中心的设计理念；能够建立更亲密的客户关系。美国电子数据系统公司客户关系管理分部总裁迈克？利特尔表示同意：“相比较而言，我们更愿意把它视为一种战略，而非程序。它的存在是为了根据公司现状，了解和预测已有的和潜在的客户所需要。”只要做到了这点，他说：“有的是技术可以用来捕捉客户数据，在中央仓库中加强数据，再把客户关系管理策略智能化。”这才是对客户的正确理解。
简而言之，首先得取得令人满意的顾客基础，然后才用得上管理。不良的客户服务会导致顾客的流失，就谁也管理不了了。
几乎每个人都有过这样的遭遇：网上购物时遇到问题，决定打客服电话，结果客服总是占线。他们替我们考虑过吗？没有！电话录音说：请到网站上询问！难道我们不是刚从那儿来的吗？
在您准备在客户关系管理上投资时，花一点点时间—不，要花大量时间—考虑考虑，您是不是能有效地正确管理电子商务了？做到了，您所做的其他工作才有价值。它是一切的起点，如果做错了，也是一切的终点。
原则四：不要使客户沮丧
您沮丧过吗？我们确实沮丧过。有一件事情对我们打击很大：当我们阅读收件箱里的所有电子商务和有关网络的快讯时（大概每天50份），看到的都只是技术解决方案。
嘿！我们不是卢德派分子（反对技术的人）！我们享受着技术带来的好处，而且觉得那很好。但是，技术来得要比一般人想象的容易。
每当，我们看到一个差劲的网站，我们似乎都能听到设计师、开发商和程序员在网站背后快乐地聊天：“太棒了！客户会发现它的。实际上，只要他们来了，就会爱上它！”这些人确实很相信访客的耐心、动机和应变能力。他们的想法很好，但实际上对销售没有什么帮助，相反倒有害。他们似乎忘了，访客们总是这样：点一下，就走了。
设想一个购物过程
想象一下，您兴冲冲地驱车去购物。您清楚要买什么，而且知道哪儿有便宜货。途中，您遇上塞车了。汽车闷热，空调也停了。在酷热中煎熬几个小时之后，路终于通了。
您重回到路上，但前面会不会还堵？绕道走吧？您想得挺好，按指示牌走，可怎么还是迷了路？然后又兜一个小时的圈子，终于看到了那家店。当然，停车位早就满了，您只好把车停在八条街之外。又走了十五分钟，终于到了店门口。
感觉如何？像这样买东西，您还能忍多久？
网络等价物
现在有一种网络等价物面向大多数顾客。首先，顾客需要知道怎样用电脑，当然还得熟悉操作系统。然后，他们要登录网站，这也很容易；这里不存在学习障碍，也没有连接问题，对吧？再然后，顾客终于知道上网了。但是，接下来干什么呢？书包 网 。 想看书来
第一章 计划（9）
他们现在要了解不同的网站使用不同的导航方式、超级链接、图标、约定、术语、网页结构和窗口。甚至还要知道不想打开网页上的链接时，要点击“返回”按钮。
如果顾客还有什么问题，我们专门编写了一个列表，列出了可能影响顾客购物的障碍：
？ 上网。因特网服务商（ISP）是什么？我需要些什么才能上网？为什么我只插上电源还不能上网？
？ 学习使用电子邮件。好……我知道这个不需要邮票……
？ 学习使用浏览器。天哪！如果我点了它，会让文明衰落吗？哎呀，我已经点了，怎么返回呢？
？ 学习使用导航系统、超级链接、网页结构和窗口。到哪儿……干什么……怎么做？这个怎么闪着光冲我来了？嘿！它变颜色了！靠，我这是在哪儿？你想让我把这个告诉你？为什么？你刚刚给我填好在线表单。我哪儿做错了？
？ 学习下载。我要把什么保存在电脑里？到哪儿安装啊？有谁帮帮我？
？ 学习使用插件程序。我要这个干嘛？说谁呢？这就是他们所想的（一边咕哝，一边快速点击对手的网站）！
？ 学习使用弹出式对话框和下拉菜单。哇！这个是从哪儿冒出来的？我该怎么办？为什么不一直显示在屏幕上？
？ 译解神秘的错误信息。我的电脑坏了！Error 404（该页无法找到）？有谁帮帮我？
？ 辨别合法网站和非法网站。连脸都看不见，我信谁？身份盗窃？但它说是从你们那来的！
只有克服了所有这些障碍之后（可能还得喝上两杯），他们才能访问您的网站。
顾客想购物。这不也是您希望的吗？但是，他们一直在想，“我该上哪个网页？”“下一步干什么？”“怎么到那个网页？”“怎么返回？”除此之外，您还需要在这个蠕虫、病毒和间谍软件横行的时代打消他们对这些的顾虑。
给个理由，他们就会离开。想一下他们会怎么说您！
现在，您是不是更切身体会到顾客的难处了？在顾客找到您之前，您不能让他们有任何沮丧；但是一旦他们与您接上头，就得好好招待。
转换提示：看在上帝的份上，让他们嘘嘘吧
埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan Kaufmann出版社，2006
假设您在驾车长途旅行，途中想上厕所，而且脑子里全是它。眼睛不住地搜寻着最近的服务区，您一门心思地计算着，还能坚持多久，然后犹豫着该不该在路边停车。这太糗了。与此同时，您亲爱的太太正坐在旁边兴致勃勃地说着风景如何美。不用说，您肯定不感兴趣，甚至都没听到她在说什么。太太开始烦了，事情严重了，你们俩都被惹怒了，都认为自己没错儿。
为什么我要假设这个场景？因为许多网上购物的人，也会像上面一样，长途跋涉之后想上厕所。访客有清晰的目标，而且想成功地实现它；在任务没有完成之前，他们不希望被打扰。他们也许想要那双很棒的运动鞋，但又不太需要；可能又想挑一盘CD代替昨天打碎的那盘。大概他们需要的东西和我前面说的差不了多少，但是他们确实已经来了，那么在您的网店他们感觉怎么样呢？我猜和那位可怜的司机差不多：他们想方设法对那些让人分心的、讨厌的信息视而不见，而且在他们看来，那些信息和他们的目标完全没有关系。越过重重的广告，通过一堆导航链接寻找想要的东西。一边在搜索栏中输入关键词，一边想知道为什么他们买不到想要的东西。
第一章 计划（10）
扪心自问吧：顾客进了我的店，他需不需要上厕所？如果需要，我让吗？还是想尽办法只让他关注我认为重要和有趣的商品？我能理解顾客到我的网店的原因吗？我能帮他实现目标并且等他们准备好时再介绍“美丽的景致”吗？检查一下网站上的对象、产品、地点、时间、原因等信息。正视这样一个事实：许多顾客在来之前就有所想，他们不希望被其他东西分心。他们来了后，让他们做想做的；等他们完成了任务，您就会惊讶地发现，他们对风景是如此的感兴趣！
多数原则
诀窍就是与顾客互动，把他们当做是入门级的用户，而不是个中高手。
高手们什么都买，这样您不会失去什么。但他们毕竟是少数。到目前为止，大多数是入门级的用户。如果您想让他们留下来买东西，您的网站必须要简单、明了、前后一致。
但这不代表要让网站乏味无聊。
网上购物时，人们不喜欢有什么惊喜。他们想要一种愉快但可预测并且舒适安全的购物体验。
他们也不是来娱乐的，如果这是他们的目标的话，他们会去专门的娱乐网站。加入一些娱乐元素只会分散顾客的�
