商业竞争分析-第2部分

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可以主动或即时地满足组织商业竞争分析的需要。
　　本书的特点在于既描述了商业竞争分析的概念，又强调了在实践中的应用。本书的独特之处对于读者有一定的参考价值，表现在以下几个方面：
　　？本书用较为轻松的方式为读者提供了24种最为常用和受青睐的商业分析方法。通常，管理人员和学生都不得不参阅大量的资源来理解每一种分析模型。我们也首次将这么多种分析模型汇集到一本书中。
　　？我们使用FAROUT对每一种模型进行独特的评估，FAROUT是确认每个模型在其使用上是否具备简便性、实践性和有效性的评估流程。FAROUT可以让分析师或决策者了解到这种技巧的优劣势。
　　？本书在形式上本着简单易行、前后一致的特点，让读者很容易了解到技巧应用的方法。
　　？本书既囊括了所谓的经典战略分析技巧（如行业分析），也包含了新近流行的战略分析技巧，如商业模型分析。比较流行的分析模型包括得失分析、战略关系分析、驱动力分析以及事件与时效分析等，而本书提及的其他分析模型则是尚未在其他媒介发表过的。

如何使用本书（2）
？本书不仅为读者提供了处于组织外部环境和行业外部的竞争分析技巧，还提供了针对组织内部的分析技巧。
　　？本书为那些想深入了解的分析师提供了很多参考资料，让他们能够更全面地了解这些技巧。
　　我们希望能通过本书最大程度地缩小人们在商业竞争分析理论上的差距，读者可以在整本书中随处可见“商业竞争分析”这个名词。我们也希望，这本书能让实践家们更多地将他们的经验和发现与我们这样的科研人员共享。我们预计这本书将会促使读者提出更多对于分析实践和理解的问题。我们的最终目标是让本书为商业竞争分析的理论和实践做出杰出的贡献。是否能实现这个目标取决于你—我们的读者。
　　我（克雷格·弗莱舍）要向一些朋友和同事表示真挚的谢意，没有他们的帮助，本书就不可能完成。首先，我要把我的感谢之情献给本书的另一位作者芭贝特·本苏桑。在我研究本书课题的最后几年，是她给予了我莫大的帮助。其次，我要感谢的是希拉·赖特，她既是我的同事，也是信息情报专业协会（SCIP）成员，还在莱斯特商学院教授竞争情报和市场营销课程。她帮助我修改了本书的第一部分，并秉承了我的原意。这简直是太棒了！我还要感谢我的几位助理：詹尼弗·怀特，她能力超凡，帮我收集和整理了所需要的材料；桑杰伊·格普塔帮助我整理、加工了本书的几个章节—特别是在第8章中，他参与了其中的一些调查工作；还有维克多·耐普，他也参与了第8章的调查工作，维克多是个非常勤奋的人。
　　我感谢那些帮助我修改文章和为本书提供非常有价值的建议的人们。其中，我要感谢从事竞争情报的专业人士：布莱德·阿什顿、阿尔伯特·克鲁伊维根、比尔·菲奥拉、亚历克斯·格雷厄姆、埃里克·约翰逊、蒂莫西·金德勒、维克多·耐普、马萨·马泰奥、雷纳·麦克丽、约翰·普雷斯科特、帕斯卡·萨瓦兹、帕特·肖、佛瑞德·沃格里斯以及梅勒妮·温。我也同样感谢在University　of　Windsor、University　of　New　Brunswick和Wilfrid　Laurier　University竞争情报课堂上，那些为本书提供创作思源的MBA学员。本书还得益于悉尼大学和悉尼商学院的学生和课题组成员、日本Nihon　University（特别要感谢我的同事兼好朋友菅泽义男）、斯坦林布什大学、南澳大利亚大学（UNISA）商业管理学院（感谢皮特·文特尔）、位于南非的比勒陀利亚大学和西北大学（特别感谢威尔玛·维维尔斯）。这些机构和个人在讨论书中的许多思路和问题上，为我提供了许多帮助。还有许多机构和个人给了我莫大帮助，无法一一列举，在此一并感谢。
　　我（芭贝特·本苏桑）不得不承认，在澳大利亚，竞争情报市场相对来说是一个全新的领域。因此，完成此书的道路是非常艰辛的，而这在某种程度上让我变成了这一领域的专业人士。
　　在过去的10年里，当我见证并确实帮助建立了澳大利亚和亚洲的竞争情报市场时，当地的技术力量还相当有限。然而，正是这种状况让我有机会应对新的商业模式，提炼当前的运营结构和思想以及帮助竞争情报提高了其在澳大利亚商业环境中的价值。
　　在把本书融入到这样的市场环境当中时，机遇与挑战是并存的。有一股热情驱使我将竞争情报引入到澳大利亚和亚洲的商业市场中。如果没有朋友和同事的大力支持，我的热忱也不可能转变成实际动力—在那段煎熬的日子里，即使是一句小小的鼓励也能让我信心倍增。
　　我向那些为本书出版提供了直接或间接帮助的个人和组织表示感谢，感谢他们对本书的贡献。首先，我向本书的合作者克雷格·弗莱舍博士致以真诚的感激，我们在两本书的创作中合作得都相当顺利。我也从内心感谢格雷厄姆·戈德比博士对竞争者现金流分析的专业支持。另外，我在悉尼管理研究生院和中国广州商学院以及邦德大学任教时，我的学生也给予了我创作的动力；SCIP帮助我建立和整理了我的专业观点，并让我有幸将我的理论观点付诸于实践，他们为我的工作提供一个很好的平台。
　　正如生命中许多事情一样，我也从我的朋友那里得到了一些帮助—有些人的观点给了我很大的启发。在定稿上，我要向克里·塔兰特、卡罗林·施密特和科里纳·阿什布鲁克表示感谢，他们是一个优秀的团队。同样的感谢还要献给我最好的朋友辛迪·奥尔盖耶和克里斯廷·布尔女士，没有她们一如既往的支持，我是不会成功的！
　　最后，毫无疑问，我感谢FT　Press和Pearson对我这些年的一贯支持，特别是要感谢玛莎·库里、贝特西·哈里斯、拉斯·霍尔，迈克尔·亚布拉斯梅尔、保拉·辛诺特和摩根·柯尔文。与他们一起工作让我感到莫大的快乐。
　　

1。1　理解术语（1）
如今，市场上存在着多种形式的商业竞争，而这些竞争来自于多个竞争者，且竞争程度日益激烈。在这种竞争环境中，上层决策者的主要任务就是对公司进行精准的定位，准确地锁定资源以及根据所处环境因势利导。因此，是否具有熟练的商业与竞争分析能力将决定一个公司是否具有竞争能力以及是否能够让其利益伙伴受益。
　　本书的初衷就是要帮助分析师提高其洞察力，帮助他们搞清楚其公司所面临的商业竞争环境，以及指导他们如何向其决策者进言献策。在写作本书时，我们假设有一个优秀的分析师，身处恶劣的商业环境之中，他精力充沛、年富力强，对关于公司竞争能力的问题对答如流，并能针对公司面临和将要面临的挑战提出建设性意见。
　　本书主要讲述的是分析、分析方法或技巧以及分析的步骤。这并不是又一本关于战略管理或者战略规划的书。尽管战略规划者与管理人员无疑会受益于本书中的分析步骤与技巧，但本书还是为这些术语起了更合适的名字。我们在建议、思考、指导、实践和研究商业与竞争分析如何在各种类型公司中得以应用上已经积累了数十年的经验。
　　让我们感到惊奇的是，多数从业者使用有关竞争与战略分析的工具和技巧甚少，他们实在不够明智。
　　这种现象出现的原因不仅是因为他们使用了不适宜的、过时的甚至是错误的分析工具，还因为他们在对分析工具的理解和应用上都存在着误区。本书在提出可行的步骤、方法和技巧上，在制定方法的指导上，在分析模型的强弱势分析上，在分析技巧使用步骤的概括上，以及在补充技巧的确认上，都提出了建设性的建议，这最终归结到一个重要的因素…洞察力。
　　在我们出版的第一本书中列举了24种不同的分析方法。自从那本书出版以后，我们在从业者那里看到不少的轶事，也听过了无数的奇闻，而从业者也想拥有一本有关商业与竞争分析方法和技巧的“分析师手册”。我们相信，本书在某种程度上将可以满足他们的这种愿望。
　　本书强调的几个关键术语有：竞争、战略、分析和情报。它们都属于常用的商业和管理专业词汇。反复地使用这些词汇会让我们更加明确其中的含义。
　　竞争
　　在本书中，我们所强调的是处于竞争市场当中并在某一个竞争模式中运营的商业运作。组织为了赢得市场份额，针对其竞争对手而对其自身及其产品或服务做出市场定位，我们所运用的就是这样的分析步骤和方法。
　　这里，竞争指的是多家公司对于市场份额的争夺。竞争的来源是多方面的，可能是来自于公司的产品或服务、与客户的谈判、与供应商的合作，以及与投资者的关系等方面。通常，当某公司在市场竞争中取胜，或处于垄断阶段时，竞争便会随之结束。
　　而本书的焦点集中在市场这一概念上，它是一个完全不同的主题。这里讲到的竞争是要取得一个可持续的获胜成绩，而不是在浴血奋战之后，击败与你的公司具有相同或相似发展目标的其他公司。
　　战略
　　战略现在用来描述组织所采取的每一个行动，而事实上当行动不具备任何价值时，我们便用战术决策来替代。战略的这种用*磨灭其真正的作用，也掩盖了一个真正的战略决策所能带来的影响。
　　本书主要讨论的便是战略问题。与战术、经营或即时决策相对的战略决策具有独一无二的特征。这些特征是伴随着时间、发生频率、所需努力、结果和影响的程度而出现的。战略决策通常包括以下的特征：

1。1　理解术语（2）
提出至少一个中期计划，最好是一个长期计划（时间）。
　　不经常出现或者每隔一个固定的规划周期出现一次（频率）。
　　需要关键人员付出大量的精力（所需努力）。
　　需要主要职能部门提供大量的信息（所需努力）。
　　需要在战略制定与实施时所需的丰富资源（所需努力）。
　　影响组织的长期发展方向（结果）。
　　影响组织大多数的活动（结果）。
　　影响市场的竞争活力（影响）。
　　包含了组织活动的主要变化（影响）。
　　成为随后决策制定的主要依据（影响）。
　　前述特征同时出现的数量越多，组织所做决定趋于战略决策的可能性就越大。我们希望读者明白一件事，那就是一个非战略决策并非是不重要的。许多的非战略决策都会在市场中对公司的行为有所帮助，尤其是对公司的短期决策有很大帮助。像季度价格调整、直接邮件往来、产品改进和潜在市场营销等都是很好的短期非战略决策。它们都具有很短的生命周期和短期的功效。
　　我们判定一个决定是否是战略决策的关键，主要是看它是否由高层管理人员、执行董事以及高层管理团队做出。因此，如果一个公司能制定出适合的战略决策，那么它也会有更多的机会制定出适合的非战略决策。
　　分析
　　分析与竞争结合在一起会发生怎样的结果？竞争分析是有效战略规划和执行的基石。有价值的战略分析能帮助决策者理解