最伟大的CEO耶稣:无人知晓之人-第2部分
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读过的最有意思的书。”巴顿和他的出版商积极地从知名的牧师那里争取对这本书的认可，并把它送给那些敢于讲话的有影响力的人手里。
这本书也赢得了众多商业名人的认可。《华尔街日报》的老板买了250本。罗森普里纳公司的所有人计划送出100本作为圣诞礼物。当鲍比斯·梅瑞尔的编辑催促巴顿让他们公司出版该书时指出，他们的意图是，让“世界上最市侩的巴比特也想读它”，这样“他对当地的扶轮社的影响就会像耶稣一样强烈。”巴顿亲自为这本书写了广告词：“美国每一个雇主都要将这本书作为圣诞礼物送给公司里最有价值的10个人。”
作者的宗教教育和他的商业经历（1）
这本书受欢迎的情况也许会让我们觉得作者是个骗子，觉得他的作品是为粗糙的20年代的商业作的辩解，从而使我们产生排斥心理。但事实上，布鲁斯·巴顿和他的书（不仅在20年代）比仅仅从文学领域考虑要复杂得多，当然也有趣得多。
布鲁斯·巴顿1886年8月5日生于田纳西州的鲁宾斯。他的父母是威廉姆·巴顿和伊瑟·崔蒂·布什奈尔·巴顿，他是5个孩子中的老大。巴顿出生的时候，他父亲是个巡回牧师，但是这种奇特的生活方式并没有维持很久，之后巴顿牧师去了奥博林学院以完成他的神学课程。从奥博林毕业以后，老巴顿到波士顿的肖木特教堂传教。之后，他在伊力诺伊州橡胶园的公理会教堂作了本堂牧师。他还利用业余时间成为一位有名的林肯学者。事实上，巴顿牧师的书《亚伯拉罕·林肯的一生》在《无人知晓之人》1925年登上畅销榜前的几周内一直是畅销书。巴顿牧师的宗教作品同他开明的新教信条一样，对基督教教义采用一种温和的态度。他主张耶稣从不是“虚弱渺小的”，他的“服务一生”的号召预见了小巴顿作品中的重要特征。父亲一直为儿子思考和写作提供丰富的建议和观点。
这个家并没有什么钱，也从不认为他们缺钱。“在家里，从没有人谈到过钱”，布鲁斯的弟弟弗雷德这样说。巴顿牧师并没有自己的汽车，但是当下午要作重要的布道时，教区居民接到他的电话就会给他送来汽车和司机。一次，孩子们“非常渴望有一匹小马”，巴顿爸爸把“孩子们的故事”卖给了杂志社，第二天回家的时候就牵回了一匹小马。巴顿家永远有无数的客人—学校的会长来寻求安慰和鼓励，一文不名的古怪艺术家在正屋结婚，从非洲回来的传教士“充实养分以便开始另外5年的国外传教生活”。布鲁斯回忆自己的童年是质朴而又无忧无虑的。他跟父母很亲近，对很多问题都听取父亲的劝告，包括他作品中提到的宗教问题。他后来指出，“牧师的孩子”通常从出生就懂得语言准确性的重要，对金钱“高度重视”，也是“高度漠视”，对成功有强烈的要求。巴顿一家不是住在一个默默无闻的农村教区里。橡胶园位于芝加哥的郊区，是个繁荣的地方，在世纪之交的时候兴盛起来的。（值得一提的是，厄内斯特·海明威曾在这里度过了一段童年时光。）
在青年时代，布鲁斯就展现了企业家的风范。事实上，不论在生活中还是在文章里，他都向人们展示了美国式的成功主题。还是个孩子的时候，他就想，其他人可能也跟他一样喜欢枫树糖浆。他靠销售叔叔农场的枫树糖浆，一年就赚了600美元。同时，他还是当地一家报社的记者。在他更小的时候，就印刷了一份报纸。后来他还编辑了橡胶园高中报纸。
进入阿姆赫斯特学院以前，他在拜瑞尔学院呆了一年，这里的学生不仅要打工挣自己的学费，而且还得为肯塔基学校的日常运作做各种事情。巴顿家长希望这能让布鲁斯“始终拥有对那些为受教育而挣扎的孩子们的同情。”就这样，他在工作的忙碌中度过了阿姆赫斯特学院的时光，1907年毕业的时候，他成为了Phi Beta Kappa的一员，还被同学们选为“最可能成功的人”。人们一度猜想他可能也会加入圣职，但是布鲁斯觉得那不是他要作的行业。尽管如此，他职业的几个方面—比如他的主要作品和给许多杂志写的社论—仍然带有“神职”的色彩。
他首先想去教历史，但是他的第一份工作却是在蒙大拿建筑工地上当了6个月的计时员。后来他回到芝加哥当了一个宗教类的期刊杂志的编辑。以后他又为一些“家庭杂志”工作过，但是杂志社倒闭了，没能支付他的全部工资。于是他又劝说接收杂志社的人，让他用这笔钱在仍然出版的杂志上作广告，用作广告的地方为旅行社卖票，从而在旅行社那里领取报酬，最终他获得的收入比杂志社欠他的钱还要多。他搬到纽约去从事更多的编辑工作，他成为了科利尔父子出版社的助理销售经理。他为哈佛经典的、爱略特博士的那个著名的五角书架写广告词。每套书的顾客都被告知，他们每天只需花15分钟时间就可受到文学教育。他还为几家杂志工作。1914年他成为《每周》的编辑，这是一本画报，用另一个名字作一家报纸的周日副刊。在巴顿的帮助下，《每周》的许多图片都使用了一种着重说明插图的方式。一些观察家高度赞扬了他的创新行为，以后画报都开始采用同样的模式，例如亨利·鲁斯的《生活》杂志，这本杂志从30年代开始对美国民众的文化生活起着至关重要的作用。
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作者的宗教教育和他的商业经历（2）
巴顿还写社论和特别报导。1914年，他出版了自己的第一本小说《一个年轻人的耶稣》。他为一些新教杂志写文章，他的文章都是有关宗教和社会问题的，在同当时的社会福音保持一致的情况下，采用了一种温和的改革派的立场。第一次世界大战中，《每周》破产了。他开始写一些每月社论，主要是为《红书》、《美国杂志》、《科利尔周刊》、《读者文摘》、《时尚》和《妇女之友》等杂志撰稿。（最后一家杂志用连载的形式首次出版了《无人知晓之人》。）他经常发表对名人的采访，包括哈定总统和柯立芝总统、亨利·福特以及作家韦尔斯。1926年对柯立芝的采访尤其是一个绝妙的策略，这篇采访迅速被全国的报纸作为“新闻”故事进行了刊登，据说这篇稿子还帮助了当年共和党的候选人。（有时候巴顿会草拟一份“采访”，使用他认为大家会喜欢的话题，发给被采访者进行修改。）他的社论也作为社论集出版了，语言文字欢快鼓舞，就如同《无人知晓之人》一样：《老好世界》、《美好时光》、《更多的力量》和《越来越高》。
在美国加入一战以后，巴顿资助了基督教青年会，在为军人提供支援和休闲方面，这个组织发挥了重要作用。不久后他就负责联合战争工作运动的公共宣传，该运动旨在为像YMCA、救世军以及其他帮助服役人员的组织寻求支援和帮助。这个运动史无前例的筹到了一亿美元。在这段时间内，巴顿，凭借他极有天赋的语言才能，创造了那句后来被救世军作为口号的话：“人可能会倒下，但决不会退却。”他曾为一些走向破产的公司工作过，这些经历让巴顿有了自己开公司的想法，在战争期间，他的工作使他同罗伊·德斯坦和艾力克斯·奥斯本有过接触。战后，这3个人创建了一个广告公司—Barton，Durstine & Osborn广告公司。1928年，他们同乔治·巴登的公司联合，成为Batten，Barton，Durstine & Osborn公司，即BBDO。
BBDO的业务非常兴旺。当美国经济向高度全民消费转移的时候，有人曾经这样说，“省一文赚一文。”这句话得被改写成“买，不停地买”了。美国人现在变得越来越不知满足，他们正在学习享受现在。程序化的陈旧使他们不再只买一辆车，开一辈子，就像亨利·福特当初设想的那样，而是买一系列的新车，每辆都要号称是最新款。其它产品，包括那些最实用的产品也一样。广告业的出现对什么是需求重新进行了定义，培养了人们的需求观念。
美国的大公司开始生产大量的产品，它们都需要作广告。在刚过去不久的进步时代，这些大公司以及所谓“大企业”的作法已经激起了改革者的愤怒和消费者的不信任。除了面对那些被人揭发出来的丑闻以外，这些公司还面临着公众的疏远和鄙视。巴顿和BBDO在改善这些企业的公共关系上起到了先锋作用。仅1922年一年，巴顿就让通用公司和通用电器两大公司成了他的客户。面对混乱的、时而分开时而冲突的分界聚结现状，通用公司需要在公共关系上有个彻底的翻身。巴顿为它制作了一系列广告运作，将各种细分、经理、工人、股票持有者都命名为“通用家庭”。之后，他将这个友好的通用家庭描述成一向可靠的服务人员。有一个广告讲述的是医生在关键时刻赶到—多亏了他的通用汽车—挽救一个垂死的孩子；另一个广告讲述的是一位虔诚的牧师能够牢牢抓住一个宗教团体，也要多谢他的“小汽车”。通用电器也有同样的形象问题。巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，将通用电器的广告语变为“朋友的缩写”。
（《无人知晓之人》的批评者们将巴顿的身份形容成麦迪逊大街的推销员。巴顿认为买肥皂跟推广宗教之间并没有什么矛盾。让宗教保守派吃惊的是，他不仅将耶稣描写成世界上最伟大的商业领袖，而且还是一个广告人。耶稣的比喻是如此有力、独特的销售手段，他用浅显的措辞让观众得以把它们同自己的生活联系起来，比如：“播种人出去撒种。”巴顿认为，耶稣传达的信息最重要的一点就是，他绝对的真诚。同样的真诚也解释了现代广告业和商业得以成功的原因。巴顿说，耶稣还教导人们要为“服务”而献身，而现代商业的领袖也正是这么作的。他们并没有把目光放在利润、工资、奖金和其他的补贴上，而是放在对顾客的服务上。巴顿宣扬说，那些将自己献身于卑微服务的人因此成了伟人。）
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作者的宗教教育和他的商业经历（3）
巴顿说，广告必须遵循严格的道德准则。他说：“我一直反对任何形式的虚假广告”。并声明，BBDO从不作“那种告诉妇女只要换一种牌子的牙膏就会接到更多的电话”的广告。为了拥护高标准的广告，巴顿同其他几位志同道合的广告界人士都同意建立广告的名望，在商业报纸和专业的广告组织上呼吁建立诚实的道德规范。在1913年成立的广告协会上，电子标语牌上用10英尺高的字体显示了“真理”这两个字，大家同意遵守拒绝作虚假广告的规定。有些人对广告作了这样的批评，说它“诱导人们过着超过自己收入的生活。”巴顿对此回击说：“婚姻也是如此。”
尽管出生于著名的开明新教牧师的家庭，和作为麦迪逊大街著名代言人的身份让人们觉得，是这两种情况的组合让巴顿得以用自己的书引导了20年代的文化潮流，然而他的成功决不仅仅靠运气。开明的新教教义已经摈弃了过于关于罪和宿命论的严厉的定义，而改为一种更温和的方式，“吸收长期的进步的教义”，并把重点从“过度认真转为公式化的慈爱。”20世纪早期，社会思想将美国人导向一种新
