从绿到金-第5部分
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从卓越到优秀
有时，人们非到危急关头不能集中注意力。沃尔玛的首席执行官李·斯科特曾为2005年卡特里娜飓风造成的灾难所深深触动。他也为其公司对遭受风暴受灾者提供的帮助而深感自豪。但是这个最让公司骄傲的时刻令他发出疑问：
要让沃尔玛成为无时无刻都处于最佳状态的企业，需要付出哪些代价？如果我们能利用自己的规模和资源，使得对顾客、合作伙伴、我们的孩子以及未来的后代来说，整个国家乃至整个地球都变成一个更佳的居所，那会怎样？那样意味着什么？我们能做到吗？
斯科特在他的演讲中，继续通过商业案例引起大家对环境问题的注意，并得出了一个可能令很多企业的首席执行官觉得过于感性的说法。“对于我们来说，”他说道，“成为负责任的企业公民和成为成功企业，二者几乎毫无差别。对于今天的沃尔玛来说，它们完全一致。”
李·斯科特的实际用意何在？我们认为这是对“卓越”的一种新定义。正如商业导师吉姆·柯林斯在其开创性的着作《从优秀到卓越》（Good to Great）中所清楚阐述的，企业需要远见卓识、文化、全心投入，以及一套重要的方法，才能走向持久的卓越之路。斯科特和其他首席执行官们所表达的就是，传统意义上所说的“卓越”，现在已经不够优秀了。通用电气的杰夫·伊梅尔特所作的“绿色创想”计划启动演说可谓一语中的：“要成为卓越企业，首先必须成为优秀企业。”
既卓越又优秀的企业会鼓舞大家。顾客会强力支持这些品牌，员工也会更努力工作，并且能从中获得更多乐趣。追寻环保优势面临的是一条崎岖不平的挑战之路，“从绿到金”没有捷径可循，但潮流驾驭者们正在为我们指引方向。
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（1）
第二章 绿色浪潮的自然驱动力
20世纪90年代中期，消费品巨头联合利华的高管发现他们的一个生产线受到了严重的威胁……他们的冷冻鱼块业务出现了供货危机，因为全世界海洋里的鱼类正被捕捞殆尽。
面对这样一个自然资源有限性的无情现实，联合利华决定采取行动。在丹尼尔·埃斯蒂的帮助下，联合利华与世界自然基金会（WWF）合作，建立了海洋管理委员会……一个在全球范围内推进可持续性渔业的独立实体。这个委员会为那些总捕鱼量有限、鱼群总数不会随时间减少的渔场提供认证。为了鼓励渔民们寻求认证，联合利华许诺从2005年开始，它的鱼类产品将100％购自可持续性渔场。
联合利华的高管层把这个许诺，连同它所需要投入的高昂费用，简单地视为商业问题。联席首席执行官安东尼·伯格曼说：“作为全球最大的鱼类买家，保护海洋环境使之不受无节制捕捞的破坏，关系到联合利华的商业利益。”一位供应链经理直白地说：“我们不是环保工作者，我们也不是科学家。但是如果我们对此袖手旁观，我们就没有生意可做了。”
这种开明的利己主义的道理似乎是很明显的，但是要找到一个解决污染和自然资源局限的明确方案却比想象的要困难。关于环境问题的呼声可能会很激进，有时甚至是尖锐而无所顾忌的。长期以来，一些环保团体一直在宣讲我们惨淡可怕的未来，人们对此已经麻木了。在某种情况下，公众已经没有多少心思再去聆听。从美国开始正视环境挑战的这40年以来，重污染工业已经大幅降低了空气污染和水污染。然而，全球范围却主要呈现出与此相反的趋势。
2005年，联合国发布了内容详尽的《千年生态系统评估报告》，它是针对24种自然支持系统的全面研究。该报告显示，大多数系统都在衰退。从可用淡水资源的减少，到土壤退化，到气候变化的危险，问题普遍存在，而且很多问题都亟须采取行动。
一家美国全国性杂志在2006年写道：“在全世界范围内，人类已将大自然遏制环境极端恶化的能力降低到了一个惊人的程度……全球一半的淡水资源已被人类占用，全球一半的湿地已经干涸或遭毁坏……这个清单还可以一直不断地列下去。”猜猜看，这是哪一家杂志？是《琼斯妈妈》吗？不，是《财富》杂志在一篇关于气候变化的危险逐渐增长，而我们应对这一问题的能力却在下降的文章中提到的。
其他环境问题不像前述的水污染和空气污染问题那样显而易见，这更加剧了我们所面临的挑战。当今环境的威胁往往难以察觉并来自分散的源头，例如小企业、家庭，甚至是个人的行为。举例说明，尽管任何一辆汽车都不会排放足以造成危害的废气，但全美的3亿辆汽车加起来却能够产生严重的烟雾和大量的二氧化碳。
全球变暖以及某些物种灭绝这类问题，似乎在时间和空间上都离我们比较遥远，并不是非常紧迫。相比于我们时刻要呼吸的空气和饮用的水来说，人们对这些遥远的目标很难引起热切关注。但是这些长期的问题会在不知不觉中悄悄逼近我们。如果不引起注意，这类问题最终来临的时候，将会更加难以控制。
生存大背景：保护我们的资产基础
在生活便利的当代世界，人们很容易忘记这样一个不可改变的现实：我们生活在自然界之内。大自然并不只是在我们度假的时候所欣赏的美景。自然资源是地球资产负债表中的资产。这些自然资产中有一部分是可再生的，比如森林资源。其他的资产，例如石油，却正被日益消耗殆尽。设想一家公司在持续耗尽资产，却没有任何补充的计划时，它是不是会遭到愤怒的股东们猛烈的炮轰，甚至它本身都难以生存？
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（2）
正如麦当劳的资深高管马茨·利德豪森（Mats Lederhausen）所说，“在一个繁荣社会里，你其实只有两项资产：人（他们的创造力和技能）及其周围的生态系统。这两样都需要细心呵护”。
需要面对的环境问题
当商业界领悟到很多自然资源是有限的这一事实时，第二个现实出现了：有限性可以带来机会。那些能够最好地驾驭自然资源的丰富性和有限性的公司，将能最大限度地降低风险，并走在竞争对手的前面。这个道理看起来很明显，但是把环保思维转化为环保优势则需要妥善处理头绪万千的一系列难题。哪些问题是真实而迫切的？哪些问题公司可以安全地忽略，而不会因此使自己陷于严重的竞争劣势？
对于哪些环境问题是最紧迫的，不同公司的看法各不相同。另外，环境问题也随时间推移发生变化。对环境问题的科学认识变得越来越深入。一些本来取材于某类自然资源的产品，也已被替代品所取代。消费者的偏好和品位也在发生变化。一个成功的管理者需要认识到环保挑战的这种动态特性。
十大环境问题
1气候变化
2能源
3水
4生物多样性和土地使用
5化学物质、有毒物质和重金属
6空气污染
7废弃物处理
8臭氧层破损
9海洋和渔业
10森林砍伐
在这一章里，我们将简要说明人类面临的十大环境问题。对于每家公司来说，最重要的环境问题要视公司的具体情况（行业、所在位置和商业模式）而定。就全球范围来讲，关于环境问题的精确排序还有待商榷，科学家们对这些问题的规模和紧迫性也持不同意见。不过，以商业分析为出发点，我们把这些问题按照其重要性进行了粗略的排序。
对每一个问题，我们都列出了“发展现状”评估，阐述了我们所能提供的最佳科学理解，同时也作了商业影响分析……侧重这些环境问题如何影响一个具体的公司和行业。当然，这一章主要是一个概要，而不是具体详细的研究。
气候变化
概览
从对商业产生潜在的战略性影响这一方面来说，没有哪个问题会比大气层中温室气体的聚集更重大的了。在媒体报道中，所有这些问题都被笼统地列在“全球变暖”这个议题之下。然而，问题远远不只是气温的持续升高。我们所面临的问题被更精确地描述为“气候变化”。这一描述包括所有的气候问题，如海平面升高，降雨模式的变化，更严重的旱涝灾害，更猛烈的飓风和其他风暴，以及疾病的新传播途径（比如疟疾会随气候变暖传播到世界各地）。不是我们夸大其词，气候变化必将威胁到地球的可居住性，这已是不争的事实。
一些怀疑论者认为这个问题背后的科学研究并不充分。那么让我们看看下面的一些问题，哪些方面我们已经确知，哪些方面尚无定论：
1全球真的会变暖吗？
2是谁造成的？
3气候变化会对地球和人类产生怎样的影响？
4谁将受到最大的冲击？
对上述问题的简短回答是：1是；2人类；3动摇我们基本的生态系统；4主要是那些最穷困、最低洼、最热的国家，但是每个人都会受到严重影响。
全球真的会变暖吗？
让我们从已经知道的事实开始。首先，大气层中的温室气体，包括二氧化碳、甲烷，以及一些其他的微量气体，把原本由地球释放出来的热量封锁在大气层之内。事实上，如果没有温室效应，地球温度将会太低而无法支持生命存活。
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（3）
但是在过去的几个世纪里，人类已经大幅度提高了这种保温能力。大气层中的二氧化碳含量已从工业革命前的280ppm（百万分率）增长到了现在的380ppm（见图2）。从数字上看起来二者似乎没有多大的分别，但实际却不然……我们现在遇到的问题是史无前例的。取自北极的冰核样本显示，在过去的65万年间，温室气体的浓度从未超过300ppm……直到现代才突破这一水平。并且，这个数值很可能还会在未来的50～100年间飙升到500ppm甚至600ppm。
科学界大多一致认为，这个变化是由人类活动造成的。关于气候变化的科学研究有没有不确定的地方呢？当然有。气候变化的速度、广度、影响的地区分布都还有待讨论。但是科学期刊上关于气候变化的900篇经过同行评议的论文中，没有一篇反对“气候变化是真实存在并且需要提请政策上的重视”这一科学共识。正如《科学》杂志所说，“政治家、经济学家、记者以及其他人可能会存有这样的印象……气候学家之间有很多混乱、争执和不同意见，但这个印象是错误的”。
是谁造成的？
我们已经知道温室气体是从哪里来的。二氧化碳占温室气体的70％，它的排放主要来源于化石燃料的燃烧，由比例大致相当的三个部分组成：交通运输、住宅和商用、制造业。温室气体的第二重要成分是甲烷，主要来自于天然气泄漏以及稻田和胀气的牛的排气（信不信由你）。其余的成分是一些微量气体的混合，例如氮氧化物。
关于温室气体，还有另
