永不言败-我挑战了麦当劳-第13部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
————未阅读完?加入书签已便下次继续阅读!
古老哥兰德艺术背景下的建筑风格。
哥兰德广场的麦当劳餐厅完全融入到18世纪古香古色的哥兰德艺术风格中。墙壁完全是由哥兰德艺术风格的杰出壁画装饰的。另外,无论地面,还是桌椅,无不流露着中古时代的艺术气息和精神。最后,政府和市民把这里的麦当劳餐厅作为引以自豪的标志,生意非常火爆。
由此可见,本土化经营已成为麦当劳全球成功的一大经验。
秘密六:麦当劳的“服务场”
秘密六:麦当劳的“服务场”——都市化+欢乐气氛
在谈“服务场”之前,我们先谈谈服务。
有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的,最早可追溯到亚当(斯密的时代。不过服务产业包罗万象,我在这里不准备花时间去对服务的概念作学术研究,只想告诉读者,服务是一个系统概念,其中有非常丰富的内容。
当今,人类已进入了服务的时代。人们需要全面而满意的服务,在某种意义上讲,服务就是商品的本质。马克思在资本论中说:“商品,首先是一个外界的对象,一个靠自己属性来满足人们某种需求的事物。”这明确指出:商品具有外界对象性、人们需求性、利他性、服务性,而其第一本质是服务。抓住这一本质就抓住了经营的真谛。
可以毫不夸张的讲,麦当劳的成功是其服务的成功。我们发现这其中的关键是麦当劳的“服务场”,这个发现是我通过对大量消费者进行观察得出的结果。
“场”是一个物理概念,麦当劳的“服务场”犹如地球的引力场一样,你看不见,但它却存在。这一“服务场”具有巨大的力和能,让顾客不仅100%的满意,而且让顾客感动。更重要的是,虽然你人离开了麦当劳,但没有离开他的“服务场”,这是你“下次再来”的原因。
这个服务场是由有形和无形两部分组成。它们有机的、连续的结合在一起,犹如中国的太极图一样,阴阳互补,相互缠绕,相互融合,你中有我,我中有你,缺一不可。
无论麦当劳外在形式多么丰富多彩,最终起到作用的是于无形和有形有机结合在一起的“服务场“。
我们也听到有很多消费者说,麦当劳餐厅很怪,不知是什么魔力,总让人感到坐在里面觉得舒服,下次还愿意来。瞧!不少学生就在麦当劳读书、写作业,有的顾客就是为去趟洗手间,有的是为能聊聊天。难道仅仅是服务好吗?比如,热情、周到。我们很多中式快餐也很热情呀,但为什么大家就愿去麦当劳聊天、写作业呢?因为环境好,装修漂亮?中式快餐也有装修档次高,环境好的餐厅呀!
这里的秘密就是“服务”与“服务场”的区别。
比如中式快餐有服务但没有形成“服务场”。
对于每一名顾客而言,服务意味着不同的含义。有时意味着快捷,有时意味着友善,有时还意味着欢乐。不管怎样,它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受,确保每一位顾客100%满意。
服务包含了“刚”与“柔”,程序和个性。服务中的程序,即不变性或“刚性”;服务中的个性,即可变性、弹性或“柔性”。两者构成了麦当劳的服务特色。生产和服务的程序性(即“刚性”)有助于有序高效率地为顾客快速提供热而新鲜的产品。个性服务(即“柔性化服务”)渲染了人的感晴色彩,如果只采用程序化服务,可能会导致机械式的问候和服务。如果单纯追求柔性化服务,工作效率会降低,只有“刚柔相济”,也就是程序与个性完美结合,才能让顾客享受到快乐和便捷。
快餐业与餐饮业虽有很多共同之处,但快餐业中的服务有其特殊性。
根据麦当劳最新市场调查,顾客在快餐店有6大期望:
一是食品要热而新鲜,该热的热(比如730C口感最好),该凉的要凉(如00…40C)
二是要一次性把客人点购的食品拿齐,不能拿错。
三是快速并有效地处理顾客投诉,客人希望快速解决问题,不期望听更多的解释。
四是个性化服务,像对待家人和朋友一样,而不是机械的问候。
五是快捷的服务,比如:1分钟内让客人拿到食物。客人最忌讳“等候”。
六是令人印象深刻的服务,使人感得自己很特殊。
麦当劳成功地建立了一个以欢乐气氛为主题,以都市化风格为背景的“服务场”,
让你一进入麦当劳餐厅就融入到其中。无论是餐厅的颜色、灯光、音响、温度、气味、产品、包装到服务态度、服务速度、员工的服饰、卫生间等等都是让人处于最佳状态并保持欢乐的心情。而且这一切是和谐连续的,就像地球的“引力场”一样,紧紧地吸引着人们。我们可以设想一下:你进到一家餐厅各方面都令人满意,可一进卫生间发现又脏又臭,你立刻会大失所望。这就不是连续的“服务场”,就像你在地球上某点一下子失重,那将是不可思议的。这一点我体会很深,我们红高粱分店很多都开在麦当劳旁边,我本人就非常愿意去麦当劳餐厅多坐一会儿。我为此总想找到其中秘密,为什么我们的餐厅就缺少这种感觉呢?直到1998年,我才找到了答案。
有一次,我跟为麦当劳做装修工程的老板聊天,他告诉我麦当劳装修时必须要考虑的参数和标准,而这些参数都是人体工学中让人感到最舒适的参数,是科技美学研究的东西,也是工业设计中的重要内容。我恍然大悟!
说实在的,这些参数我们过去从来就没有考虑过。后来,我开始认真研究这些参数和标准,把这些内容通通纳入了餐饮经营的“服务场”理论中。
除此之外,麦当劳也营造了都市化的氛围。所谓都市化指的是“工业化”水准:流水线式的作业方式(工业设计思想)。
生产的工业化和服务的程序化奠定了麦当劳稳定、可靠、连续的“服务场”的物质基础。
快餐业是服务行业,有很多服务质量问题,不单是员工的服务态度造成。如果服务业的“工业化”水准提高了,是可以大大减少服务质量问题的。比如快餐业的柜台服务系统,如果不采用现代化的电脑收银系统就不会有满意快捷的顾客服务。因为,如果收银效率低,会造成服务员精神压力过大,也很难使其热情、友善,从而会致服务质量恶化。或是采用了现代化水准不高的收银系统,收银机自己经常出错,收错钱、找错零,顾客绝对不会满意而归。这一点,我们的教训也是深刻的。由于我们的收银系统落后,造成顾客服务投诉的次数比例是相当高的。
麦当劳生产和服务的硬件系统基本实现了自动化和定型化,而且品质优良。从收银机到圣代机,从中央输送系统到薯条工作站,从煎区到得来速,无不洋溢着现代工业文明的时代气息和都市化风格。尤其是生产动线和服务动线完全是科学而人性的设计,设备的组合按照人体部位与活动的经济原则(不作无用功),使必要的动作最小化,缩短每个动作的距离,让操作员工愉快的工作。作业的高度、方向均是科学合理的,对通风、采光、噪音、温度、湿度、风量平衡等均有标准。
比如:柜台服务区的两线设计,中央输送槽放在第二线中心,一线到二线的距离为1。2M…1。4M。
薯条工作站应设在柜台一线与二线之间的两侧,就这样就构成了“收银”、“中央输送槽”和“薯条工作站”之间的黄金三角关系,效率最高,动作最小,快捷服务。另外,根据柜台的长度决定收银机数量,比如,4台收银机,柜台长7米,每台收银机占82。5CM长。根据收银机数量,按“配比规则”确定其它设备数量。炸炉或煎炉旁边就是小型的冷藏柜,高度与人高相当,方便省力快捷。麦当劳的厨房设计就是一个科学而人性的“汽车装配车间”,是一个科学而有效率的生产动线。我把它概括为以下几点:
第一、餐厅的色、光、声、制冷、采暖、室内风量平衡等都是标准而科学的。麦当劳的餐厅照明系统是非常科学的,即均匀又明亮。相比较而言,很多中国餐厅的灯光照明度是很不够的。“服务场”的概念是一丝不苟,尽善尽美。麦当劳要求柜台区照度为1000LUX,主入口/主通道照度为800LUX,顾客用餐区照度为600LUX。
第二、地面设计必须使用麦当劳专用木纹图案砖,整个餐厅以淡粉、桔黄色调为主,因为心理学家告诉我们,这种色调最能增加食欲。
第三、标准化、现代化的设备和流程确保生产标准而高品质的汉堡包和炸薯条。产品质量和服务速度是“都市化”的重要标志,也是服务品质的中心内容。快餐业产品组合,从份量、卖相、口味、温度、包装、价格、到快捷周密的服务等都是服务质量的反映,也是“服务场”的重要内容。
麦当劳常说的,杰出的QSC水准,会造就100%满意的顾客。当然,麦当劳的“服务场”不仅仅是这些内容,还有更重要的一部分——“欢乐气氛”。
无论同行还是消费者都有这样的感觉,麦当劳的汉堡包没什么了不起的。它既不象中餐的食品那样有“秘方”或“绝活儿”,又不是什么高科技,象生物工程制品什么的,它是很容易制作和模仿的。其实,麦当劳成功的“服务场”中汉堡包固然重要,但不是最关键的。我们认为,对麦当劳来说,最关键的恰恰不是工业文明的东西而是“气氛”?麦当劳特有的“欢乐气氛”。并不是许多同行都能营造这种“气氛”。说来也奇怪,很多中式餐厅好吃的东西不少,但怎么努力都缺少这种“气氛”。然而“欢乐的气氛”才会使顾客流连忘返。
营销学告诉我们,顾客不仅仅需要物美价廉,更需要“气氛”。一般来说,顾客愿不愿意买这个商品,愿不愿意进这个餐厅就餐,“气氛”起着重要作用。
麦当劳早就发现,有欢乐的员工,才有欢乐的顾客。这个道理背后有一个重要的逻辑——服务是无法储存的,它是边生产边消费的“特殊产品”,员工的素质和精神状态决定了服务的水平。于是,麦当劳就像不能怠慢任何一位顾客一样,也不怠慢任何一位员工。麦当劳就是以这种理念去营造了“欢乐气氛”。今天麦当劳之所以在全球各餐厅成功的营造了“欢乐气氛”,是因为他们首先营造了“欢乐团队”。除此之外,麦当劳为了营造这个“欢乐的气氛”,几乎用尽了各种手段。所有的广告宣传,所有的促销手段,都紧紧围绕着“欢乐”这个主题去运作。比如:麦当劳餐厅的“欢乐时光”,“麦当劳乐园”麦当劳叔叔表演“生日会”,进行“店内参观”,发小礼品等等。
由此可见,“都市化”+“欢乐气氛”=麦当劳“服务场”。
在麦当劳餐厅,“厕所文化”占有重要地位。很明显,在他们的观念里“宁愿少桌椅,决不少洗手间。”这种观念对我有很大的教益,比如影响最大的王府井红高粱餐厅,由于面积太小就没有考虑“厕所文化”。现在看来,这不仅仅是一个快餐文化问题,他说明我的文明程度、文明理念还没有达到一定的高度。
麦当劳建立了一个“都市化”和“欢乐气氛”的“服务场”,这是正效应“服务场”,也正是如此才使