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第22部分

德鲁克管理经典-第22部分

小说: 德鲁克管理经典 字数: 每页4000字

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异。要使员工有所成就,意味着要把人看成是一种有着特殊的生理与心理特点、能力、缺陷以及拥有不同行为模式的有机体,还意味着要把人力资源看成是活生生的人而不是物。
  社会责任
  管理的第三项任务是:管理组织机构产生的社会影响和应承担的社会责任。社会中的任何组织机构都不仅仅是为了自身而存在的,也不是以自身为目的。任何一个组织机构都是社会的一个器官,而且是为了社会而存在的,商业企业也不例外。自由企业不能根据对商业的影响来评定其好坏,只能根据它对社会产生的影响来进行评价。
  商业企业之所以会存在,就是为了要向顾客提供满意的商品和服务,而不是为了给员工和管理者提供工作机会,甚至也不是为了给股东赚取利益和发放股息。医院之所以存在,并不是为了医生和护士,而是为了病人。而病人的唯一愿望就是治好病以后离开医院,并且以后也不愿意再次重返医院,所以医院就是为了提供治疗病人的服务而存在。无论是从心理、地理、文化角度,还是从社会等角度来看,组织机构都必须是社会的一个组成部分、一个重要器官。
  为了履行义务、实现工作目标以及向顾客提供商品和服务,商业企业必然会对人、社区和社会产生影响。这样,它就不得不对人(如员工)拥有权力和权威,而员工自己的目标和目的并不是由企业来规定的,也不是包括在企业之中的。作为邻居与提供工作和税收收入的来源,同时也是废物和污染物的来源,企业必然会对社区产生影响。而且,在这个由各种组织所构成的多元化社会里,除了对生产的数量(即经济商品和服务)重点关注以外,企业还必须要关心生活的质量,也就是说要关注现代人和现代社区的自然环境、人际环境和社会环境。
  

第3章 企业的宗旨和使命(1)
企业的宗旨和使命对于“企业是什么”这个问题,商业界人士典型的回答可能会是:“企业是一种以盈利为目的的组织。”类似地,典型的经济学家可能也会这样回答。但是,这种回答不仅是错误的,而且还是答非所问,人们不能用利润来说明或界定企业的概念。
  有关企业使命及其行为的主导经济理论,即利润最大化——它只不过是用复杂的方式来表述“贱买贵卖”这句老话——也许可以恰如其分地说明理查德·西尔斯(Richard Sears)本人是如何经营的,但却不能说明西尔斯罗巴克公司(Sears Roebuck)或任何其他企业是如何经营的,也不可能说明应该如何经营企业。事实上,利润最大化这一概念是毫无意义的。而且,它的危险在于它使盈利性变成了企业追逐的唯一目的。
  但是话又说回来,对社会来讲利润和利润率还是极为重要的,甚至比对个体企业的意义还要大。但是,盈利性却不是企业和商业活动的最终目的,它只是其中的一个限制性因素。利润并不是企业的行为和决策的解释、原因或其合理性的依据,而是对其有效性的一种考察。如果坐在董事会宝座上的不是一些商业者,而是一些大天使(archangels),那么尽管这些大天使他们个人对于获得利润完全没有兴趣,却也仍旧不得不关心利润率。这个道理同样适用于那些远非大天使的个人。
  产生这种混乱的根源在于这样一种错误的观念,即认为一个人的动机——所谓商业界人士的利润动机——是对其行为的解释或促使其采取正确行动的向导。实际上,到底是否存在利润动机,是非常值得怀疑的。利润动机一词是由古典经济学家创造出来的,目的是用于解释其静态均衡理论所无法解释的那些经济事实。到目前为止,从来就没有什么证据表明的确存在利润动机之说,并且我们早已经找到了经济变革和增长的真正原因,而最初人们都是用利润动机来解释这些现象的。
  不论是否真的存在一种利润动机,对于理解企业行为、利润和利润率是没有任何作用的。吉姆·史密斯(Jim Smith)为了谋利而从事商业活动,这一事实只同他本人和他所经营的录音天使(Recording Angel)有关。实际上,并没有什么能够告诉我们,吉姆·史密斯做了些什么以及他是怎么做的。如果有人告诉我们,一个人到内华达大沙漠去寻找铀矿只是为了发财,仅凭此话我们对他的工作仍然是一无所知;如果有人告诉我们,一位心脏专家是为了谋生或是试图造福人类,此时我们对他的工作也是一无所知。利润动机以及由此衍生而来的利润最大化,与我们所理解的企业职能、企业宗旨以及对其进行的管理工作之间是没有丝毫关系的。
  事实上,自从有了利润动机和利润最大化这一概念,它比过去“没有丝毫关系”还要差,它会带来其他一些危害。它是在社会中使人们对于利润的性质形成误解,并深刻仇视利润的一个主要原因,而这是工业社会中最危险的弊病之一。在美国和西欧,由于未能理解企业的性质、职能和宗旨,在公共政策方面产生了一些严重的错误,其根源也在于此。此外,还有一种普遍的看法,即认为利润和公司做出社会贡献的能力之间存在固有矛盾。实际上,形成这种观念的根源,也主要是由于利润动机和利润最大化这一概念。事实上,只有在获得很高利润的情况下,公司才能对社会做出贡献。说得更直接一些,一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业,也不可能成为一个好邻居或社区中的好成员——尽管目前有些社会学家似乎并不是这样认为的。

第3章 企业的宗旨和使命(2)
我们必须从企业的宗旨入手来理解“企业是什么”。然而,企业的宗旨必须是存在于企业自身之外的。因为企业是社会的一种器官,所以企业的宗旨必须存在于社会之中。实际上,企业的宗旨只有一种适当的定义:那就是创造顾客。
  众所周知,市场不是由上帝、大自然或各种经济力量所创造的,而是由商业界人士所创造的。在获得能够满足其需要的商品之前,顾客可能已经感觉到企业能够满足他的某种需求。就好像饥荒年代中对食物的需求一样,这种需要可能在顾客的生活中占据着主导地位,并且充斥着他的需求意识,但在商业人士把这种潜在需求变成实际供给之前,它仅仅还是一种潜在需求。而且,只有在成功地将其转变成实际需求以后,才会出现顾客和市场,在此之前,潜在顾客可能并没有感觉到自己的需要。例如,在静电复印机或电子计算机出现之前,谁也想不到顾客需要一部复印机或一台计算机。在企业采取创新、信贷、广告或推销等方法创造出需求以前,关于特定商品的需求可能并不存在。以上所讲的每一种情况,都是由企业的活动创造出顾客。
  “企业是什么”是由顾客决定的。只有当顾客对一种商品或一种服务有付款意愿时,才能使经济资源转化成财富,使物品转化成商品。顾客所购买的,并认为有价值的东西,绝不是一件实实在在的产品,而始终是“效用”,即一件产品或一项服务可以为该顾客做些什么、带来什么影响。顾客是企业的基础,是使其持续存在、发展的动力源泉。只有顾客才能提供就业机会,正是为了满足顾客的要求和需要,社会才把创造财富的资源交给企业,创造所需的产品或服务,以此在社会上创造了就业机会。
  企业的宗旨
  因为企业的宗旨是创造顾客,所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能:市场营销和创新。
  消费主义是一种社会经济与文化现象,消费主义不以商品的使用价值为消费目的,而是主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性,追求无节制的物质享受与消遣,以此求得个人的满足,并将此作为生活的目的和人生的终极价值。——译者注尽管已经开始重视市场营销和具体的市场营销方法,但对于许多企业来讲,市场营销并没有得到有效的实施,而仅仅是停留在口头上。“消费主义”(consumeri*)就证实了这一点。消费主义对企业提出一系列的要求,即要求企业实实在在地进行市场营销。它要求企业从顾客的需求、实际情况和价值观念入手,把满足顾客的需求作为其目标,把对顾客的贡献作为其取得报酬的依据。在口头上畅谈市场营销20年之后,消费主义发展成为一股强有力的群众性力量,表明了市场营销在当时并没有得到有效的实施。消费主义,实际上是市场营销的一种辱没。
  但是,消费主义同时也为市场营销的实现提供了机会,它促使企业不仅只是在口头上,而且还要在行动上真正地做到以市场为中心。
  尤其重要的是,消费主义有助于消除企业在思想上的混乱。在很大程度上,这些思想上的混乱,是造成真正缺乏市场营销的主要原因。当管理者讲到市场营销时,他们通常是指有组织地完成所有销售活动。但是,这仍然是企业的销售,仍然是从“企业的产品”出发,所追求的仍然是“企业的市场”。而真正的市场营销,应该像西尔斯公司那样,以顾客为中心,从顾客的人口统计、顾客的实际情况、顾客的需要、顾客的价值观念出发。市场营销所提出的问题,不是“企业要销售些什么”,而是“顾客想要购买什么”。追求的不是企业的供给,而是顾客的需求。它不强调“企业的产品或服务有这样一些效用”,而强调“这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足”。 。。

第3章 企业的宗旨和使命(3)
事实上,销售和市场营销的意义是互相对立的,而不是同义词,甚至也不是互相补充的。
  有人可能会想,销售的产品和提供的服务总是人们需要的。但是,市场营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。市场营销的目标是对顾客有很充分的了解,确保产品和服务完全适合顾客的需要,从而很自然地销售出去。
  但只有市场营销,还不能算是一个真正完整的企业。在静态经济中,并不存在什么企业,甚至也不存在商业界人士。静态社会中的中介人,是一种以佣金方式收取报酬的经纪人或是不创造任何价值的投机者。
  只有在扩张经济中,通过不断地发展,才存在企业。换句话说,至少在把变革看成既是自然的又是可以接受的经济之中,才存在企业。企业是增长、扩张和变革中的一种特殊组织。
  因此,企业的第二项职能就是创新——满足顾客提出的不同经济需求。对企业来说,只提供经济商品和服务是远远不够的,它还必须提供更好、更多的经济商品和服务:企业本身未必一定要变得规模更大、实力更强,但它必须能够持续地改进,以期变得更好。
  创新活动可以促使商品价格降低,这是经济学家最关心的问题。之所以如此,其原因很简单,那是因为价格降低是唯一可用定量工具进行处理的。但是,创新的结果也可能是产生一种新的、更好的产品,或是创造出一种新的便利性,抑或是一种新的需求。
  我们可以这样来看待创新:最富有创造性的创新,是一种能够形成新的潜在需求,并与以前的产品或服务不同,而且也不是在原有产品或服务的基础上进行的改进。一般来说,这种新的、

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