赢市场-第8部分
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而且时间也会让企业熬不起，也许你要教育5年，也许你要教育10年，因此一家企业教育市场所投入的成本就会加大。如果10家企业进入市场，每家企业都投一部分钱，这个市场就容易教育大。
只有需要性存在、需求性萌芽的时候，才需要抢占先机
抢占先机必须要看准时机，大家都想抢的时候你去抢那这就是有利的。如果大家都还没有想抢，而你认为他们都想抢，所以就先抢了，这就是你对市场把握的准确度存在问题。市场把握是通过调研来决定的，而市场调研是看市场的需要性和需求性之间的关系。如果说不存在需要性，你去抢占先机就没有必要；如果说已经存在了需要性，只是消费者需求潜能还没有被挖掘，这个时候你就可以去抢占市场的先机。
营销里边讲到市场的行为时有需要、需求和欲望这三个阶段。在没有需要的市场中不需要抢占先机，这是首先要注意的问题。只有到了需求开始萌芽的阶段抢占先机才有意义。
不同产品类别抢占市场的时间和市场普及率的差异
在产品的生命阶段中，抢占先机是在产品从导入期进入成长期的时候；但是对于不同类别的产品来说，这个时间是有区别的。如果说这个产品是一个科技性强且更新换代比较快的产品，它的整个周期都是在更新和交替中成长的，企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场，而且一个产品销量刚刚开始上升，新的产品就会出现。那么，是在开始上升阶段抢占先机还是在潜在上升阶段就要抢占先机呢？这就需要进行具体的产品分析，看一看该产品的潜在市场规模有多大，是否需要有更多的消费群体需要更替。如果是，就需要很长时间的消化才行。
对于这类产品来说，产品科技性的发展速度比较快，更新的速度就比较快。它是阶段性成长的，成长一段进入一个成熟平台；产品更新后再成长，再进入一个成熟平台，如此反复，直至市场达到一种相对的成熟和饱和。
由于这类产品的成长过程是一个台阶一个台阶的，而不是一个直线上升的成长方式。所以，在制定策略的时候，就要看准每个阶段从导入到成长的节点，这些是企业的创新产品进入市场的关键点。
但是，对于一个传统的产品来说，则有一个很传统的市场发展模式。有些属于满足基本需求的产品，其更新速度就非常慢，而它从导入阶段到成熟阶段的时间是非常短的。只要产品一定型，就很长时间不需要更新，要抢占这部分产品的市场先机只要等到市场普及率达到5％以上，或10％的时候就可以了。如果部分产品更新比较快，也可以在百分之三四的时候进入市场抢占有利的位置。
成长市场是整个产品阶段的最大先机
产品进入时，如果说市场已经是成熟市场了，那么已经没有什么先机可抢了，所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。
在成长期初期的时候，有概念性的先机可以抢，一个是品牌认知的先机，一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后，谁先利用价格优势来扩充规模（但是价格不能降得太低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。
在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。
另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。
以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。
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第19节：第4章 在什么条件下可以抢占先机（2）
在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的
进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。
举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、“杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。
所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。
在进入成熟市场的时候，市场份额已经被瓜分得差不多了，产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以，谁先个性化，谁先有独立起来的特征，谁就容易形成有特点的品牌，就容易被识别和认知。
第２节成长市场的需求点的时间把握
进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下：
不同产品在同一时间点上需求满足的差异
不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。
快速消费品消费者购买频率比较快，耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中，快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求，而耐用消费品则是消费者的数量（普及率）的需求。耐用消费品的消费者数量越多（普及率的面积越大）人群需求的面积越大，是横向的需求，而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足；纵向需求则是让一个人重复性地满足，也就是说先横向后纵向。
满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间，但对于某一个消费者来说，他重复消费的时间会比较长。所以，耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费，也不要求其有很强的忠诚度；而快速消费品则相反。所以，在成长市场里要注意这两个产品的不同性。
如何引发快速消费品消费的策略
对于快速消费品来说，要先横向地扩充规模，再纵向地引发频率。也就是说，营销策略的目标是第一次消费的量是多少，第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题，要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费；一次一次地把握，每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样，就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率，不能一上来就要求他产生消费的频率。
其实，一上来应该让他尝试，之后让他再尝试，然后是重复，重复到一定频率时，就要增加单次的量。这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设计的；不能做反了，做反了这个产品就不容易在市场上立足。
如何引发耐用消费品消费的策略
对于耐用消费品来讲，第一次不是尝试，是靠别人的口碑和认知选择去考虑的。所以，做耐用消费品时有一点要记住：“消费者永远是新的。”它不是让一个人去重复，而是会让第二个人也买，然后这些买的人会形成口碑。
所以，在成长市场上的耐用消费品是带有服务性、品牌性的，是让人产生口碑的，我们管它叫服务品质造成的形象概念。所以，耐用消费品和快速消费品是两个不同的需求方式。
第３节市场缝隙存在的条件
市场缝隙主要是指在成熟市场中，而在成长市场中不是一个缝隙问题，而是空间问题。在成长市场中有很大的需求空间需要去满足，不存在有多大缝隙需要去切入的问题。但是到了成熟市场，别人已经把这个市场挤满了，你再进入的时候市场的空间已经没有了，而这中间还是有缝隙的，所以只能在这个缝隙条件下考虑如何沿着缝隙钻进去。
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第20节：第4章 在什么条件下可以抢占先机（3）
有时候我们管沿着缝隙叫切入市场。在进入缝隙市场的时候，要把缝隙的概念扩大，然后去挤压别人的市场空间。所以，缝隙市场的存在说明市场已经成熟了，这时需要把握的就是抢占缝隙这个先机。
成熟市场刚开始的时候，会看到缝隙的存在。其实，缝隙是从市场的需求选择里找出来的，要看到市场机会后把握先机下手。如果市场连缝隙都没有了，就要考虑是否需要采用尾随策略。这个策略需要花更多的资源去抢夺市场。
有些企业看似很强大，由于营销行为不专业，在成长市场上靠无序的广告把销量推上来了；但进入成熟市场之后不知道如何进行建设和保护市场，留下了很多市场的缝隙。面对这样的缝隙，如果我们能采用非常专业的营销手段，把它已经占有的份额抢回来，还是有机会的。
目前，在中国市场上估计有10～20年的时间可以有很多这样的市场抢夺机会。所以，我们不仅要看到缝隙的存在，还要看到由于多数企业的营销活动不专业，留下了很多的市场空间，只要懂得营销的规则，还是有机会用专业的行为把市场掠夺回来的。
在中国做市场营销，看似都是在运用营销手段，其实很多都不专业。由于市场的需求空间大，让很多人可以获得机会，然而，真正掌握营销策略的人是非常有限的，这就是机会点。
第４节成熟市场不适合价格战
成长市场中企业利用价格扩充市场的规模，目的是为了让自己占领一个有利的位置，同时把规模迅速做大，掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后，如果企业占有的份额已经很大了，再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额，而是要保住份额；采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说，不提倡在成熟市场进行价格战。
说到价格战，好像都是在说降价，但成熟市场是不宜于降价的。从营销行为上讲，价格战都是为了促�
