赢市场-第1部分
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第1部分营销活动中潜伏的规则
第1章如何利用市场先导策略
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做营销策略就是做市场策略
市场策略首先要考虑的问题
不要以为产品好就可以忽视市场
市场策略不应该回避的问题
没有市场时什么策略也没用
第１节做营销策略就是做市场策略
为什么说做营销策略就是做市场策略？因为我们所做的营销都是市场营销。
所谓市场营销，就是面对有潜在需求的消费者，企业拿着产品去做这些消费者的启发需求和满足需求的思想工作。
那么我们做的策略是什么呢？就是市场营销的策略。也就是说，是做整个消费群体的思想过程的启发和满足的营销策略，而不是做企业本身的策略。是根据市场的发展需要、发展现状和时代的需求，了解消费者当时当地的一种需求方式和需求的思想状态，做的一种策略性的启发和满足的形式和行为，这就叫市场策略。
这里所说的市场策略，并不像有些企业所做的那样，只根据自己的情况去做市场，而是应该根据自己的实际情况及市场本身的状况、产品的发展阶段等，制定一种策略行为和方法，我们管它叫市场策略。
现在很多人管营销策略也叫市场策略，因为很多企业，大多时候做的策略都是老板拍脑门，今天想当行业老大，想当销售额第一，就想如何如何做，如何在市场上占到多少，好像有了这些想法就有了目标，然后制定一个方案就行了。他们根本就没有考虑市场的一些现状和问题，并且也没有考虑自己的资源条件是否能够达到。他们并不是根据这些依据去对应着做一个很好的市场策略。所以说他们的营销策略并不是真正的市场策略。
我们讲营销策略就是市场策略是要考虑市场情况的，考虑企业和市场的距离有多大、多远，需要利用什么资源才能够达到，这些都是以市场状况为基点进行考量的。
比如：一位不是很好看的男士看上了一位美丽的女士，他想追求她，那么，他需要考虑的是她是否愿意，而不是自己愿意不愿意的问题。他要根据她想要的标准去考量自己是否能够满足，如果不能，那要考虑利用什么方式可以让她考虑自己，这就是营销策略，同时也是市场策略问题。
第２节市场策略首先要考虑的问题
做市场策略，首先要考虑当时、当地的市场状况，因为我们前面讲过，市场策略是解决一个群体的需求问题。对于企业来说，如果要进入一个市场，比如说要进入北京、上海或者广东市场，就要具体考虑以下几种情况。
（１）这些市场的状态如何。市场的状态应当由以下几个方面来决定：
●要考虑产品在这个市场上所处的阶段是什么？
●消费者的需求方式如何？消费者的购买能力如何？
●产品在这个市场中的市场定位如何？产品在市场中的产品概念定位到底应该是什么？
（２）产品在不同市场上的成熟度是不是一样。比如说，北京与北京的周边，与河北或西北地区、西南地区的市场成熟程度是不一样的。
所谓市场成熟度，就是说消费者是否有消费能力接受这个产品，同时接受这个产品的时间和整个市场接受这个产品的状态是不是一样。在成熟度不一样的情况下，对于这个产品是处于什么状态就需要进行考虑。
具体说，需要考虑的内容有以下两个方面：
●消费者是因为需要这个产品去购买呢，还是因为需求去购买？他们是有选择性地去购买某一类产品呢？还是说是根据对这个产品的基本功能需求，有目的地去选择某一个利益呢？比如：在市场里已经有很多人都已经买了这个产品，那么，是选择和这么多人一样，有一个产品就行呢，还是选择一个品牌更好的，或者说选择一个有个性利益的，更有特点的产品呢？
●这个区域内的其他市场状况？比如：这个市场中，消费者的需求是一种什么样的状态，是感性的需求方式还是理性的需求方式，购买前的需求方式和购买时的想法是否一致等？
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第2节：第1章 如何利用市场先导策略（2）
（３）在不同的区域中，产品发展的速度不均衡。在中国，很多产品的发展速度过快。一个产品的需求教育在消费者中还没有完全普及，消费者还处于了解和考虑是否购买的阶段，就已经出现了很多不同类型、不同细分的产品。就是说，市场还在一个共性需求阶段的时候，生产厂家已经生产了很多细分条件下的个性产品。在这种情况下；一个产品要进入这么一个市场，就要考虑在这个产品进入市场的时候，市场是处于共性需求阶段还是处于个性需求阶段。
（４）考虑消费者的时代特征和特点。做市场策略的时候还要考虑消费者，因为消费者受时代因素的影响，需求的方式和思想的变化都会不同。比如：有一个给年轻人的产品，在北京的年轻人和在上海的年轻人他们追求的时尚方式是不一样的，和西北以及西南的年轻人的追求方式也有所不同。所以；要考虑他们共性的相同之点。如哈韩呀、哈日呀，这些可能是相同的同时还要考虑地域上的区别和差异，因为这些差异决定了他们选择上的不同。例如：北京和上海的年轻人，有可能他们选择欧美比较流行的大品牌；因为他们认为这些品牌可以代表时尚和潮流，但是到了经济比较落后的区域；人们只要流行的；不考虑是不是名牌的。
欠发达区域的消费者；他们是以产品的功能利益为考量的，而北京和上海这些大城市的消费者；是以品牌和欲望达成为考量的。所以，这些市场上的消费者处于需求的什么阶段，是必须要思考的问题。
市场策略首先要考虑的是市场阶段问题，市场阶段是我们如何去做市场策略的先决条件。
第３节不要以为产品好就可以忽视市场
很多企业生产的产品都不错，但是；这些企业认为只要自己的产品好；到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候；他们看到别人的产品卖得比他的好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的感觉。
我遇到一些个别企业的老板，聊天时他们说到：我的产品真的很好。比×××的要好得多，但就是没有他的卖得好。从这一点可以看出，他们很不服气，他们认为自己的产品一定会比别人的卖得好。但事实上并非如此。
如何做才能把自己的产品市场做好，让产品好市场也好，从营销策略上和市场的角度来说，我们要重视以下几个条件。
第一，产品资源条件。如果一个企业的产品好，在市场上就会有一个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同；一个好产品所产生的市场结果也会不一样。
比如：有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对比一下，看看企业手里的产品和这个在市场上已经存在很长时间的产品之间相差的是什么？首先要考虑的是资源条件有什么不同。所谓的资源条件是什么呢？比如说，我们的产品不错。这不是产品条件的对比，而是很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些产品的条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间的产品之间的差异性。所以说；产品的市场表现好坏不是一个条件所能决定的。
第二，市场资源条件。企业需要考虑的是，在市场上已经存在的其他产品的资源和该产品的其他相关情况。首先，要考虑该产品在市场上已经运作了多长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，跟市场接触的时间比较短，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。别人也许在市场上做了5年，也许做了10年，那我们需要做多长时间？这需要从进入市场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不占优势？
建议从以下几个方面考虑：
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第3节：第1章 如何利用市场先导策略（3）
●渠道的网点率和竞争对手相比是否占优势。
●进入市场时品牌知名度与竞争对手的差距。
●销售人员能力是不是和竞争对手相一致。
●竞争对手在市场上的推广和宣传教育的经费投入了多少。
也就是说，竞争对手已经在与消费者互动和我们还没有互动相比差距如何。或者说，在市场上他们推广的时间和推广得到的结果和我们没有什么推广、只做了一些简单销售行为所得到的结果差距多大？所以；在这些方面要对比我们可能得到的市场认同是多少？品牌知名度如何？品牌好感度如何？这些都属于企业市场资源的条件。
如果这些都不如竞争对手，只有产品的品质比他们好一点儿，那就好好想想有多大的资金投入；能够在多长的时间里去超越别人，或至少可以达到跟竞争对手相同的状态。如果达不到，只是比别人产品好这一点；要想弥补企业进入市场的资源缺陷是很难的。
要弥补不足；在进入市场的时间上不如别人、资源条件不如别人的情况下；只靠精神是很难追上竞争对手的。
所以；在营销中要考虑市场资源是什么？不要仅考虑产品资源这一项，市场同样是一个资源。市场资源所花费的不仅是时间，还有金钱、人力等，而市场资源获得的结果是品牌；是网络，是市场的群体认同。
很多企业往往只重视了产品。如产品的研发、概念性产品的诞生和产品的升级等；而他们却把市场给忽视了。其实，产品方面要看；市场方面也要看，因为我们不能丢掉市场而独立地研发产品。所有的产品都是因为市场的需求所产生的，而市场不认知我们的产品；不了解我们的品牌，这个需求就等于零。把产品做得再好，没有市场也是没有用的。
第４节市场策略不应该回避的问题
很多企业在做市场策略的时候，考虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做？只想明年达到一个什么样的规模？比如，明年要在北京、上海和广州这三个区域启动起来；并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多少等，自我意识的计划性比较强。其实；重要的是不要只以自我为中心，要以市场现状和调研的市场结果为依据。
以下是企业做市场策略时不能回避的几个问题：
（１）首先不能回避的是市场的接受程度。所有的区域有的接受速度快，有的接受速度慢，
