必要的革命-第19部分
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第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（3）
许多市场上领先的企业，都曾经努力解决这个问题。但是，当投资者与客户一起说话了，明智的企业就会认真倾听。
“作为企业领导者，我的成长经历使我对非政府组织和环保运动抱有完全怀疑的态度，”通用电气公司首席执行官杰弗里·伊梅尔特（Jeffrey Immelt）这样说，“5年前，我开始看到了技术，这让我真正感到，可以让这件事成为一个机会，而不是一种妥协。如果我们在可再生能源、环境保护和脱盐上作出正确投资，我们就可以在像往常一样赚取利润的同时，又解决社会问题。”
在通用电气公司，是客户启动了变革、推进了变革：当他们向通用电气的不同业务单元表示，能源效率、气候变化等可持续发展问题对他们很重要，通用电气听进去了。2002年，伊梅尔特开始看到了成本效率高的新技术所带来的机会，当时原油价格是25美元一桶。虽然这个价格与1999年11美元一桶的价格相比大幅上升了，但是与2008年3月110美元一桶的价格相比，根本不算什么。然而，伊梅尔特并没有等到灾难性的经济状况发生以后，才启动通用电气的环保行动计划。
“当社会改变想法时候，你最好是处在这个变化的前沿，而不要落到它的后面。而现在的情况是，社会已经改变了自己的想法。”伊梅尔特说，“作为首席执行官，我的工作就是走出去，站到它的前列。因为，如果你不站到它的前列，就会被它卷起来，碾到下面。”
金融业“掉头”
制造企业规模庞大，排放污染，名声很差。与之相比，银行、金融机构、证券交易等行业素来有“清洁”的形象。但是，事实真相是，它们并非“环保天使”，从来都不是。它们就像任何一家制造企业一样，深深卷入了当前的工业时代之中，也面临着同样的风险。有头脑、有见识的消费者正在强烈要求这些行业加快行动，引领变革。
事实上，金融业正为环保运动提供大规模支持。比如，管理着2万亿美元资产的花旗集团，宣布启动一项500亿美元的 “绿色行动计划”，这是迄今为止单个公司承诺的最大金额。这项计划中的100亿美元已经到位，另外100亿美元的目标是：减小花旗遍布世界各地14 500多个办公地点所产生的庞大的“碳足迹”。据伦敦出版的《泰晤士报》报道，花旗将在10年内陆续投资另外310亿美元，为风能发电、生物燃料、太阳能电池板等生态友好型技术提供资金。花旗集团市场与银行部主席兼首席执行官迈克尔·克莱因（Michael Klein）说：“我们坚信，气候变化是目前世界上企业领导人、投资者和政府共同面对的最重要的问题之一。而这仅仅是开始。”
心怀怨气的批评者可能会说，对于一家资产2万亿美元的企业来说，10年内500亿美元的投入，不过是九牛一毛。然而，如果这真是仅仅为了公关活动的“作秀”，也不大可能骗过非政府组织、政府管制机构和环保活动家，因为他们已经认识到，银行在推进环保责任方面扮演着关键角色。
20世纪90年代，环保活动家针对石油、化工、木材和钢铁等行业的大型企业排污的抗议活动，开始逐渐日常化。此时，大家也开始清楚地意识到，把目标指向那些为这些行业提供资金的机构，是更为有效的对策。细查各大银行的借贷明细、发起广泛公众活动，“曝光”那些给危害社会和环境的商业行为提供了资金的机构……事实证明，这是一种相当行之有效的方法。例如，在2005年，抗议者身穿危险品防护服来到摩根大通银行的办公地点，让全世界了解，摩根大通正向印尼的非法砍伐企业和秘鲁的一家采矿企业的侵犯*行为提供资金。《时代》周刊报道：“仅仅两周之内这家银行就宣布，将会制定政策，促进可持续林业发展方案，保护土着居民权利，并切断可能被用于非法砍伐的资金。”
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（4）
“雨林行动网络”（Rainforest Action Network，RAN）全球金融行动的负责人艾丽丝·霍格（Ilyse Hogue）在接受《时代》周刊采访时说：“现代社会迫切需要在生态行为上‘掉头’，私人银行业比任何其他行业更有能力启动这项进程。”4
“雨林行动网络”的执行董事迈克尔·布隆（Michael Brune）补充说：这个组织早在10年前就决定“追踪钱的走向”。他们以有影响力的消费者和投资机构为目标，开展市场活动，试图规劝这些企业停止其破坏性的环境政策。“雨林行动网络”培训其员工和活动组织者，要他们像CEO一样思考。让他们问自己，什么会促使CEO采取行动？
“比如博伊斯…卡斯科德公司（Boise Cascade）。如果你是这家林产品企业的首席执行官，你所关注的问题是把纸和木材卖到哪里，从哪里得到融资支持，”布隆说道，“所以，要想让博伊斯…卡斯科德公司制定整体环保政策，我们就要先到市场上去找，找博伊斯…卡斯科德的客户，比如家得宝。我们说服了家得宝。对于那些没有获得认证，未证明是来自管理完善的林场的产品，它们会逐步淘汰。在针对‘博伊斯…卡斯科德’的行动中，我们还走访了400家其他企业。这用了好几年时间。但是，最终在2003年，博伊斯…卡斯科德公司制定了公司层面的环保政策。”5 当家得宝这样的900亿美元市值的大客户有话要说时，博伊斯这样的57亿美元资产的供应商自然是要小心听着。
据布隆说，金融机构现在已经领悟到，要从资产负债表角度看待这个问题。“当银行去看一项交易建议书的时候，‘环保责任’成为一项风险因素，”布隆说，“银行还需要审查其他风险，诸如股东诉讼、声誉风险、缺乏保险覆盖等等。从概念上说，我们在银行业所做的努力，与我们对家得宝所做的是一样的。渐渐的，银行业也开始行动，逐步停止为那些推进不可持续项目的公司提供贷款和融资安排。”
尽管类似的“压力战”法已经奏效：许多企业因此而清醒起来，意识到从前一直忽视的风险，但是，在推动真正的创新上，这些行动的效力也仅此而已。由于理解了这个问题，很多非政府组织和银行，已经开始形成互惠的“缓和”关系，甚至合作形成网络和同盟。这类同盟之一是2004年建立的一个合作伙伴组织，参与者有银行监察组织（Banktrack，一个由社会组织和个人组成的网络，致力于跟踪监督私人金融业的运作）和世界上最大的30家私人银行（包括花旗银行、摩根大通银行、美洲银行、荷兰银行、巴克莱银行、汇丰银行、荷兰商业银行等）。正像汇丰银行可持续发展风险管理负责人乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）对《时代》周刊所说的，“每个参与者都对实现环境保护和经济发展的平衡感兴趣。我们相信大家都能既做好生意，又做了好事。”
机遇：风险的另一面
随手翻一翻报纸或者商业杂志，我们就能清楚地感受到，可持续发展的巨浪正冲击着整个企业界。正在作出变革的并非只有金融行业，那些业绩最优秀的企业正在引领变革的进程。比如，处于全球领先地位的投资银行高盛集团，不久前分析了能源、采矿、钢铁、食品、饮料、媒体等六个重要产业部门，研究了这些行业中，哪些是在环保、社会和治理方面政策和策略的执行上得到公认的领先企业。高盛发现自2005年8月以来，这些领先企业的股票价格超出股票市场平均值的25％，另外，其中72％的企业在同一时期内的业绩超过它们的同行企业。书 包 网 txt小说上传分享
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（5）
对于企业管理层，这类研究结果会触发董事会向他们提出这样的问题：如果公司进行重新定位，我们能获得什么样的有形财务收益？如果我们对环保议题作出承诺，能让我们保持盈利，甚至提高我们的利润并提升我们的市场价值吗？
当人们就具体战略问题进行商业合理性探究的时候，最终总要归结到风险和机遇的选择上来。虽然每个企业、各个产业的短期、中期风险各不相同，但忽视可持续发展问题的终极风险却十分清楚：如果我们继续不顾自然的承受能力，向环境排放更多的有毒废弃物，向大气层排放二氧化碳；如果我们继续不顾资源再生能力的限制，任意开发和浪费自然资源，那么，传统意义上的商业终有一日将不复存在。如果鱼类灭绝，何来渔业生产？没有洁净的水，更何谈饮料公司？
今天，我们需要的是用一种全新的思维方法，来思考如何直面这些商业风险，思考如何在这些风险的另一面发现机会。
竞争优势、创新与增长
对于那些有能力看清这个不断变化的世界，以及其中所蕴藏的机会的组织，发展前景似乎充满希望。然而，要大幅度改变一家企业的经营方式，的确非常困难；要讲清楚这个道理，自然一定要有可靠的依据，说明这样的投资有大规模回报的潜力。所幸的是，在当今世界，企业商誉已成为一种有形资产：一个企业在环境和相关社会问题上的声誉，关乎企业的竞争优势。
《无形资产和价值创造》（Intangible Assets and Value Creation）一书的作者尤尔根·多姆（Juergen H。 Daum）是一位德国管理顾问。他在书中写道：“在上世纪80年代初，有40％的企业其市场价值超出其账面价值；到90年代末，这一比例增至80％。这意味着只有20％的企业的价值是用财务会计系统反映的。”6 因此，企业市值的很大一部分，是基于品牌和声誉，而非所谓的硬资产。然而，影响着企业品牌和声誉的，是一个正在快速成长的外部利益相关者群体，一个从非政府组织到消费者，再到各级政府的群体，既有表达能力，也有势力。其结果是，企业品牌正急着去拥抱可持续环境发展的各种概念和努力，数量前所未有。当然，也都是出于“好的”理由。
2007年10月，英国民调机构益普索…莫里（Ipsos…MORI）公司，在全球15个主要市场，对万名消费者进行了一项调查，调查证实消费者对于“绿色品牌”评价很高。超过一半的受访者表示，他们更愿意购买在环保方面声誉良好的企业所提供的产品和服务。
在英国，一份由合作银行（Co…operative Bank）于2005年委托进行的调查报告表明：“道德消费”总额比前一年增长了11％，达到300亿英镑……高于啤酒和香烟的零售额。环球扫描公司在2007年的报告中提到，在美国，“主流行动主义者”群体占总人口比例增长迅速……从2005年的38％，增至2007年的45％。所谓“主流行动主义者”是这样一类人，他们倾向于从自己对企业的期望出发，用消费行动来“投票”。这个群体一般学历较高、收入也较高，成为“意见领袖”的比例也比较高。7为了尽快融入这个显而易见的成长势头，许多组织正在力推它们在可持续发展方面做的那些“小修小补”，力图使自己在客�
