商业就是一场秀-第7部分

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者交谈，他们知道这些人也非常了解产品，因此他们也处于标尺非常靠右的位置，在“U”点附近。这样，标尺就变成下面的样子：

　　　　很显然，准备演示产品的人对产品的情况掌握得也很充分。他们了解这个产品，对自己这方面的知识有信心。当然，我们在第3章已经讨论过，在演示时经验丰富不一定有好处。安德烈的研发小组与这些早期使用者有可能受到了知识的“诅咒”：他们对产品非常熟悉，因此很难想象这个产品在不了解的人眼中是什么样子。在标尺上，越靠近“Z”，知识的“诅咒”就越强，就可能引发多个问题。

　　　　首先，在假设人们的了解程度时，研发小组犯错误的可能性更大。其次，早期使用者更有可能使用技术性语言描述产品的功能和好处，而不会根据别人缺乏经验这个情况做出调整。可能就是这些因素导致安德烈在推广产品时遭遇到难题：演示者没有考虑处于标尺另一端的人。

　　　　安德烈越来越清楚当前他所面临的情况：了解并信任产品的人都在标尺右端一字排开，而这一端的人都受到了知识的“诅咒”。同时，产品面对的市场很广阔，而安德烈知道，大多数潜在用户都分布在标尺上从“A”到至少是“N”的各个位置。

　　　　在使用这个标尺后，安德烈可以看出在了解产品的人与不了解的人之间还有巨大的空间。他必须对目标市场做出假设。因为产品是针对主流市场的，所以他必须假设构成目标市场的人群分布在演示标尺的所有位置。

　　　　在这之前，安德烈和早期使用者已经对人们对这个产品的了解程度做出了假设，接下来，他必须重新考虑了。通过与当前用户的讨论和交谈，他的团队了解了这些用户在对他人演示这个产品时采用的方式。有了这个信息，他们可以判断，这些用户在作演示时认为人们的了解程度至少到了“L”的位置。

　　　　现在，他们已经很清楚到底是怎么回事了。由于知识的“诅咒”，安德烈的研发小组和早期使用者对人们已经了解的信息做出了假设——这是一个错误的假设。他们的演示对于目标市场中非常了解这个产品的人有吸引力，但是却把大多数潜在用户抛之脑后了。从下面的标尺可以看出来，当前的演示没有触及主流市场。

　　　　安德烈看到产品的目标用户在标尺上的分布情况，立刻明白演示对产品的市场销售潜力的限制。他和团队在产品研发上花了太多时间，所以没有接触过市场，在演示产品时无法让潜在用户在产品的使用方面树立信心。

　　　　现在，安德烈清楚自己遇到了什么样的演示难题，于是他立即开动脑筋，寻求解决方法。接下来，他想到了一些很重要的问题：

　　　　●你怎么知道演示从哪儿开始？

　　　　●你是怎么考虑标尺上各个位置的人的？

　　　　●哪些想法和策略可以使演示发挥作用？

　　　　●怎么才能使人们在标尺的位置向右移？

　　　　在这里，我鼓励大家好好考虑自己遇到的情况。安德烈是一位企业家，但是不管我们遇到哪些演示难题，这个标尺都能帮我们思考。问问自己下面这些问题吧：

　　　　●就某个特定观点而言，你在标尺的什么位置？

　　　　●受众在什么位置？

　　　　●你认为他们了解多少？

　　　　●你当前的演示是要让标尺上所有人都满意吗？

　　　　●他们应该满意吗？

　　　　在交流时，这些问题非常重要，因为它们反映的也许是交流中的最大难题：我们对人们已经了解的信息做出了不准确的假设，而这些假设会限制演示取得成功的可能性。只要使用演示标尺，我们在进行思考、讨论并制订演示计划时就会十分方便。

　　　　接下来，我们要研究用什么方法把观点包装成演示，才能帮助我们回答前面提到的那些问题，帮助我们搞清楚怎么借助一些“跳板”把受众向标尺右端移动，树立他们的信心。

　　　　2009年，一家名为Dropbox的初创公司计划拍摄一个视频来演示产品，于是与我们发生了业务关系。这家公司发展的速度非常惊人，因此他们觉得可能需要利用简短的演示视频鼓励更多的人试用产品。在使用了Dropbox产品并与公司创始人讨论了之后，我们得出了两个结论：

　　　　1。Dropbox产品是一个用法简单、效果卓越的工具，可以解决实际问题。

　　　　2。很难演示这个产品。不亲眼见到，你不会认为自己需要它。

　　　　这是我们面临的一个巨大挑战。尽管我们心里对最终效果没底，但是我们还是同意与公司创始人德鲁·休斯顿和阿拉什·费尔多西一起制作这个视频。2009年秋天，公司重新设计了网站的主页，把我们制作的视频作为主要内容来宣传。到我撰写本书时，已经过去了两年半，公司已经拥有超过两亿名的用户，但是这个视频仍然在公司的主页上。公司前任首席数据分析员阿尔伯特·尼说，这个视频已经被点击观看了大约2500万次。这个视频代表着大量的演示工作！

　　　　不久前，我和尼（他现在是几个团队的主管）讨论了这个视频，以及它在主页中的作用。

　　　　对我们来说，道理很简单——我们希望给人们一个机会，让他们了解Dropbox是什么。很多人在登录。dropbox。网站时已经听说过Dropbox，但是还有很多人是出于偶然才登录它的。我们经常发现一些证据，表明Dropbox产品属于“你不知道自己需要”的产品类型，因为对于不懂技术的人来说，他们根本不知道还有Dropbox这样的东西存在，他们甚至不知道自己希望得到这种产品。我们认为，这个视频很好地填补了这个空白。人们本来对“Dropbox到底是什么”这个问题一无所知，正是由于观看了这个视频，他们知道了自己可能会用得上Dropbox，因此，对于很大一部分访问网站的人来说，这个视频的价值非常大。

　　　　这就是演示的作用。Dropbox的团队意识到访问网站的人需要找到一个了解Dropbox的方法，弄清楚“它能起什么作用”。我认为所有的技术网站几乎都需要这样的演示，尽管我这个想法有一定主观性。
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