儿子兵法-第27部分

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从行销的观点来看，笔者自认身经“千”战，阅人无数，几乎大部分的房地产成屋销售的疑难杂症都曾“亲临其境”，而每当碰到难题的时候，我无不绞尽脑汁寻求破解之道。有时候，也会对自己的“深谋远虑”沾沾自喜。但我却亲身领教了一个“手无寸铁”的“弱女子”，在初入行销业就一鸣惊人的“无招胜有招”的“盖世奇功”！令我不得不自叹弗如。　

例：我有位朋友是个汽车行销高手，每个月到少能卖掉10部新车。在10余年前，福特汽车还在“跑天下”的时代，他每个月至少能卖掉3部“千里马”（老汽车行销都知道，千里马的性能当年是本地产车第一；但耗油量与价钱也是第一。这种车是看人买，也是看人卖的。就是因为不好推销，所以每部奖金高达万元；而当年一个上班族的月薪平均不到1500元。就因为他所得高，所以不免“大男人主义”，没事就对老婆“吆吆喝喝”的，一副大爷赏饭吃的高姿态。　

这位嫂夫人是个性格开朗，脾气温和又善良的小女人，在家是个贤妻良母，出外是人人称道的“好公民”、，由于不堪先生长期“使唤”，有一天她忽然“觉悟”，想为自己争一口气，决定去干个保险推销员。当她把这决定告诉先生之后，换来的却是一顿冷嘲热讽：　

“我看你还是省省吧！干嘛放着现成的少奶奶不做，偏要去抛头露面。你连买个菜都买不好，还想去干推销，你以为推销这么好干！这个待业接触的人杂，受气的机会多，还不一定能赚到钱，你要能干满3个月，我负责每天洗全家的衣服！”　

这话一讲，两人都回不了头。3天后，太太真的走马上任了。　

接受了短期的职前训练之后，就展开业务。　

对于一个没有干过推销的人而言，一出公司大门，人海茫茫，还真不知道找谁卖东西呢！　

虽然“无招”，也缺乏丰富的人生阅历，但开朗、平和、善良的本性，却使她凝聚了一股一般人少有的亲和力，这是她唯一、也是最大的筹码。　

像一般初入行的行销一样，她也是同周遭的亲友着手，但不是找她们推销，而是请他们先介绍朋友，她再逐一访谈。面对客户时，除了表明自己的身分与行业之外，尽量不主动触及保险，谈话的重心通常是家常，而不是本行。由于待人亲切、有礼、整个人让人感觉不出“攻击性”，很快地，就和客户成为朋友。一段时间后，也许基于人情回报，有些客户会主动提出投保的要求，就这样，融业务于交友之中，逐渐达成了任务。更重要的一点是，她与客户之间的良性互动，形成了良性循环。老客户介绍新客户，新客户再客户……　

3个月后，她不但干下来了，而且还成了该分公司的“超级业务员”。　

我仔细研究她的成功之道，发现她的“缺点”——世故不深——反而成了业务攻坚最大的利器。　

何以见得？　

基本上，买卖双方有利益上冲突，一个想低买，一个想高卖产。而面对面的一对一推销，更容易让双方形成对立，只是没有表面化罢了！　

化解对立最好的方式，就是让买方解除敌意，尽量让对方感觉“我是站在你这一边的”。　

一旦心防祛除后，“买力”自然就会上升了。　

以笔者个人的经验而言，“亲和力”是一种天生的气质，是学不来的，后天的弥补就只能看双方是否“投缘”了。如果行销过程中碰到老于世故的行家，最好的方法莫过于“顺其自然”。　

例：我就曾经碰过一个这样的例子：　

有一次，我受托作中介卖一栋价值一千多万无别墅，委托价1325万元。屋主因为缺钱用，所以底价为1175万元，只要不低于这个价格，屋主就愿意卖了。　

当时的景气并不好，又碰上冬季，而且别墅是看人买了，所以准买主少，由于当进对自己充满自信，心里打定主意，决定好好“大干一场”。　

经过一连串的促销行动，来看的人倒是不少，但准买主却是一个都没有，心里开始有点慌了。3个礼拜后，终于来了一个历史学家体面气派的老绅士，进来之后，一言不发，径自参观了大约半小时后，终于开口问我：　

“我房子实用面积多少？建筑面积多少？总价要卖多少？”　

憋了老半天，总算您“老人家”允许我开口了，当时我立刻拉开架式，准备展开的解说促销行动；这“老人家”又开口了：　

“话题尽量简短，你要说什么我都知道，别墅这玩艺儿损耗大，增值慢，这栋房子能够值多少价我心里有数。房子的条件是不错，但……。”　

说完之后，又开始挑房子的毛病，我默默听完之后，心里已经有个谱了，没错！是个行家，而且老于世故，主观性又强，这种人只能顺着毛摸，弄得好，一小时内成交，弄不好，买卖立刻砸锅，这下得改变战术才行。主意打定，我理了理头绪，开口说：　

“这位老先生，您确实是个行家，真人面前不说假话，我做房屋中介才几个月而已，根本不太懂，听您刚才这么专业地谈房子，我哪敢在真人面前讲假话呢？老实说，屋主急售，您老人家既然中意这栋别墅，就出个价吧，只要付25万斡旋金，我尽力帮您促成。”　

对方听完，二话不说，立刻签发了一张不划线25万即期支票给我，并对我说：　

“1200万你帮我谈谈。”　

我赶快收钱，回答他：“若谈价差了一点点，您得再加点价哟！”生意就这么做成了。　

这是我个人经验中，成交最快，间件金额最大，却也是投资报酬率（前后一小时）最高的一笔买卖。　

事后，我常回想，如果多花两小时的时间努力谈判，以对方的历练看来，恐怕我“露出马脚”都不自知，成交价也不会达到1200万元！或许连斡旋金都收不到呢？　

到现在为止，我仍相信这案子能成交，纯粹在于“无招胜有招”。
战略篇（六）
6？？？？？？？　定价的玄机　

买卖过程中，杀人是门大学问，但很少人想到，产品定价的学问更大。高明的定价可以给消费者一种“价钱好像不贵”的感觉，而这种感觉就是基本动力。　

笔者有个开出版社的朋友，他卖出“小部头”书，借以避开竞争激烈的大众市场。他的行销方式也很特别，不走店销路线，而是以广告直销（划拔）。既不会被倒账，又可以控制库存（出版社经常“败于”库存）更绝的是他的定价策略。　

一般而言，书籍的定价并没有一定的准则，完全看消费者的接受力而定，一本被读者接受的书，即使定价稍高些，也能卖痢好。反过来说，如果读者们不喜欢的话，价钱再低，也乏人问津。而书的成本计算又很繁杂，别说是一般人不懂，就算是编辑人员本身，也常是一知半解，只有经营者自己才了然于胸，所以，书籍价格本身就有了很大的弹性。　

有一次，我到这位朋友的公司里选购几本书，付账的时候，才发现一个有趣的现象，价格很少是整数，而是95元、120元、220元，或363元……　

由于自己是行销业者，对价格的表现方式有基本的好奇心，加上双方又是很好的朋友，我就请教他，为什么要如此定价？　

这位朋友对我如此说：　

一　　整数型的定价会给人一种价格等级的感觉。100元和99元只差了1元，但感觉上，100元好像比99元贵了许多，这会增加“消费抗性”。　

二　　100元和99元感觉上有差别；但101元和199元在感觉上好像又是同个等级的——都是100多元嘛！既然是这样，400元的东西，何不把价格定成480元，让自己多80元的纯利呢？　

三　　你也许会问，如果把它定成490元，不是可以再多赚10元吗？这又有所有同了，因为9太接近10了，490元的东西会给人一种“近500元级”的感觉，所以，我宁愿只定480元，而不愿定490元，就是要让消费者把价格认定在500元以下，而不是接近500元；这对降低“消费抗性”真的有很大的帮助。　

听起来还真有道理呢？　

据笔者的观察，人乌鸦在进行买卖谈价钱时，通常会有个以“零”和“整数”为结果的习惯性。在“儿子兵法”第一集，“买卖的数字游戏”一文中曾提过，开价99元或一件80元、两件150元，即意味着“杀价勿来”；换句话说，这种开方式就是表示这是“底部价”，大家“一翻两瞪眼”，别耗了！　

以夜市的地摊货为例，标价65元的产品，您说会有多少杀价空间呢？两种可能，60元或50元，因为这是个以“零”结尾的整数；当有零头数字出现时，买方杀的标准多半以“5”或“齐头”（把零头打掉）为主。了解了这种“杀价数目学”，如果您是卖方，在定价策略上即可运用这种“心理战术”开价，当更可保有较大的利润空间。

如果是标价1330元产电器产品，您认为成交价会是多少？　

如果是标价5450元的冷气机，又要多少钱才能带回家呢？　

可能是1300及5400元；因为这个数字很可能是卖方早就预设好的买方“出价”，利润早就预估于其中，而零头就是留给买方的“用武之地”了。　

例：我有个朋友，刚买了部录影机，却不断地对我抱怨“杀价杀得不过瘾”；为什么呢？因为卖方深知“杀价心理学”就好像孙悟空纵有一个筋斗十万八千里的本事，却还是脱不了如来佛的手掌心。　

这位老兄妹基于“货比三家不吃亏”的原则，确定品牌型号之后，前后跑了3家店。　

第一家开价2825元。　

第二家开价2875元。　

第三家开价2950元。　

价钱越来越高，杀价空间必然越来越小，所以，他干脆回到第一家谈价，折腾了老半天，最后以2750元的价格“很不爽”地买回家。　

我问他：“这就怪了，货也比了，最后还能以最低价再低75元买到手，你还有什么不满意的？”　

“我本来以为，卖方的底限价可能是2500元，2500元是个齐头整数嘛！最多2600元，老板一定会卖，结果，磨破了嘴皮，才只杀了75元而已。光是‘凉水钱’都不够，一点成就感都没有，心里当然不爽了，如果他开价2875元，而我又能杀到2750元，我就会觉得满意多了！”　

搞半天，原来是老板开价开错了！　

这种怪论，我还是第一次听到呢？我忍不住挖苦他：　

“早知道，这老板应该直接开3100元，让你多杀个300元，岂不皆大欢喜，说不定您‘老人家’一高兴，还买两台呢？”　

没想到事情还没完呢？　

录影机折搬回家后，由于是新机型，线路颇复杂，他装不上去，只好再回头找店家，要求售后服务，没想到店家回答他：　

“安装费125元！”　

这个他才知道，根本一点便宜都没讨到。他愤愤不平地告诉我：　

“早知如此，还不如去向那2950元的店家买，因为他的价格包含了安装费125元。如果能把价格杀到2750元，我才是真的赚到了。”　

这个例子告诉我们，买方的出价是可以预估的，只要定价定得漂亮，利润就在手上了。
战略篇（七）
7？？？？？？？　市场区隔的促销策略　

这是一个买卖双方互为因果，互动愈益密切的时代。　

以前，厂商生产什么产品，消费者就使用什么产品，买方没有反思的观念——这是不是我需要的产品？我需要的是x　x型的产品——也没有什么选择的余地。