李宁,冠军的心-第4部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
〃红帽子〃，是困扰中国私营企业发展最大的问题之一，折戟于此的企业有一个包括科龙在内的长长的名单，更多的企业是付出沉重的代价才摘下了〃红帽子〃。
李宁公司分享了私营企业发展初期戴着〃红帽子〃带来的诸多优势。而〃红帽子〃这个危险的坎儿，也在刘纪鹏和李经纬的推动下，及时地迈过，从此一身轻松。
在李宁公司摘下〃红帽子〃的过程中可以看到，李经纬、刘纪鹏等人肯尽力相助，与李宁的坦诚、专注与他传达出的振兴中国体育的强烈意愿密切相关。实际上，发展迅速的公司总有其异常幸运之处，而创始人的性格、处事态度、决断能力和对目标的执著等都是获得这份幸运的基础。
到达巅峰 1995年11月30日，李宁迎来了脱离健力宝之后的第一次重大体育赛事的体育营销，第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备投标。
之前，李宁公司尚在〃健力宝时期〃，在足够销售额和现金流的支持下，李经纬和李宁对重大赛事进行体育营销的思路得到了有效的发挥，在经历了亚运会之后，李宁公司不再籍籍无名。
1991年12月，北京2000年奥运会申办委员会代表团要赴洛桑递交申请书，李宁是代表团三个成员之一。在国际奥委会总部 ，中国正式递交承办2000年奥运会申请书仪式之后，李宁将他在北京参加第11届亚运会火炬接力时穿的一件运动上衣赠送给萨马兰奇做纪念。随后，萨马兰奇穿上李宁牌上衣同李宁一起合影留念。虽然最终中国仅以两票之差申办落空，然而，那张萨翁与李宁的合影却在中国的若干个李宁专卖店扎根。
。←虹←桥书←吧←
第9节：第三章 高速发展（2）
第七届全国运动会成为李宁公司宣传上更为成功的一次经历：1993年3月，4年一度的中华民族的体育盛会…第七届全运会开幕在即。〃李宁〃不仅成为七运圣火采集和传递活动的专用装备，更有十几家代表团选用〃李宁〃产品作为七运会代表团专用产品。
不仅是赞助，〃李宁〃也开始了国内最早的体育营销宣传，在全国的李宁专卖店，开展了为期3个月的〃千人拉拉队庆七运，李宁牌赛场显神威〃有奖销售活动。这次活动选出1 000名幸运消费者免费进京观摩七运会，他们身穿李宁服，手持彩旗为运动员助威。在深圳蛇口和北京周口店，参加七运圣火采集和传递活动的全体人员穿的都是〃李宁〃。在运动场，运动员穿〃李宁〃比赛、领奖；在观众席，观众穿〃李宁〃观赛；在中央电视台当时收视率第一位的综艺类节目《正大综艺》专门安排了10分钟的〃李宁〃服装展示；在各比赛场馆，〃李宁〃广告与健力宝广告同样引人注目。这是一次当时少有的精彩体育营销案例。当年，〃李宁〃的销售额比上年同期增长了一倍多，一些紧俏的品种一般客户拿现金也进不到货。
1994年，第12届亚运会将在日本广岛举行。〃李宁〃又获得了中国体育代表团亚运装备的独家赞助权，为中国体育代表团提供包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备。在此之前，还没有体育运动厂商享受过这一待遇。
在这些过程中，李宁公司和中国体育的联系更加密切，李宁也更加主动而密切地保持着和体育界各方面的联系。一些国家体委的工作人员偶尔会看到李宁在和国家体委的官员们交往，但完全不明白李宁正在采用一种重要的营销手段，简单地说，这种方法就是：〃让他明白，我有多好。〃在李宁公司达到巅峰的过程中，这种营销方法是有效的促进剂。
尽管已从健力宝中脱离出来，但李经纬和健力宝集团体育营销的办法保留了下来。这一次，在对亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备的投标上，李宁延续一贯思路，大力投入，不惜代价争夺这一宝贵的资格。
结果几乎是毫无悬念的，最后李宁公司斥资800万元人民币一举击退其他品牌 ，如愿以偿，这一届奥运会中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、T恤衫、风衣及运动包都授权李宁体育用品集团提供。同时，李宁公司为中国体操队、柔道队、射击队、跳水队等8支国家队提供了全套运动服、运动鞋等装备。这一届奥运会，健力宝也赞助中国体育代表团2 000多万元。
亚特兰大奥运会前夕，为了扩大这次赞助活动的影响，让更多的人知道中国代表团穿的是李宁牌，李宁集团又在国内发起了一系列活动，使更多的人投身于奥运热潮。北京、天津、哈尔滨等11个城市借〃李宁〃专卖店开张之际，进行为期近一个月的奥运前夕〃百万人签名迎奥运〃活动和〃李宁牌义卖〃活动，〃李宁〃此举被各路媒体予以报道传播。
紧接着，李宁公司在国内推出了〃看奥运会，穿领奖服，李宁与您共享辉煌〃活动。李宁公司在全国首次推出5 000套领奖装备，在100家专卖店出售，每店只售50套，同时附赠贵宾卡。这批奥运纪念服装被抢购一空的同时也提高了品牌知名度。
实际上这些赞助在初期并非战略性的布局，严格地说也不属于计划严密的体育营销举措，而是与李宁本人对体育的情结和理解密不可分，但这些情结通过市场运作形成了具备商业价值的体育营销方法。这也是初期参与竞争的体育用品企业的冠军是〃李宁〃的原因之一。
更关键的是，对李宁公司至关重要的产品创新一刻也没有停止过。在进行轰轰烈烈的市场推广活动的同时，产品的开发也飞速前进。此时，李宁公司在产品的多样化上已经取得了突破。根据1990年出版的《工商管理市场营销案例精选》一书中《李宁牌专卖模式探讨》一文介绍，李宁公司的产品系列化主要通过三种方法完成：一是对原有产品进行变型和改进，如鞋和服装在色彩上的搭配、面料的选择、饰物的变换等，以扩大产品的销路；二是仿效国外产品并结合国内实际需求略加创意，然后形成自己的产品系列，如李宁牌运动鞋的整体系列开发；三是把握市场机会，利用现有的相关技术、工艺推出新产品，如李宁牌系列服装中的T恤衫、衬衫、夹克等产品的诞生。
▲BOOK。▲虫工▲木桥▲书吧▲
第10节：第三章 高速发展（3）
该文评价道：李宁公司自1990年创建以来，迅速完成了创李宁牌、建专卖店、迅速将产品多样化的三大战略步骤。正因为建立了这种〃产品＋渠道＋营销〃一个都不能少的基础，李宁牌的势头很旺。这段时期，在日后李宁公司的自我描述中被称为〃高速发展阶段〃。
在这样凌厉的攻势推动下，〃李宁〃产品的三大主项…体育服装、运动鞋、便装雄踞市场销售量第一。
《体操王子李宁》中描述了当时李宁公司高速发展的具体情形：在上海，中百一店和华联商厦的李宁鞋专柜，每天零售额达上万元；在锦州一个小小的地级市，一月竟卖出了70多万元的李宁鞋。
〃JD001〃是〃李宁〃一款夹克衫的编号，〃JD001，发货〃几乎成了公司库房人员的口头禅，公司许多员工还记得当年〃全民穿李宁〃的壮观场面：〃JD001〃销量达20万件，有的地区上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎每人一件。
和大多数消费类行业一样，中国体育用品行业的进步也有赖于信息的交流。在早期，每年一度的体育用品订货会是体育用品行业的最佳信息集散地，体育用品提供商和经销商们聚集在一起，了解国内体育用品的趋势和新产品，讨论市场情况，提供商倾听经销商需求，继而达成交易。
1993年，中国体育用品博览会开始举办。这个由当时国家体委主办的展会，后来改名中国国际体育用品博览会，开始逐渐承担起推动行业和公司发展的任务。1993年，李宁公司首次派人参加了中国出口商品秋交会，外商们对出现在商场上的世界体操王子和他的产品表现出了极大的兴趣。交易会两周，李宁公司收到订单200多万美元。这给了李宁公司很大的鼓励。
1995年，在天津召开的第三届体育用品博览会上，李宁公司租用了1 200多平方米的摊位，相当于整个展馆面积的1/4，并投资20万元与组委会合办开幕式。这次订货会上，李宁公司的成交额达4。5亿元人民币。李宁公司的网站介绍当时的情况说，全会有近500家参展企业，李宁公司的订货量占总成交额的一半，李宁公司就此成为中国体育用品行业的领跑者。
从1993年到1996年，李宁公司每年销售收入增长幅度都在100％以上。在一片混沌和高歌之中，〃李宁〃走到了1996年。惊人的1996年成为〃李宁〃发展历史上的高潮时期，这一年，〃李宁〃实现了历史上最高销售收入6。7亿元。棒极了，即使是性格内敛的李宁也禁不住豪情万丈，制定了〃1998年达到10个亿，2000年达到20亿〃的销售目标。
一切都太好了，李宁再次站在了冠军领奖台上。
。§虹§桥书§吧§
第11节：第四章 危机出现（1）
第四章 危机出现
跌 落 商业跟运动一样，取得胜利的确艰难，但保持胜利却更为困难。1997年，热闹的新年过后，李宁很快发现了这一点。猝不及防地，公司的增长在1997年戛然而止。
更多的成绩和更多的问题总是相伴而生的。
在〃李宁〃高速发展了四五年以后，这个从广东一隅的小生意发展起来的全国品牌面临着一次空前的危机。
如同李宁本人在体操上失利一样，这次危机来得突然而猛烈。
这次危机发端于东南亚金融危机。在1997年之前，〃亚洲四小龙〃好像珍珠那样在贝壳里慢慢生长，突然有一天壳打开了，世界都吃惊地赞叹它夺目的光芒。东南亚是1997年之前的20年来世界经济增长最快的地区之一。一时间，它甚至忘记了内敛的秉性，过于高歌猛进。然而，事情总是会自我修正的。
当年7月，东南亚金融危机爆发。
〃经济周期〃，亚洲的市场和公司开始接受这一概念。市场和公司必须面对的是：1997年7月至1998年1月仅半年时间，东南亚绝大多数国家和地区的货币贬值幅度高达30％~50％。同期，这些国家和地区的股市跌幅达30％~60％。据估算，在这次金融危机中，仅汇市、股市下跌给东南亚国家和地区造成的经济损失就达1 000亿美元以上。受汇市、股市暴跌的影响，这些国家和地区出现了严重的经济衰退。之后，银行倒闭、企业破产、资金链断裂，很多公司都在这次迄今仍令人记忆犹新的金融泡沫破灭中身受重伤。
东南亚金融危机的余波也危及中国市场。
对于〃李宁〃而言，不只要面对这样的情况。更为严峻的是，1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现〃软着陆〃，并开始步入〃高增长、低物价〃的10年长周期。而这一轮宏观调控之后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的〃李宁〃销量骤然下降。如此，李宁公司顿时失去了�
