李宁,冠军的心-第17部分
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迪达斯的掌控中。1999年，为了适应当时中国市场的消费能力，耐克放下身架为中国市场开发了仅15美元一双的帆布运动鞋，但实际上这些鞋根本不受欢迎。
耐克很快调整战略，将美国文化作为自己的卖点，用广告挑战中国的传统文化…集体主义。耐克的〃酷态度〃再一次迎合了中国婴儿潮时期成长起来的年轻人心中的个人主义思想。耐克所推销的美国文化恰好与当今中国人对自由和个性的渴望相呼应。
2003年，耐克终于赶上中国市场的本土第一〃李宁〃，成为市场第一。
耐克早期在中国还〃储备〃了其他胜利，1999年，耐克就与当时腼腆的篮球队员姚明签订了一份为期4年的合同，但后来耐克失去了这份合同，姚明被锐步以1亿美元的合同夺走。为了弥补这种损失，耐克很快找到了18岁的易建联，签下了一份为期长达7年的合同，他们认为这位年轻人有希望成为下一个姚明。2000年，耐克签下刘翔，并且开始了一整套对这位潜力运动员的系统营销。
1983年春，奈特曾经在亚洲长时间旅行。这位依靠销售日本球鞋发家的企业家非常热爱日本，他长期研修日本禅文化，常常陷入沉思冥想，他的办公室也布置成禅室，客人进入先得脱鞋。日本管理学家大前研一对他影响深刻。可以说，他是美国企业界少有的深刻理解东方文化的企业家。这种理解很可能在未来帮助耐克在中国参与竞争时得到加分。奈特是个狂野之人，在未来的中国，他也不会更改耐克的进攻性风格。在欧洲和美国两大市场，耐克和阿迪达斯的市场份额之争已处于胶着状态。增长飞速的中国市场，反而成为未来最大的变数所在。
安踏追赶 市场上，那些依靠自身巨大的力量得到大部分份额的赢家并不少见，但也不乏一些貌似弱小的智者，因身手敏捷、善打空当儿而称雄一方。所以尽管优势众多，但国际巨头们在中国的日子也过得提心吊胆。当它们在中国市场已经占据老大、老二位置时，国内除了李宁公司之外，还有两家体育用品公司也具备挑战的实力。本土公司的发展着实太快了。
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第41节：第十章 竞争（4）
其中之一，便是安踏。
在仍然是市场老大的2001年，〃李宁〃根本没有把安踏放在眼里。营销总监王鹂在当时接受媒体采访时曾说，安踏的现象给了我们〃一个警示〃：那就是不要放弃低端市场。王鹏说：〃以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。〃不过，即便如此，她仍然认为：〃但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是他们没有的。〃 但是，到了2007年，哪怕〃李宁〃闭着眼睛，也不能轻视安踏的实力和威胁了。
这个由总裁丁志忠一手创办的晋江制鞋企业，在2007年7月于香港上市，上市15天后，市值一度攀升到209。16亿港元，与李宁公司市值相仿。
安踏的创始人丁志忠是中国典型的白手起家型企业家。17岁的丁志忠曾经背着鞋子到北京销售，风吹雨打四年之后赚到了自己的第一桶金，同时也积累了丰富的市场经验，直到十几年后的2008年，丁志忠对运动鞋畅销款式的判断也不输给任何对手。之后，他回到福建创办了鞋厂，为耐克和阿迪达斯做代工。积累了生产经验之后，他创立了安踏品牌。这时已经是1990年，〃李宁〃已经称霸中国，而安踏还是一棵小苗子，位于晋江一隅辛苦地弯腰制鞋。到了1998年，丁志忠请来孔令辉担任代言人，一下子〃我运动，我喜欢〃的体育品牌形象开始树立。
和〃李宁〃模仿耐克〃轻资产＋体育营销〃的生产模式不同，安踏需要找到自己的〃中国式〃道路，这条路就是〃明星代言＋央视广告〃，近乎轰炸式地向消费者传递商品信息。这种简单重复某个信息的广告方式在美国广告学教科书中被列为禁忌，在中国却获得了成功。晋江制鞋兵团的德尔惠、匹克等，在丁志忠的榜样下都开始了这一模式，一度央视五套被称为〃晋江频道〃。
在销售上，安踏也见缝插针，它游击战的方式让拥有全国最大分销网络的〃李宁〃也不得不承认：〃我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了。〃 获得初步成功之后，安踏转而进入体育营销。这个关键的思路让它从〃中国制造〃走上了〃中国创造〃的道路。遵循这一思路，2004年，安踏签下了CBA，当时脆弱的CBA看起来似乎随时都可能夭折。有业内传闻称CBA首先找的是耐克和〃李宁〃，但是他们都拒绝了。事实上，〃李宁〃在第二年就和NBA建立了合作。而在体育优势资源上没有多少选择的安踏认为，这是个未来有前途的好项目。实际上，他们的判断是正确的。CBA球员要穿安踏的篮球鞋，这给安踏提出了更高的要求。签约之后，安踏设立了研发实验室，推动了技术创新。而且，从影响上，CBA逐渐被经营成为〃中国的NBA〃，2008年NBA中国区正式成立后，立刻宣布与CBA建立合作和输送球员的模式。而最早和NBA签约的李宁公司开办的输送中国队员到美国学习的活动，却不能直接和NBA对接。
到了2006年，体育营销逐渐奏效之后，安踏又启动了品牌战略。安踏从国际著名广告公司智威汤逊挖来了年轻而时尚的徐阳任公司品牌总监，直接对丁志忠负责，并开始启用自己的广告词：〃永不止步〃。它认为，这代表了中国的体育精神，而自己将成为代表中国体育精神的体育用品企业。正如阿迪达斯代表德国的体育精神，耐克代表美国的体育精神，安踏只有和中国的体育精神联系在一起才会成功，因为自己和中国体育一样，从一穷二白开始奋力拼搏到了今天。体育的草根精神成为它们的目标。而〃李宁〃，在它们眼中是一个天生优越的家伙。
安踏看重自己的草根特质，也准备把根扎在中国消费者人数最多的草根市场。让丁志忠自豪的还有一个优势：中国制造。至今，安踏的鞋子都由自己的工厂完成，可以在成本上低于同类产品。在运动鞋上，安踏一直是国内销售量第一。而安踏200元左右的价格，面对的正是中国为数众多的普通消费者。
自从上市之后，安踏和〃李宁〃便开始了更多的短兵相接。安踏签约了火箭队的弗朗西斯，举办设计大赛，在校园举办活动，积极地拓展和升级零售店面，开设旗舰店。
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第42节：第十章 竞争（5）
李宁公司的销售量长期居于首位，并稳健增长。安踏的增长速度较高，几乎年年翻番。
安踏开始往上走，而〃李宁〃却无法下来。于是2007年，李宁公司创立了另外一个品牌〃新动〃，以在低端市场收复失地。
丁志忠温和的外表下，有着白手起家的生意人难以掩饰的自负与霸气。他从来没有见过，并且也不打算刻意见到职业经理人张志勇，但是和另一位中国体育用品行业的霸主级人物陈义红却惺惺相惜。
陈义红，正是中国第三家让国际品牌感到压力的〃可怕的中国体育用品公司〃的创始人，他用的时间比安踏更短，仅仅两年多。
动向突袭 若说中国是现在和将来世界上最宽广的市场，对此印度和巴西也许并不服气。但是，中国是让跨国体育用品公司最为头疼的发展中国家市场，这一点却毫无疑问。本土的〃李宁〃常年占据第一，安踏又一路猛冲，在低端市场砌起了密不透风的城墙。如果说这两家公司都是以专业化道路而形成威胁的话，那么，第三家对手动向体育，则是在时尚的道路上异军突起，匪夷所思地占领了大片市场。
2006年的中国，几乎是一夜之间，一个叫做〃Kappa〃的品牌风靡全国，从大城市到乡村，都可以见到爱美的年轻中国消费者穿着鲜亮的Kappa运动服，上面背靠背的小人标志非常醒目。
Kappa是中国动向体育用品公司代理的品牌，和李宁公司有着密切的关系。
中国动向的总裁陈义红正是李宁公司第一任职业经理人。动向和Kappa曾为〃李宁〃旗下机构和品牌。Kappa的成长颇有戏剧性。2004年，李宁公司上市之前，罗兰贝格咨询公司的建议认为，从长期价值规划上说，定位于中国顶级运动品牌的〃李宁〃，与做时尚体育服装的动向体育的风格并不协调。李宁公司仅剩两年的Kappa代理权，所获增长利润对自身专业运动品牌形象的塑造并没有帮助。于是，据此建议，2005年7月，李宁公司上市一年后，将自己拥有的80％动向体育股份以4 481。4万元人民币的价格出售给时任动向总裁的陈义红及其夫人。陈义红就此正式脱离李宁公司，独立登上了中国体育用品行业舞台。
根据李宁公司独立董事王亚非回忆，陈义红彻底离开奋斗了13年的李宁公司时，在李宁为陈义红举行的欢送酒会上，两人都喝得大醉。〃两人胸前被酒水浸湿，抱在一起热泪盈眶〃。此后，两人彻底告别。
转折在于，罗兰贝格和李宁公司都无法预见的是，在卖掉动向股份后，Kappa的意大利母公司BasicNet在2006年初出现财务危机。在该危机中，中国动向以当时被视为天价的估值3 500万美元，向急需资金的BasicNet买断了Kappa在中国内地及澳门的品牌所有权。陈义红从此后顾无忧。
无论从战术还是战略上看，李宁公司在当时的成长阶段，为了规范经营，确实应该卖掉动向。不过这一阶段中国市场的魅力就在于：挑战与机遇并存。〃大冒险，大收获〃这个说法，在陈义红身上得以实现。中国市场不仅是规范化公司的摇篮，更是冒险家和野心者的乐园。
陈义红自成为动向总裁后，带着创业的激情，跟着产品部门一起熬夜设计产品，同时也确定了Kappa要走的时尚方向。他把当时仅有的二十多个员工，拉到位于办公所在地北京新世界大厦旁的一个卡拉OK房里，开始讨论时尚线路是否行得通。销售人员对于陈义红提议的时尚路线反应激烈，认为市场断不会认可。那次讨论，所有员工一首歌都没有唱，但是争论得嗓子都快哑了。陈义红最后果断地拍板决定：冲向时尚。
哪怕对于陈义红这样的老手来说，把握时尚也不是件容易的事情。一开始，连背靠背的两个小人标识的生产都不顺利，做出来〃好像两个小肉虫子一样〃。一位动向的设计师说，最后经过陈义红参与，几经调整，才变得比较好看。
为了彻底地实施时尚思路，中国动向开始在全球四处找寻符合要求的设计师，甚至不惜以中国设计界前所未见的价格从韩国聘请了一名设计师掌管设计总路线。具体到细节，比如颜色、布料的选择，陈义红都要亲自参与。
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第43节：第十章 竞争（6）
当时的中国市场，时尚品牌大行其道，哈日、哈韩风在中国盛行。企业能否生存，不但取决于你能不能跟上这种变化，还取决于你能不能领导这种变化。陈义红决定在运动服装上彻底�
