企业目的:伟大公司的起点-第9部分
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有些公司在不利的情况下才考虑声望问题，比如当消费者质疑耐克在其代理工厂的劳工问题时，这种回应性的措施并不能被称为目的。而有些公司扩大声望，的确是出于发展品牌和道德关注的双重需要，比如星巴克（Starbucks）在它的咖啡选料上就遵照良心标准，而英国的合作银行（Co…operative Bank）也开始谢绝同“不道德”的客户做交易，因而促成了它市场份额的提升。像雀巢、宝洁这种生产多种产品的全球性企业已经认识到：他们越活跃于各种社会活动，越注重保护环境，其品牌价值也会提升得越高。
企业承担社会责任的目的不仅在于赢得顾客，也在于吸引优秀员工。联合利华的前总裁尼尔·菲茨杰拉德（Niall Fitzgerald）就指出：社会责任是企业的大事，因为“我们需要优秀的人员来不断为我们注入新鲜血液……而这些人在决定加入之前，会审视我们的道德观是否与他们的相符合。”6当今企业在其顾客、投资者、未来员工和自身员工心目中的形象，比以往任何时期都受到该企业道德水准的影响。
可是，菲茨杰拉德的话是否令你感到些许不安？站在个人的角度上，他和其他联合利华人对人才的渴求无疑都是真诚的，而一旦这种以人为本的价值观与公司的根本利益发生冲突时，他们又该如何选择呢？无论是哪家公司，如果主要为了吸引人才而宣扬道德，那么这种表面功夫很可能经受不住危机降临时的考验。一些工业部门如汽车销售业，常年为面对这种两难境地所困扰：一方面，他们尝试着建立起良好的道德声誉；另一方面，该行业的商业模式却要求他们通过游说和迷惑消费者来使产品卖出最高价格。
一味地追求声誉只能是一种治标不治本的方法，如果一家公司追求的声誉同它经营需要的商业模式不相符，结果只能让人怀疑他们在试图文过饰非，所以这种方法实际上是一种防卫措施。如果企业成为本行业的诚信代表，或者以诚信闻名以及如实公布所得，这些都不能代表企业拥有了目的。最近安然公司的股票持续走低，公众普遍认为是由于投资者对该公司缺乏信任，但是从本质上说，缺乏信任的根本原因是在于公司缺乏目的。像安然和泰科这样的公司不过是在投机取巧，它们没有目的可言，一家缺乏目的的公司通常更容易诉诸欺骗。
目的与爱心
“社会责任”这个词也可以指企业为赢得声誉而参与的一些特定活动，例如爱心捐助或慈善行动。慈善行动也可以成为公司的强心剂，其用处在于：公司的人员能借此加强社会责任感，并提高士气。因此，这种方式受到管理咨询业人士的推崇，他们建议公司积极参与各类慈善活动，诸如一些扶贫开发的项目。有些公司这样做是出于商业需要：诺基亚公司移动电话的主要目标客户是年轻人，所以诺基亚总是在开发培养青少年的项目中投资，但是这些爱心行动无法从根本上推动公司发展，因而也不属于目的范畴。
有时，公司通过奉献爱心来实现其战略目标。在2002年的一篇论文中，作者迈克尔·波特和马克·克莱莫（Mark Kramer）就认为慈善行为有助于改善公司的竞争地位7，也就是说，它能创造最有利于公司发展的外部条件。惠普和微软向周边的低收入国家捐赠电脑用于资助其学校教育，希望以此来缩小“数字鸿沟”，他们在用科技服务社会的同时，也为自己开拓了更大的潜在市场。凭借这种精明的创造性方式，企业管理者们巧妙地协调了商业需要和道德责任之间的冲突，但比较起来，目的是通过引导和推动战略来起作用的，所以目的和爱心活动二者是截然不同的。
目的与品牌
最后，许多企业的领导者们认为声誉的好坏主要在于企业的形象或品牌的认可度，因为这代表了人们对他们的普遍看法。确切地说，企业或品牌的形象体现了公司一些经久不变的宗旨，决定了员工的忠诚度，也决定了企业是否能受到外界的尊敬。品牌可以蕴含在公司的目的里，也可以表现为某种价值观念，甚至能通过某种风格或是某件商品得以体现，不同公司展示其品牌的方式也不同。
然而只有卓越的大品牌才包含道德层面的内容，在优秀的公司里，品牌和目的秉承着同样的道德依据。而且，我们将会看到，真正成功的大企业，在品牌、道德观和目的这三者之间是并行不悖的。想达到这样的境界，有的企业可以有意而为之（比如美体小铺就将其利他主义的目的体现在品牌之中），有的企业看似在做无用之举（比如伯克希尔…哈撒韦），却也出其不意地做到了将道德、声誉和品牌形象三者统一起来。
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目的与价值标准
目的与愿景、使命和价值标准
在公司外部，领导者们努力维持声誉以投公众所好，但是如果要激励内部员工，就需要领导者运用“愿景”、“使命”和“价值标准”这些手段。
麦当劳就拥有这样的远大视野：“主导全球的食品服务行业”，而通用电气的愿景则是：“占领每一个市场的先导地位，并通过革新获得有如小型企业般的效率和敏锐度。”8这些目标都具有相当感染力，因而是重要的管理手段，美中不足的是，它们缺乏道德内涵。员工愿意为这样的目标而奋斗，是出于对一个雄心勃勃大企业的归属感和奉献精神，而并非因为他们认为这种奋斗是“正确”的。
许多公司都具有强有力的目的，例如山姆·沃尔顿的沃尔玛和沃伦·巴菲特的伯克希尔…哈撒韦公司，然而，这些公司可能都没有清晰的远期规划。目的为公司指明了方向，但不一定同时勾勒出了结果。一些言论认为，领导者们需要“对企业未来可能成为或希望成为的状态有明确的认知……因为这是连接现实和未来的至关重要的桥梁。”9山姆·沃尔顿的例子就是对这些言论最有力的反驳，他谙熟于心的是企业的现状，这比起虚幻的愿景来，现状当然要复杂得多。重要的是关注眼前，服务顾客，而不是构思企业在未来将如何如何。
目的也并非公司的使命。首先，公司经常通过喊口号的形式来传达使命，而且尽人皆知，这些口号根本没有意义，不过是表达几句不甚真诚的希望，然后对公司的产品现状作一番描述而已。有些公司将使命同远见联系起来，问题就变得关键一些了。高盛集团认为其承担的使命是“为大公司提供卓越的投资资金和发展建议”―这无可厚非―并且其愿景是“成为活跃于各个领域中的、世界一流的投资银行。”商界中还有许多类似于高盛这种情况的企业，它们的共同点是其使命反映了公司目前的实际产出和具有的影响力，这就带有了道德性质（因为提到了“卓越”），而公司愿景设想的只是公司未来成功的形象，因而不涉及道德层面（只是争做“一流”）。
在我们的一些客户公司里（不包括高盛集团），员工们要接受这样的潜规则：“只要努力完成使命（这么做当然只有好处），就能最终实现愿景。”奇怪的是，在这里，道德行为竟然直截了当地以非道德状态为目标。这看起来很讽刺，而且也让人觉得使命只是另一种管理工具和达到目的的手段罢了。所以使命无论如何都起不到目的的作用。
最后，目的并非是公司的价值标准。价值标准通常不关乎道德，而且并不涉及公司的最终目标，所以它和目的是截然不同的。
通常，公司的价值标准不是对员工勤力工作的要求，而是规范员工行为的一种约束力。该价值体系的存在是为了确保公司顺利运行―也就是如经济学家们所说的，降低了交易成本。前葛兰素史克公司（Smith Kline Beecham）分部总裁彼得·扬森（Peter Jensen）是这样阐述的：“关键是要协调人们的态度和价值观，这样你才能直接干实事，而不用将时间浪费在讲道理上。”10这些价值标准深入到了任何细节行为当中，因而确保了员工与公司的步调一致（这就是我们公司的规矩），并能对公司产生一种归属感。这里的潜规则是：遵从了公司的价值，你就得到了认可；如果不遵从，你会因此而显眼，并遭到排挤，最后被扫地出门或是干脆落个无能的名声。有一条典型的管理之道是：“如果你和我们公司志不同道不合，无论你多么才华横溢，公司都不需要你。”11
当目的指导着一个公司前进时，领导者自然能从目的中规划出愿景，建立起使命，并总结出价值标准。在这种情况下，公司不需要再去刻意地“协调一致”―因为目的本身已经对顾客和员工产生了凝聚力。领导者在愿景、使命、价值标准上的偏执追求，正如他们对公司声誉、员工服从性、道德观念和公众认可的过分在意一样，都是不可取的。这些途径看似能直接解决外部和内部问题，但由于缺乏依据，都只能算是权宜之计，真正奏效的长远之计只有一条：树立起明确而恰当的目的，并有效地加以利用。
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为目的重拾道德
大部分人都会考虑目的的道德性，所以目的与道德观念之间有何联系？在公司确立了目的之后，是否还需要道德观念来发挥作用？答案不言而喻。道德观念极其重要，因为它首先为公司争取了高姿态，也就让公司的目的更加受人肯定。不同公司追求的目的有所差异，秉承的道德观念也就不尽相同。
在BP推行其太阳能计划和开发第三世界的进程中，我们可以充分认识到不同道德观念的不同作用。为了降低对石油的依赖，控制温室气体的排放，BP转为投资太阳能项目，并打出“超越石油”的旗号，以崭新的姿态出现，此举是BP为解决全球变暖问题所采取的行动之一。BP首席执行官罗德·布朗和他的员工们无疑是精明的，他们深知：要想谋利，就不能对环境问题坐视不理。在这一事例中，道德观念让BP做出了正确的战略决策―它的太阳能计划无疑具有巨大的发展空间。关键的是，考虑到目前人类面临的石油紧缺问题，太阳能产业绝对是一个明智的长期投资方向。这里，目的与商业目标之间实现了互相促进，协调一致。尽管BP曾因为它太过招摇的新口号和言过其实的宣传遭到了指责，但太阳能计划本身并没有招致太多非议，原因在于BP从一开始就争取了道德上的高姿态。
布朗本人从目的角度解释了这种创新行动：“我们的目的……是成为世界一流的公司，这就需要我们切实做出成效，并在日常工作之中精益求精，但同时也意味着我们必须每一步都要择时而动、引领变革，争做推动行业进步的生力军。”12
从中我们可以看出，BP的目的是探索发现：要在这个风云变幻的时代里引领变革、做推动进步的生力军，就意味着要敢于探索新事物。只要BP继续秉承这种创新和探索的目的，继续争取太阳能行业的领军地位，那么它在商战中就一直能以高姿态取胜。这也就决定了BP不能效仿别的企业，也不能因为在新的行业中抢占了先机就从此停滞不前，而是必须一直保持领先于同类企业，比如杜邦公司。杜邦一直以来的追求仅限于实现“可持续发展”，这当然无可厚非，毕竟比起许多�
