全球化之舞:向海而生的中国企业-第14部分
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合理成分：奥美CEO说中国企业没有始终如一地贯彻对品牌的理解，就是指没有贯彻一种彻底的企业思维——创造出激动人心的产品和服务！创造出激动人心的产品和服务，不是高堂庙宇，每年让消费者顶礼膜拜一次；也不是大事件的运作，给消费者喊两句口号了事 ；而是一个公司贯彻始终的企业思维，是几十年如一日的呼吸和饮食！
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全球力量，全球到达（1）
最新的发展明确无误地显示了海尔的全球化战略指向：“全球力量，全球到达”。戴尔能够借量身定制颠覆电脑市场，海尔就可能够借此颠覆家电市场。
——题记
今年中国公司的跨国并购特别具有观赏性。尤其是海尔竞购美泰克“跌荡起伏”，最后惠而浦加入竞购更是超乎一般人的想象。其中蕴含的家电巨头的战略指向，更是让人侧目。
惠而浦果断发起阻击战
并购伊始，焦躁的媒体便撺弄着不甘寂寞的专家学者，一个个走到前台就熟悉的和不熟悉的东西纷纷发表高论，好像从事并购的公司与企业家困顿到需要人来指点的程度。他们沉浸在自己的理论框架中，从一般性的理论推演海尔的目标与冲动。他们习惯于拿联想收购IBM PC与海尔竞购美泰克相比较，认为联想准备了三年，而海尔是仓促上阵 ；海尔终于放弃了自主品牌之路，转而仿效联想走上了以并购为手段实行全球化扩张的道路；除了收购价格以外，整合美泰克的难度与经营双品牌的矛盾，让海尔中途退出了游戏等等。这些似是而非的评论，散布在各大媒体之间，形成一种整体意向，海尔竞购美泰克，是一场发生在错误的时间、不清晰的战略意图、生硬的并购策略等的大合唱。上述评论纯属观察家和媒体对张瑞敏的全球化思维的误解。
洞悉海尔战略意图的，不是大学教授和并购专家，而是24小时不停地在琢磨行业、琢磨海尔的惠而浦。不缺同质资产、不缺生产线、不缺渠道的惠而浦之加入美泰克的竞购让人费解。可能的解释是，惠而浦熟谙当年IBM因容忍戴尔所产生的颠覆性危机。因此它担心冲击力强势的海尔登陆电子产品主渠道，会以它的速度和创新，彻底掀翻美国消费类电子大规模生产的现有格局，危及生存环境。于是，不惜花费血本，果断阻击，并一再提高报价，收购单价已达18美元一股。因为惠而浦知道，单凭一个为卖而买的私人基金公司，不足以阻击海尔成功登陆主渠道。
惠而浦为什么如此看重海尔？
王巍讲“全球化的故事丰富多彩，但全球化的路径却单调乏味。”海尔今年竞购美泰克，绝对不是撞上个机会仓促出击，而是整整单调乏味地准备了20年。
每一个事件都是一个行为，每一个行为都是一个意志的结果。张瑞敏的全球化发端于1984年的德国之旅。1984年，为了德国“利勃海尔”的项目，张瑞敏第一次出国。有一位德国的朋友带着张瑞敏参观德国市场的时候，对张瑞敏说：“你们中国在德国最畅销的商品就是烟花和爆竹。”言者无心，听者有意。那一刻，恰如一根锥子直戳心脏，张瑞敏被深深地刺痛了。一种流血的感觉袭遍全身：“难道中国人只能永远靠祖先的四大发明过日子吗？”30多岁的张瑞敏，感觉到一种责任和一种使命在升腾。一个梦想闪过他的脑际 ：由他造出来的产品能在德国市场上畅销，能在世界市场上畅销。那一瞬间的感觉，影响了一个中国企业集团后来的发展轨迹。
15年之后，1999年4月28日，美国海尔贸易有限责任公司正式在联合国大厦举行揭牌仪式。又过了两天，海尔将3000万美元投资砸到美国南卡罗来纳州，建立海尔在海外的第一个工业园。紧接着海尔又在洛杉矶设立开发设计中心。海尔集团在海外屡建基地，产品出口到160多个国家和地区，2004年全球营业额为1016亿元人民币，来自海外的收入10亿美元。今年海尔还成功实现了买壳上市。20年的历程中，海尔跟全球市场的对接，已经走过了商品贸易、生产制造与资本融合这样三个基本层次，而且在自主品牌经营上也有了长足的进步。
今天在美国生产销售的海尔产品，贴有“美国制造”的标签。海尔通过更完善的设计和更高的生产工艺赋予了“美国制造”更多的价值。很多美国人或许对“Haier”的英文发音还不太熟练，但他们多已把“Haier”当成了一个德国品牌。海尔的海外推广策略是，顺应跟强化客户形成的意象，索性把海尔当作一个全球性品牌来推广。海尔美国的经典广告语是：“What the World es Home To”（世界入我家）。这个广告一语双雕，一方面适应了美国人向来把世界看成自己一个很小的部分之心理，另一方面又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的质素。看来，那个具有决定意义的瞬间，不只是决定了海尔的发展方向，而且还确定了海尔全球推广的广告语。
与当初联想之收购IBM PC和TCL之收购阿尔卡特不同，海尔明显具有文化上的优势。海尔跨国并购所凭借的，不是中国公司通常依靠的资金和国内市场份额，而是通常美国公司引以为傲的优秀商业文化。在全球电子行业竞争最激烈的中国市场上，海尔用创业精神所衍生出的最为市场化的、始终是用户导向的文化弥漫了整个组织，排除万难坚定推行市场链流程再造工程，更是海尔的百年大计。在张瑞敏看来，消费类电子行业，重在捕捉客户需求差异化变动的创新能力和速度。跨国公司看重海尔，不是因为海尔制造的低价格，而是竞争力很强的海尔模式，是海尔能长时间地让创业精神在组织中保持不灭，并且在竞争中能够迅速找到让自己快速成长的经营方法。
跨国公司崇敬海尔远远超过了经济规模的那种创造、简化、生成和想象力。
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全球力量，全球到达（2）
海尔模式的实质是量身定制
一般公认的趋势为，欧美、日韩等家电生产国早已开始将生产大规模转向中国，中国成为世界上最大的家电生产基地，配套最齐全。从产业群落聚集效益看，美国不是产业投资的好去处。善于见微知著的张瑞敏却看到了美国制造另外的东西：量身定制。
戴尔从大学生宿舍小作坊用了不到20年的时间，就雄踞世界500强前列，而且还连续几年蝉联全球最受尊敬的十大企业之一，其间显露出来的商业智慧和模式意义，不可能逃脱张瑞敏的商业敏锐。戴尔公司从缝隙切入，从客户的直接订单做起，一下子抓住了市场的脉搏，以无以伦比的速度，在限定的时间内集中出货。凭借缝隙战略和直销模式，一举击败IBM、惠普等的大规模生产，使美国制造发生了逆转。张瑞敏从中看出了消费类电子产业的新模式——量身定制。在这个以客户为本的个性化时代，非大规模生产，非主流流通渠道，同样可以获得市场规模，只要你速度足够快，只要你的市场卡位准。或许，正是戴尔的速度和差异化制胜战略，强化和坚定了张瑞敏贴近最大家电市场“投其所好，量身定制”的决心。
迄今为止，海尔在美国市场上制胜的利器就是量身定制。例如，Office Depot希望海尔的小冰箱能够上锁，以方便办公室和宿舍使用，一家高档的家具公司提出把海尔的冷藏酒柜改装成木制，诸如此类的需求，海尔一概满足。而美国的大电器商如GE、惠而浦和美泰克对这种繁琐的定制要求不屑一顾。你尽可以说海尔的产品还很边缘，说海尔还没有进入主流。不过，张瑞敏清楚正是这些似是而非的舆论，把戴尔悄悄送上了全球电脑厂商头把交椅的宝座。张瑞敏对于戴尔模式的执著，远远超出人们的想象。他现在把戴尔的速度与差异化，提高到海尔的核心竞争力的高度来强化。
众多迹象表明，消费类电子产品的大规模生产时代即将结束，出井伸之甚至还给出了2006年底这样一个明确的时间。量身定制有可能成为消费类电子产品大规模生产的替代选项。在这样的时代，真正较劲的地方是对个性化需求变化的反应速度和能力。
8月5日的一条消息，也佐证了我们这里的分析。据来自联想集团美国部门的消息称，在联想收购IBM PC后，电脑销售量超过预期，某些型号的产品出现供应短缺的情况。一位美国分销商抱怨说，“现时，我们公司已经没有任何型号的联想台式电脑存货，断货的现象起码要持续到9月中，有些顾客已经等了差不多一个月，难道我们要告诉顾客再等6～8个星期才能收到一台电脑吗？”产品供应的紧张使他们担心顾客会转而选择其他品牌。
海尔全球化战略的新指向
我们的认识器官，不是为“认识”而设置的，不是用来认识事物，而是驾驭。
迄今为止中国企业的收购，除了重化工能源矿业的收购模式外，大多只是看好国外企业的渠道、品牌、技术，在收购后把制造业搬到中国来。例如，格林柯尔先在欧美收购一家有技术特点的汽车企业，然后再利用其技术在国内建厂，以便把海外的技术和国内的成本优势结合起来；万向集团收购了控制着美国主要销售网络的汽车零部件公司UAI，将该公司的贴牌部分搬到自己在国内的工厂生产，既保持了低成本的优势，同时又通过UAI的销售网络销售，更好地深入美国市场创造自己的品牌；格兰仕走的是OEM的道路，通过收购国外企业的生产线，把全世界的各类生产线搬到了国内，无形中又得到了国外现成的市场。而海尔这回却是反其道而行之。美泰克在美国完整的生产线、在北美地区的配送网络和渠道、高端的强势品牌以及重要的上市通道，都是海尔创立世界级的品牌所亟需的。
假如海尔对美泰克整合，可能就会放弃那种大规模生产的思路，转而采取量身定制的生产。不排除将来把某些基础部分迁移到成本更低廉的地方的可能性，但是立基于市场对生产线进行改造却是最为迫切的需求。首先不是制造业基地的外迁，而是制造业基地从大规模批量生产到量身定制外加服务的转型。这是一次重大的转型，海尔有这样的基础，有这样的流程和文化，也有这样的驾驭能力。
戴尔量身定制模式的实质是一个渠道商，是一个针对特定市场的配送中心。一切的零部件都是现成的，只要根据订单组装配置就行。海尔经过十几年的游击战争，已经摸清楚了市场的动向，看到了个性化时代来临后的量身定制的辉煌前景，而且花了6年工夫，专门打造了适应量身定制生产体制的市场流程链条。家电巨头庞大的身躯、强大的惯性，已经颠覆了应需而变的市场运行法则。海尔模式有着根深蒂固的客户气息，有着“每天从零开始、每天比昨天有提高”的创业精神，或许哪一天把GE 或惠而浦拿下来也不是没有可能。
不是模式带来辉煌，而是惟有强者才能把自己的辉煌状态宣布为模式。海尔跟戴尔一样，已经或多或少是一个量身定制的渠道商和服务公司。戴尔能够借量身定制颠覆电脑市场，海尔就可能够凭它颠覆家电市场。因为他们都是强者。
一如美国海军“夏季脉动04”演习，
