炒作？没事找事的事件营销-第17部分
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今年５月，位列中国乳业三甲之一的上海光明乳业总裁王佳芬宣布，光明即将在上海全面推出“无抗生态牛奶”，此言一出，立即引起各地消费者和牛奶厂家的普遍关注。同样位列国内三甲的北京三元和内蒙古伊利紧随其后加入战团，也纷纷打出“无抗”奶的旗号，引得诸多媒体纷纷报道，一时间“有抗”与“无抗”成为奶业市场上最引人注目的话题。
在广州，今年的牛奶企业正经历着一个苦苦的炎夏。牛奶工偷喝牛奶事件，送奶工偷换优质奶事件，小奶厂私加工劣质奶事件……不但给广大消费者的心理投下了一丝阴影，更使许多牛奶厂家风声鹤唳，惟恐再出什么纰漏。偏偏此时，又出现了“抗奶”风波，风波过处消费者一片恐慌，广州市场也不能幸免。
《杭州日报》报道，“无抗概念”搅浑一城鲜奶——消费者对突如其来的“无抗概念”反应强烈，承担杭州市学生营养午餐任务的杭州双峰乳业食品有限公司咨询热线昨日热得烫手，冷静一点的是问一声“双峰是不是有抗奶”，稍稍激烈一点的则是用责怪的语气问“怎么你们以前让我们喝的是有抗奶”，更甚者索性要求退奶。工作人员不得不解释几百遍：“双峰”这几年从未间断过对有抗奶的严格检测，注射抗生素的奶牛七天以内的奶不作产品加工之用是规矩。“双峰”近期也准备引进美国最新的无抗奶检测设备，换上“无抗奶”包装也是近期要做的工作。
杭州食品厂燕牌乳品对“无抗”概念反应平静，有关负责人认为，“无抗”其实是国际上的乳业巨头针对中国乳业检测标准与国际标准不同，找准中国没有将抗生素残留单门独户地作为一项指标进行检测的空当，而玩转的“概念游戏”，是为他们WTO之后长驱直入中国市场所作的前期舆论准备。“燕牌”进入市场的一直是无抗奶，有信心经得住国际标准的检测。
杭州市奶业协会有关负责人告诉记者，事实上，杭州各家企业近些年来都在乳品无抗化上做了大量的工作，并不存在“你做我没做”、“你有抗我无抗”的问题。现在的问题是，要尽快出台《生鲜牛乳质量管理办法》，将无抗化检测纳入中国乳业检测标准，和国外乳业生产企业站在同一起跑线上。记者从杭州市乳品饲料产品监督检验站了解到，杭州乳品市场无抗化检测工作正在进行当中，估计近期会有一个结果。从先期抽样调查的情况来看，“有抗奶”的比例很小。
金华则以《“有抗奶”在金华风波不兴》做了报道——
在一些大城市刮得很凶的“有抗奶”风波，在金华却风波不兴，既没有消费者质疑，也没有牛奶生产厂家和销售商解释。昨天，记者从金华市区各大商场、超市、牛奶供应点了解到，“有抗奶”风波并未对金华市民的牛奶消费产生多大影响，只是有一部分市民看到媒体刊登“有抗奶”的报道后，曾打电话到牛奶销售公司和生产厂家咨询。
昨天早上，记者在金华市区中村一个牛奶销售点提及“有抗奶”时，售货员一时还听不懂。记者解释后，他说他们卖三四个品牌的牛奶，仅“光明”牛奶的促销人员前几天讲过这件事。其实，“光明”牛奶在上海、杭州等地“有抗奶”风波闹得很大，牛奶盒上都贴了“无抗”标签。而记者拿起一瓶“光明”牌的纯鲜奶，在包装盒上并没有发现“无抗”标签。记者问一位消费者是否知道“有抗奶”这回事。他吃惊地反问：“牛奶里怎么还会有抗生素？”“光明”牛奶金华销售部负责人告诉记者：“我们市场上的鲜奶，新包装盒还没有全部启用。不过，市场销售的鲜奶都是‘无抗奶’，代加工企业金华‘佳乐’都是按‘无抗奶’标准生产的。”
所谓“无抗奶”，就是用不含抗生素的原料奶生产出的牛奶。然而，奶牛饲养过程中总会患病，不仅要给病牛服用抗生素，还要在饲料中搀入一定比例的抗生素，对牛群进行预防性服药。金华市畜牧兽医站的胡女士告诉记者：“治疗奶牛所用的药物肯定有抗生素，由于这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，所以治疗病牛时使用的剂量越来越大，残留在牛奶中的抗生素也越来越多。”她说，主管部门要对牛奶进行检测，制奶企业如发现抗生素含量超标的原料奶就不能收购。
金华市是奶牛饲养大市，全市有奶牛2。57万头，奶牛所产的奶基本上供应给本市几家大型牛奶生产企业。现在上海光明乳业等企业已提出了“无抗奶”概念，我市牛奶生产企业不能无动于衷。
浙江李子园牛奶食品有限公司一位姓俞的技术人员告诉记者：“目前制奶业竞争相当激烈，其实我们生产的酸奶就是‘无抗奶’，只是没有刻意去宣传和炒作。同时，正在开发的‘有机奶’比‘无抗奶’要求更高，它在农药残留、微生物含量、无抗生素等方面都要求很严格。”
金华市畜牧兽医站有关负责人表示，“无抗奶”的生产要从源头抓起，将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离开来，大型专业化养牛场，每头牛都有编号及对应的健康档案资料，而对散养奶牛的专业户则要加大“无抗奶”的宣传力度。
据悉，该兽医站已经向省市主管部门打报告，要求尽快成立检测中心，进一步提高金华牛奶的健康安全质量。
有关专家也处于各方利益，支持、反对之声都有，有关部门甚至向广大消费者发出消费警示，称有抗奶危害健康。
为了配合自己的“无抗”宣传，2002年6月中旬，上海光明乳业有限公司宣称：在全国范围内最新上市的牛奶，其包装盒上开始印出“无抗生素”的字样。同属于业内三大巨头的另外两家企业——内蒙古的伊利集团与北京的三元乳业集团，尽管他们都对光明先下手为强心存不满，但在“无抗奶”的抉择上却是不约而同，纷纷跟进。因为光明抛出的“无抗奶”除了说自己“无抗”外，还有一个潜台词是，有的企业的牛奶是有抗的。这逼的你大企业不得不纷纷表态。
做为中国乳业的企业代表，伊利集团表示：在2001年底，中国乳业首批入埠香港的奶产品，就一次性通过了香港卫生署按欧盟标准进行的层层检验，其中就包括对残留抗菌素含量的检验；另外，伊利奶粉的出口，也都表明了伊利产品早已“无抗”。
三元公司也发表了“无抗奶宣言”，指出含有抗生素的牛奶对人体有一定影响，有抗生素过敏史的人饮用“有抗奶”后，就会发生过敏反应。没有过敏史的人饮用后，也会在身体里沉淀多余的抗生素，使身体内某些菌株对抗生素产生耐药性。北京三元乳业的新闻发言人在接受记者采访时说，他们在1999年就开始对消费者承诺自己的原料奶是“无抗奶”，只是没有像光明那样炒作概念。该发言人透露，三元的原料奶已达到100％“无抗”，正准备近期在包装上打上“无抗”标记。
紧随这些乳业巨头之后，福建最大的乳品企业——长富宣布只卖“无抗奶”，南京奶业声称自己的原奶将按“无抗奶”的标准来收购，已经被北京三元收购的上海全佳，更是在自己的DHA牛奶上标明“采用优质无抗生素鲜奶制成”，武汉友芝友自年初开始利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向“无抗”过渡，炒作“无抗奶”概念。
其实，光明率先推出“无抗”，最后悔的莫过于三元了。事后，三元说：“‘无抗奶’战略的制定，我们比光明更早两三年”。据三元介绍，自2000年起，三元每年为推广“无抗奶”要倒掉3000多吨不合格牛奶。可以说，为了“无抗奶”，从人力、财力等各方面投入都是巨大的。但如今，“无抗奶”在光明的手里炒得火热，三元不仅顾着心里的痛，还要抓紧时间亦步亦趋地再推“无抗”概念。
协会表态，推波助澜
根据《南方周末》报道，“光明乳业肯定是受了高人指点，这招够厉害的，这说明乳品行业已经开始用国际行规来说话了。”中国畜牧兽医学会动物营养学分会名誉会长、内蒙古畜牧科学院营养学教授卢德勋这样评价。
摩擦从一个小小的细节显露。6月6日，有媒体为上述报道（光明无抗引发的乳业震荡一事）发出“更正启事”：“由国家经贸委市场司召集的乳业会议未讨论‘无抗奶’话题。”“对此失误给相关部门及制乳业带来的不利影响，本报深表歉意。”
与此颇为吻合的是，中国乳制品工业协会最近还给各大乳品企业发出“紧急通知”，要求在“无抗”问题上不要加以更大的炒作。
中国乳制品工业协会的态度似乎是多面的。协会理事长宋昆冈曾对媒体表示，“过去‘无抗奶’提的不够”。他还建议，今后应该在奶制品上标注是否是“无抗奶”。
但在相当一批中小企业表示反对之后，宋昆冈近日对本报记者的说法有所变化：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指标，它只是卫生安全指标中的一项，现在不宜炒作‘‘无抗奶’。再说，‘有抗奶’对人体到底有多大危害，也没见媒体报道实例，‘无抗奶’更多的是企业的商业炒作。不过，既然消费者有这个希望，今后乳品企业应抓紧时间达到‘无抗’标准。”
宋昆冈最近代表协会的一个正式表态还认为：“企业做到‘无抗’并不难，关键是管理。它是一个系统工程，目前要少说多做。”
其实，有关协会的这些表态，无论是支持还是反对，都把这场“无抗”、“有抗”之争引入深化，否则就没有下文了。但是，在这种全国关注的情况下，有关协会不可能不表态。只要你有态度，那么就有戏。
在7月底中国乳制品工业协会和中国奶业协会召开的新闻发布会上，乳制品协会的有关负责人也站出来说，企业应该“少说多做”，不应把无抗作为卖点在市场上炒作。当时中国奶业协会的方有生发言如下：
各位来宾，女士们、先生们，大家好。
很高兴能和新闻界的朋友们在一起，就中国奶业发展中的一些问题，特别是最近在乳品企业的广告宣传中，在媒体的宣传报道中频频出现的“无抗奶”问题和大家通报情况，增进理解。希望大家共同努力，促进中国奶业的健康发展。
下面，我讲几点意见，供大家参考。
一、我国奶业发展形势及问题
据统计，2001年我国共存栏良种及改良种奶牛568万头，比上年的488。7万头增加16。2％；奶类总产量达到1122。9万吨，比上年的919。1万吨增加22。2％，其中牛奶总产量达到1025。4吨，比上年827。4万吨增加23。9％，人均奶类占有量达到8。79公斤，比上年的7。26公斤增加1。53公斤，增长幅度达21％。这种快速增长是
