炒作？没事找事的事件营销-第13部分

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和“安全第一、环保至上”的观念，打出真猫真狗喝涂料的广告，证实自家的涂料安全上没有问题，这无可厚非。动物保护协会打出“不许虐待动物”的标语，当场阻挠也在情理之中，既然是动物保护协会，不保护动物又保护什么？至于涂料有毒、无毒那是环保部门的事，各尽其职，各司其责。当日因现场有人反对，富亚公司没有退路，既然已经打出了广告，不去喝马上就会有人指责，富亚的这个广告不是虚假就是欺诈。无奈之下，蒋和平只得替猫狗喝下涂料，以证明富亚涂料确实无毒。不过人喝涂料依旧有人指责：人也是动物，更应在保护之列，况且，涂料是不能让人喝的。涂料不是饮料，这谁都明白，此事之前，尚未听说过世界上有什么人喝过涂料。蒋和平此举招来了一大堆议论并不奇怪。曾几何时，涂料市场鱼目混珠，伪劣涂料致人死伤的事件屡有发生，面对此情此景那些议论纷纷的人却很少过问。富亚涂料公司能生产出这种涂料，本是一件好事。至少消费者家里装修刷房让一家人都踏实多了。随着高科技的发展，真有企业生产出一种能喝的涂料又有什么不好，不如此，企业又怎么能生产出真正有价值的好东西？那么又为什么当有了这种好产品，有些人又多了些责怪，少了些关心呢？无疑，富亚涂料是在做着为环保事业尽职的好事，本应让我们更多的人为“喝”喝彩，也希望有更多的涂料厂家站出来说：“我也敢喝！”那时，消费者再买涂料也就没那么多后顾之忧了。实事求是地说，在建材行业以外，各大权威部门在为各类行业产品做检测报告时，也有用动物做实验的范例，如基因技术、药理检验等。何况，富亚涂料已接受了中国预防医学科学院的安全检测，确系安全无毒。当日在现场，喝完富亚涂料后，蒋和平一点事儿也没有，没有任何不良反应。这难道不是最好的例证吗？
　　富亚站出来喝了，富亚也得到了市场认可。近几年来，富亚涂料的使用范围包括北京钓鱼台、平安大街、中央电视台、国展中心，意大利、日本、几内亚等国驻华使馆等。多年的实践考验使业界逐渐认可了它，富亚品牌美誉度不断上升。
　　有意思的是，当富亚喝完涂料告一段落后，很多跟风的来了，一时间喝风四起。首都媒体报道：北京富亚公司上演的喝涂料活动结束不到半年，就引来了另一场更荒诞的。2001年4月18日，杭州一家化工产品企业来京推销一种水性漆时，公司老板也当众喝下大半杯的漆料，以此证明该产品的环保性。
　　不能不承认，富亚首例喝涂料事件，成效是有目共睹的。不少企业营销专家就把10月10日发生的“北京富亚经理蒋和平当众喝涂料”的事件视为一个非常成功的“公共宣传”案例，该报道至少吸引了约225家媒体报道，况且也是全球第一例“人喝涂料”的事。现如今装饰材料的广告铺天盖地，广告词儿也是真真假假、虚虚实实，让老百姓选择时左右为难，莫衷一是。据专家分析，目前，中国涂料市场有点混乱，全国生产涂料的厂家有4000多家，仅北京就有200多家，有的产品纯粹靠广告撑着，其实是有毒的涂料。在这样混乱的局面下，“富亚”用“人喝”的方式告诉消费者他们产品无毒无害，突出环保概念。可以说，这一“人喝涂料”的事件营销创意非常成功，为“富亚”大大提高了知名度。
　　在蒋和平“喝涂料”之前，在北京的涂料市场上，除了业内的人外，普通的消费者中很少有人知道富亚。一提起装饰涂料，人们马上想起的往往是电视广告上经常看到的“洋品牌”；许多人都是在“喝涂料”事件之后，才知道原来家门口就有这么一家价格低、质量好、绿色环保的富亚。
　　《中国经营报》记者在一篇揭示“喝涂料”内幕的文章中写道：现在可以相信富亚的品质了，蒋和平笑着对争先恐后来关心、问候他的各地电视台观众说：“没事，有点涩，当然跟牛奶没法比。”
　　观众问：“你当时为什么敢把涂料喝下去？”
　　蒋和平答：“当时那种情况下，我不能让别人喝，再说别人也不可能喝，只有我喝。涂料的配方是我搞的，原材料采购和加工过程，我自己清楚。”
　　观众问：“喝完涂料后有烧心的感觉吗？”
　　蒋和平答：“没有，我的产品是中性的，只是我平时爱吃肉，喝完涂料后没有吃肉，吃了很多的蔬菜和水果，味道好极了！”
　　《北京晚报》百姓热线栏目说，喝涂料事件发生后次日，从上午到下午，报社陆续接到读者的电话，对总经理喝涂料一事发表自己的看法。不少读者对总经理的身体表示担忧，同时也对他有勇有谋的做法深感钦佩。正如业内人士的分析那样，老蒋能够把涂料喝下去，就证明了他的敬业精神和对自己产品的信心。
　　当时新华社播发了一篇题为“为做无毒广告，经理竟喝涂料”，之后，各地报纸纷纷转载，北京的各大媒体，如《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台更是竞相报道，从不同角度进行了全方位分析。最后，据统计，全国近200多家媒体报道或者转载了“喝涂料”事件。北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，喝涂料赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。
　　（2）策划点评
　　满纸荒唐言，一把辛酸泪；一把喝涂料，乐坏富亚人。因为荒唐，所以生事；你正儿八经，别人还不搭理你呢？这是传播遵循的规律，也是事件营销要追求的戏剧化效果。
　　别跟我正经！


3。17牛群上套
冷振兴
　　（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
　　（牛群代言安全套图片）
　　图3…2
　　策动事件营销的一个常用的方法就是请名人，但是名人只是影响传播效果的一个因素，另外一个重要因素，还是产品本身。如果能将两者充分结合起来，采用行为艺术化的手段进行运做，往往能收到意外的传播效果。牛群上套就是一个典型的例子。
　　（1）事件始末
　　“坏男人”勾搭牛群
　　2003年．情人节前夕，一则消息传来，牛群被“坏男人”勾搭上了。
　　据报载，在北京许多药店、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman安全套的外包装上，穿着马甲，笑眯眯着，一副心满意足的样子。据了解，给牛群下套的这家公司是个“坏男人”——北京波特曼生物科技有限公司，其注册商标是“Badman”。照字面的意思理解，这Badman可不就是“坏男人”。不过，该公司一位负责公关业务的人员却自有一番解释称，按照现代英语口语的用法，Bad也有非常棒、非常好的意思，“Badman”正确的理解应该是好男人，由于男人在性行为中的主动地位，好男人这时候应该首先考虑安全第一；我们国内不也是有种说法，叫“男人不坏，女人不爱”，安全套作为一种性生活用品，取这个名字也正合这个意思。
　　给“坏男人”代言的牛哥也比较认同这种解释，他认为，性是人类生活的一部分，是人性的一种需求，是一种乐事，人不就是该活的真一点吗？与传统看法相比，这种性观念上的差异，没有对错之分、没有高下之分，只能是理解上的差异。这安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下“禁区”。
　　据介绍，波特曼生物科技有限公司与牛群签订的合作协议是在牛群宣布裸捐以后，波特曼把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时牛群出任Badman安全套的形象代言人，合作期两年。
　　对牛群“上套”之说的另一种版本的解释是，在安全套包装上印制名人头像有违安全套广告方面的规定。
　　波特曼公司总经理占红水却反问称，现在许多正规厂家的安全套包装上都印有暴露的、朦胧的、正面的、侧面的男女形象，没有人认为违反规定；与这些包装相比，我们印上的只不过是牛群的头像，不能因为牛群的知名度高，就说违反规定吧？另外，我们在产品包装设计过程中，已经征求了有关部门的意见，产品包装上的图案不在广告范畴之内，在包装盒上印制名人头像，不违反相关法规的规定。波特曼在包装上印制牛群的头像，只不过是为了借牛群的知名度，与其它品牌的套子区分开来，同时向使用者传播科学健康的性生活观念，号召男人们关爱家庭，做个好男人。
　　名人加敏感产品构成了敏感话题，一时间，全国的数百家媒体刊登或转载了这条新闻，波特曼一下子成了人们关注的焦点。
　　还有媒体从牛群“裸捐”说起，又把波特曼写成买单人。
　　牛群“裸捐”波特曼买单
　　一度被人怀疑有作秀炒作之嫌的牛群“裸捐”可以画上个暂时的句号了。近日，北京波特曼生物科技有限公司给牛哥买单，把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时，牛群出任Badman安全套的形象代言人。
　　去年年底，牛群突然在京宣布“裸捐”，将个人现有及日后所得的全部有形、无形资产和遗体捐献给中华慈善总会五子牛特殊教育项目，一时间牛哥“作秀”之说喧嚣尘上，牛群到底将会捐出多少收入？谁愿意为牛群的这种招人非议的举动买单呀。“有的人认为我裸捐这么做是助人为乐，还有人说是有病，在作秀，但是我后半辈子就是要搞慈善事业，用的都是善款，需要社会的监督，我真是这么想，就这么，现在也这么做”，牛群坦言。
　　对于给安全套这种国人一直羞羞答答、不敢直面的产品做代言人是否怕影响自己的形象，牛群认为，首先，到现在还有许多人谈性色变，耻于谈性，其实这是一种传统文化的惯性、传统观念的惯性；其次，按照我的理解，人不就是该活的真一点吗？性也是人类生活的一部分，是人性的一种需求，与传统看法相比，这种性观念上的差异，没有对错之分、没有高下之分；还有安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该也不应当被排斥，正视性健康是一种文明的需求，如果促进性文明，我愿意这么做，也希望自己闯一下‘禁区’。
　　“安全套为什么会成为‘禁区呢’？”北京波特曼公司总经理占红水先生，原来是在安全套行业一直“兴风作浪”的杰士邦的创始人，他自有自己的一套说法，“安全套原来叫做避孕套，最主要的功能就是防止怀孕，现在由于性病的流行和爱滋病的蔓延，安全套同时又是一种防止性病、爱滋病传播的有效手段，所以叫安全套了。象这么一种有利于人类生命安全健康的产品的推广为什么会一而再、再而三地引起争议呢？争议背后隐藏的逻辑实际上是对性的一个基本评价，也就是说性是一件好事还是一件坏事，对性是该持肯定态度还是持否定态度。中国的传统观念把性被当作一件罪恶的、下流的、低贱的、不洁的、暧昧的坏事，所以认为理所当然必须否定和禁锢。但是实际上性是一件好事，一