数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第13部分

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产品，无所谓降不降价。采取直接商业模式，决定了德尔不必为工业社会商业模式中的迂回付“绕弯路费”。德尔对此有理论上十分清楚的认识。Moore就指出：“象康柏那样通过分销商来销售，会造成分销渠道中的大量库存。那样的话，当需求转向高端产品时，就会出问题了。”他指出了德尔模式的精要之处，在于“我们过去这个季度有非常高端的产品和非常低的库存，取决于在这一年，我们来自INTEL的新产品的引入和创新只有很小一点时滞”。他把德尔眼下可以不打价格战，提到理性的高度来认识：“基本上来说，我们认为我们目前的模式及直销途径是正确的”他这里说的“模式”，就是指包括“直接关系”、“直接服务”和“直接销售”三要素的“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。直销只占这种模式的三分之一，这种模式本身是文化模式，而不光是销售技巧。Moore这话的意思是，德尔不是靠商人的小聪明取胜，它的胜利，是一种文化策略的胜利。最近采用迂回商业模式的厂商面临大降价的痛苦，与采用直接商业模式的厂商之悠然自得，正来自于它们深层价值观的不同。康柏公司虽然没有德尔公司那样明确的理论认识，但它凭经验，已模模糊糊意识到问题所在。
　　3月11日，康柏总裁Eckhard　Pfeiffer说，要实行一种依靠产品目录的库存模式（亦即用信息替代实物），“我们现在所要做的，就是到年中完成这个模式”。虽然他没有透露细节，但可以有根据地推断出，康柏决定采取的是降价及促销策略来减少零售渠道的库存，以及去年起开始摸索的“优化销售模式（Optimized　Distribution　Model）”。这是康柏为满足“按需定制”的需要而采用的新销售模式。“按需定制”正是德尔的思想。不过从经验上认识，与从理论上认识，毕竟不是一回事。估计暂时的库存问题缓解后，康柏还要回到老路上去。因为康柏的分销渠道不是说扔就扔的。其实，康柏曾有过不亚于德尔“直接商业模式”般英明的决策，这就是前年Eckhard　Pfeiffer对《商业周刊》说的：“康柏要用最直截了当的方式赚钱”。这句话背后的意思，是将盖厂房之类迂回生产的项目外包给第三世界国家和地区。这一招曾给康柏带来立竿见影的巨大收效。由此，康柏甩掉了生产中的负担，也使它今天不会有IBM那种生产线拉得过长带来的种种问题。应当说，康柏的生产模式比德尔的生产模式更先进，更接近信息经济的要求。德尔到了今天，仍在亲自进行工业式的迂回生产。德尔公司2月26日，在福建厦门建立了个仅次于马来西亚槟城之外的亚洲第二大产品制造中心，招聘了200名员工，准备今年投产运营。这种生产理论不能说是最先进的。谁知今年康柏还没来得及像德尔公司那样，把自己的理论上升到“直接生产模式”的高度，自己先改了辙，受服务器市场诱惑，花大价钱买下了生产厂家DEC，又向迂回生产方向回摆过去。康柏的理论如果变得像德尔理论那般一致和清晰，适合它特色的路子才能真正被找到。
　　过去一周的事情，表面上看杂乱无章，彼此没有逻辑联系。但放在信息经济中，从信息的商业本质角度看，又是条理分明的。而在信息经济中，信息的商业本质，并不仅仅是用“虚”的资源代替了“实”的资源那般表面化，而是在生产方式上，用信息社会的直接生产方式，替代了工业社会的迂回生产方式。正是这个规律，象一只手，在背后决定了本周几大顶尖公司的赔与赚。
　　3、太阳、苹果，能否跨过未来之门？
　　9月30日一早，我打开自己的电脑，赫然见到一则警告，已经和我的操作系统融为一体的IE4。0竟向我宣布：试用版到期。世界首富以这种独特的方式提醒人们：今天是IE4。0正式发布的日子。我发现自己的处境很不妙，我刚进了窗口，却出不了门了。不，不，我不是说我爬进了别人的房间，我是进了WINDOWS，却无法出去上WWW了。好在我的E…MAIL是不受这扇“门”（或GATES）管辖的，打开一看，一大堆邮件涌了进来。VOA告诉我，盖茨连续第四年蝉联美国首富，净资产已接近第二名（210亿美元）的一倍，平均每周把4亿美元关进家门。这使我联想到不久前盖茨投给苹果的1亿多美元，不过才是他一两天的收入，不禁感叹不已。另据Business　News，最近NN已从70％跌到62％，而IE则从28％升到36％。谁能挡得住盖茨的财势呢？看，有叫板的来了，就在上周一，太阳公司首席执行官斯考特。麦克尼利暗示说，他在考虑是否取消微软的Java　授权。太阳公司把这作为送给IE4。0正式发布的礼物，显然是针对上次我们报道过的反太阳“四巨头”威胁要太阳公司放弃JAVA一事来的。这次，太阳阵营能迈过盖茨这道坎吗？想想当初气吞万里如虎的POWER　PC联盟吧。正好，这几天它又迎来了另一个悲惨结局：苹果公司在Mac　OS　授权问题上发生倒退。没有Mac　OS　授权，Motorola和IBM　就不能销售它的基于Mac的PowerPC台式系统和服务器，POWER　PC联盟眼看气数已尽。不甘寂寞的苹果公司刚一招回他们的浪子乔布斯，就开始“独闷儿”了：他匆匆忙忙地收购了自己的干儿子Power　puting，关上了兼容机的大门；这还不算，又赤膊上阵，准备亲自到网上直销苹果机；甚至拟投资1。2亿在新加坡再设新厂（据星网互动“一周最新苹果消息”starzine/puter/pcvsmac/）。气得刚被轰走的阿梅利奥博士大叫乔布斯是“啦啦队长”。苹果能靠他们的“啦啦队长”迈过盖茨这个坎吗？这又是一个疑问。看这两周，真是乱哄哄的。如何跳出眼前纷扰，展现未来清晰世界？从与微软缠绕的太阳和苹果这两条线索，我觉得可以向你理出点什么来。
　　未来的事后诸葛亮，肯定是从当前大集团作战的结局中去理出他们的“历史”必然性。从POWER　PC联盟对WINTEL联盟，到SUN联盟对WINTEL联盟，决定胜负的是什么呢？我孙子说（不对，是我们的孙子说）：上兵伐谋，其次伐交，其下攻城。一两周的新闻，只能看到攻城的热闹；再远点，公司间“拍拍拖拖”，也靠不大住；对领导潮流的公司来说，真正决胜的，在信息战略。以此标准来看，微软、太阳和苹果这两周忙得有高下之分。微软和太阳在忙什么，他们在忙争标准；苹果在忙什么，在忙卖产品。这两者已不在一个档次了。先看苹果。PCWEEK说苹果最近在开倒车，一点不为过。乔布斯回来后，苹果在急于往自己兜里摘果子。几件事都做得逆潮流而动：商家谋略是处霸势而行独断，处弱势而走兼容，苹果竟在弱势中收购兼容厂商，一忌也；苹果收回Mac　OS，对同一战壕战友过河拆桥，又直销苹果机，对200万美元以上的苹果经销商实行打击，自绝邦交，二忌也；PAQ和DELL销量分列冠亚，尚忙于把物产业务外包给工业国，而苹果产量没多少却反其道跑到工业国自办工厂，战略上逆收官子，三忌也。（在信息和第三产业高度发达处回头去盖楼建厂，纯属衰策，八佰伴倒台不就这么回事吗？）这三件事方向是共同的。乔布斯之“谋”，一言以蔽之，就是“收回品牌以兑现产品”。他不肯继续在扩大苹果品牌作为标准上做文章，而是要利用苹果现有影响，（并不惜缩小这种影响），来卖软件、卖机器，让肥水只进自家田。实质是“牺牲资本以增进当前收益”。
　　阿梅利奥称乔布斯是“啦啦队长”，按约翰。科特的理论，相当于说，乔布斯是领导者，而不是管理者。阿梅利奥心目中的苹果继任CEO应是比尔。坎贝尔（Bill　Campbell），一个管家型人物。这等于认为苹果的症结在管理而不在领导。其实，苹果的症结正在于领导，但不能靠乔布斯这种领导。哈佛管理经典教导我们，领导的责任一是确定方向，一是激励群众。光一个“啦啦队长”是尽不了领导全责的。乔布斯过去和现在，恰恰都是在方向上把苹果带入歧途，失了领导的“本职工作”。第一次竞争，放弃兼容，而失去标准，败给盖茨；这一次，又要吃品牌老本以自利自保。苹果的想像力贫乏至此，谋已“无谋”，气数尽矣。当前在苹果内部集万千宠爱于一身的乔布斯，他的问题，根子出在哪？应当说，他和盖茨技术上不分高下，而分出高下的，并不在人们认为的市场能力，是在对第三次浪潮本质的理解。盖茨理解的信息经济，已经把信息资本和信息产品严格区分开，标准是资本，软件和硬件只是产品。这好比第二次浪潮中，厂房是资本，而生产的货物是产品。而乔布斯没有系统的信息本体观，眼里只盯着信息产品，根本没把“标准”这种信息资产放在生死线上，每战必斤斤计较于一城一地，有勇无谋，总是如项羽般在获得一切后失去所有。（瞧，这两周又开始了）。
　　反观盖茨，白送DOS产品，换来的是自己成为标准、正统，最后得到整个世界，顺带脚还捎进了400亿回家转。如果说盖茨是信息资本家，乔布斯只能算信息工匠。如今这一回合，盖茨只花了相当两天功夫（1。4亿美元），就又耍弄了乔布斯一回。玩的仍然是标准这张牌：盖茨出钱，让乔布斯把IE作为苹果机标准浏览器，旁击太阳和网景，顺便从信息资本上再断一回乔布斯未来在网络主战场上的退路。而美国傻冒儿们还为苹果股票捧场呢。反过来看微软和太阳、网景之争，倒真象那么一回事。因为它接近了信息经济的本质、信息社会的主题。如果说信息真有资本和产品之分，标准、品牌无疑是典型的无形资产，是可以带来剩余价值的价值（套老马的话说），而软件不过是标准派生出来的产品而已。没有立得住的标准，哪来卖得动的产品？IE、NN是小保姆，可以大派送；标准和品牌是老婆，可得是自己的。这三家采用的，都是和苹果相反的策略，即“白送产品，扩大品牌”，实质是“牺牲当前收益以增进资本”。瞧麦克尼利的机灵劲：他在今年3月份向ISO　提交申请，要求将Java　变为一种通用标准，但保留Java　商标的所有权。微软等“四巨头”的威胁信翻译过来就是：呸，你，当婊子，还是立牌坊，只能选一样。资本（今天）是大家的！（咱底下悄悄说：当然不排除明天成为我的）。微软和网景这些天“推”来“推”去，无非也是想把“推”技术的正统标准弄成自己的老婆。微软、太阳、网景近来闹哄哄的一切表演，说穿了，反来复去在争着说一句话：信息社会的资本，应当全是我的，我要在未来当主人！他们之中哪一家这话在重复了一千遍之后，终于成了真理，对方就只剩下给主人打工的份了。怪不得都这么急扯白脸。标准这东西是够厉害的，你看，我膘上了IE，它一过期，我不就得向微软（或别处……）求爷爷告奶奶了？这时现想起去找苹果，黄瓜菜都凉了。
　　在未来之门面前，太阳能不能升起来不好说，苹果落下去却是牛顿都说了的。苹果再不改弦更张，真刀真枪起来，恐怕只能由乔布斯带着，去对玩具进行总动员──玩去了；或者，微软哪天和英特尔闹翻了，心血来潮搞个MS　INSIDE　AND　OUTSIDE