500强经营管理案例精粹-第55部分
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29．放眼全球，始于足下。虽然可口可乐的总裁们都争着把这一短语据为己有，但它可能出自高祖特之口。不论出自何处，可口可乐公司显示了其中的智慧，并用它指导经营。例如在中国和印尼，第一个任务是建立基础设施，建立浓缩厂、制瓶厂、灌装厂，购买卡车，制作销售标记等，用美国话来说，好象时间又回到了1905年。
30．追求神奇的效果。七十年代初期，可口可乐公司总裁沃斯丁试图为可口可乐创造一种他称之为：“神奇效果”的影响。他认为公司应带头保护环境，改善民族关系，建立模范移民计划，生产营养丰富的饮料。虽然他提倡的事业收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意义的事情。在南非，公司为提高黑人生活条件设立了一千万美元的“平等机会基金”，同时，在美国的可口可乐基金会正在资助有创新意义的教育和环境保护等项目。
可口可乐…经营品牌
序
曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：〃我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？〃司机不解。旅行家补充说：〃就是看不到可口可乐的地方。〃司机摇摇头说不可能。
全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696．4亿美元，比去年略有上升。
同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有43个超级消费者品牌，每年销售额超过10亿美元，达到了真正全球化。可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。
在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。
好品牌是财富
品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。
据说20世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是〃上帝〃、〃她〃和〃可口可乐〃。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐产品无处不在。其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧，这样的商标在许多国家都家喻户晓。
时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可专家说，实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。假如消费者喜欢这个品牌，他们会像虔诚的信徒一样始终追随，不仅会继续购买这个牌子的商品，还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处，而不管价格的高低。
而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。可以说，可口可乐100多年的发展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。提升的手段五花八门，但成效显著。在这里，我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。
据说，真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人，是罗拔？伍德夫（Robert Woodruff），他一直管理可口可乐六十多年，到他九十多岁逝世为止。
1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。4年后，伍德夫被委任为总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。
第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传〃无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应'可口可乐'。〃当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸失去性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的可口可乐生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。
1928 阿姆斯特丹 可口可乐第一次在奥运会登台亮相1000箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了奥运。
1932 洛杉矶 可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记录。
1934 乔尼。韦斯姆勒（1924及1928年奥运游泳金牌得主）为可口可乐公司产品签名。
1952 奥斯陆 可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。
1960 罗马 意大利可口可乐公司的瓶装厂使用45转唱片为运动员和观众们播放了〃再见，罗马！〃的歌曲。
1964 东京 可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。
1968 可口可乐公司第一次邀请奥运冠军（莉恩？伯克，1960年游泳冠军）拍摄电视广告。
1979 可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了〃美国奥林匹克名人堂〃，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。
1982 〃'可口可乐'奥林匹克妇女体育计划〃开始实施。
1987 可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
1988 卡尔加里 可口可乐公司赞助创建了第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。
1992 阿伯特维尔 可口可乐广播站〃建立。
1992年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。巴塞罗那 50万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了两百多万枚纪念章。
1994 利勒哈默尔 可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出〃每日一章〃。每天纪念章限制在一千枚，为此，购买者排起了长龙。
1996 亚特兰大 百年奥运在可口可乐的家乡举行。 可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。同时〃可口可乐奥林匹克城〃对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，延长可口可乐公司对奥运的赞助延至2008年。
2000 悉尼 在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐〃红色节日〃将与奥运会开幕式同时举行，为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。
如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。主办今年品牌排名调查的全球品牌管理咨询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示，在2002年度全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，在经济衰退后甚至取得1％的增长。这样的成绩是惊人的，这同样显示了可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心血。
陈富国说，评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50％，这家企业无形资产收入中的50％就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。
陈富国认为，品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。
何为品牌价值？品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以美元表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。
在高度市场化的国家，品牌价值是被高度重视的。如在英、法等国家，当某品牌被购并时，可以并提倡确认品牌的价值。这是一种对购并中出现的〃商誉〃的记账方法。根据美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。
可口可乐的成功，对市场的启示作用是巨大的。它告诉广大的企业家，品牌对一个企业来说，是非常重要的资产。同时，对品牌的投资是长期的，不能仅贪图眼前的利益，要有足够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的，而广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。
成就〃第一〃的要素
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：〃可口可乐99。61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖〃1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92％，1901年为83。3％，可能只有这个92％和83。3％的惊人之举使可口可乐这样一种99。61％都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99。61％都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。
除了不惜血本的投入外，可口可乐的广告内容也是煞费苦心。紧跟时代与环境的变化而变化。
然而，虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。探询可口可乐在品牌经营中的成功之道，有一个非常显著的特点，就是品牌经营渠道的多元性。
品牌经营策略之一与体育结缘
尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业，但可口可乐公司却一直把它当作提升品牌的主要渠道之一。
企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活动尤其是体育赛事而言，解决活动所必须的经费，保证活动的顺利进行
