未来时速-第28部分
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这种类型的客户服务能力改变了吉菲公司的经营之道。不再坐等客户上门了，而是尽可能多地了解客户和市场信息，以做相应的调整。吉菲公司可以发现引起客户兴趣的促销类型，接着将统计结果与各类促销联系起来，这将使广告更具有针对性。例如，可以针对居住在某一加油站周围2英里之内某种收入水平的客户制订相应的广告。
此外，公司通过收集关于客户个人爱好的数据，而将服务提醒和其他的广告通过电子邮件发送给那些对于偏爱电子信息而不是书面信息的客户。通过电子邮件处理这些服务提醒可以使公司将这些提醒针对不同个人，并在降低公司成本的同时，也方便了客户。
吉菲公司还正在考虑建立一个万维网址，以提供每个客户或车队经理们能实时获得吉菲公司的汽车维修的历史记录和制造商的建议。这一万维网站点将提供关于当前任一促销活动的详细情况，以促使客户驱车前往最近的一个吉菲公司的油站。吉菲公司已拥有实现这一切的基础设施，因为它已围绕着客户数据建立了自己的信息流通。
了解您的数字以规划您的商业活动
“了解自己的数字”是商业中的一条基本的法则。您需要去收集在企业商业过程中每一步的数据，以及与客户和合作伙伴每一次接触的数据。接着您需要明白这些数据的含义。这并不意味着您就局限于这些基本的事情，我的意思是说您应该尽可能多地客观了解您的商业活动中的各个方面。如果您正在考虑牺牲短期的利益以换取长期的收益，那么，其中您应该尽可能确切地了解短期损失的大小。公司能利用这些收集的数据来提供他们在核心业务的效率，同时加强与客户和与合作伙伴的关系，拓展新的商业活动，并提供更好的服务与开发新的产品。
吉菲公司的例子说明了使用客户数据的两个方面。首先是收集用于统计的数据，来分析市场的趋势与格局，并制订计划和做出决策。其次是收集单个客户的详细信息，以提供针对个人的服务。本章后面列举的多数实例都说明了使用客户数据的这两个方面（它们通常都来自于相同的数据集合。通过创建一条自始至终的数字化流通渠道，商业机构能将信息的管理、商业与公司的运作紧密地联系起来。
为了能有效地运用这两种数据，您需要从开头就捕捉数字化的信息，并对您业务程序的每一重要环节对数据进行数字形式的分析。“每一重要环节”不仅仅包括在公司内部发生的数据，还包括客户与供应商的数据。了解您的数字能帮助改善您的商业中的联系，大大地增强公司的竞争力。
收集数据
为了确保精确，应在数据的来源处就将其数字化。初始的数字化数据记录减少了重新记录的工作量，实际上也消除了错误。今天在一个新的客户到一个吉菲公司油站时，技术人员会将客户的信息先记录在一个文件夹的表单上，然后在一台销售终端机上将这些信息再次输入。以后，吉菲公司将通过使用手持电脑来消除数据的再次输入。重新记录也只需一分钟，但是这增加了产生错误的可能性，而且意味着增加了客户等待的时间。
在微软公司，我们在将客户的订单由传真转变为电子的信息后，就实现了及时、明显的进步。我们使用的数字化订单应用系统称为MOET（微软订单记录工具），很快地发展为一个先进的万维网址用于遍布全球的电子商务，MOET使我们的分销商方便地通过创建在线的订单或批处理上载订单来输入他们的数字化的订单。因为MOET有全部零件号码，还能对所有的订单进行校验，所以订单记录的错误由原有的75％降为零，且分销商订单也被自动定价，分销商还能够在这个MOET的网址上找到交货日期，及其他产品与服务。如今，微软公司的MOET网址在1998年处理了34亿美元的在线交易，与西斯科系统公司的在线交易网址并驾齐驱，成为世界上收入最大的在线交易网址。
一旦MOET网址得到并经验证通过了一个订单，它会将此订单通过网络传输到微软各地负责制造的系统中来执行。我们的制造系统利用这些MOET信息来自动地生成产品制造的计划，这与人工的制订生产计划相比节约了时间。如果没有数字化的数据我们就无法获得这些相应的收益。
从一开始就将数据数字化可以产生广泛的积极的效果。可口可乐公司信息系统在后面一章中将更详尽介绍，它直接从智能的自动销售机通过便携式电话或红外线信号来收集数据。这些机器已在日本和澳大利亚投入了使用，用于传输如下信息：已卖出的罐装可乐数量、硬币的状态和泄漏问题。一个位于当地装瓶工厂的电脑进货程序分析这些数据并制订出一个送货的流程，可以告诉运货的司机第二天需要往何处运送何种产品。在澳大利亚，这种基于需求的送货已使在任一天内那些已无存货的自动销售机从20％降为1％，这无疑增加了可口可乐公司的销售，而且送货的司机也很高兴。他们的报酬是按送货的次数来计算的，而实际上他们的送货次数增长了50％。这种货物存储管理和运输的效率使可口可乐公司在3～5年内成倍增加在中东和远东的业务量，而无须增加任何的装瓶工厂。
利用在起始处将数据数字化甚至还可以为一个诸如软饮料销售等业已成熟的市场创造新的商机，新型的可乐自动销售机上的屏幕采用互动技术，可以显示广告、天气预报，甚至是地铁的路线图。一个德克萨斯州的实验项目可以使客户在加油站加油时通过信用卡或借贷卡来购买可乐。因为人们通常是在油泵边而不是到房间里去结账的，所以位于油泵边的数字化销售系统为可口可乐公司创造了一批新顾客。
加速与拓展销售过程
西门子信息与通信网络公司作为全球科技巨人西门子集团的一部分，是有名的用于公司内部的专用部门交换系统或PBX这一通信系统中的领先者。每个客户都可从一列PBX设备的选项中挑选出适合自己需要的内部通信系统。西门子建立了一个完整的销售过程数字系统，这一系统可以快速地提供报价，获得和调整输入的订单信息，确保零件的兼容性，并使订单的信息与整个公司的生产过程紧密相连。
在80年代早期，西门子公司复杂的产品配置要求每一个销售人员在做出一个报价之前都必须综合大量的复杂的技术细节。每一个报价都牵涉到工程部门，它要保证订单中的各部分产品的兼容。而且对订单的任何改变都很复杂，这不仅浪费了销售的时间，还会经常导致返工而拖延用户产品的交付日期。
为了解决这一问题，西门子组成了一个包含销售人员。系统工程师、客户支持、后勤人员、财务人员和信息技术人员的200人左右的项目小组，去开发一套新的工具，使销售过程更为快速和容易。项目小组完成了一套基于PC的应用程序，称为CRAFT，即客户需求与实现工具。CRAFT使销售人员能向客户提供不同的报价，而无须预先详细计算或要求技术人员参与分析。那些过去忙于订单配置的工程师也能节约出时间去开发新的产品。利用CRAFT，一个销售人员编好一份订单的时间也由过去的几个小时缩短为不到一个小时，而且更为准确。利用这样的工具缩短时间就意味着销售人员有更多的时间去与客户打交道。并且当销售人员建立订单后，CRAFT提供了一套选择标准，可以图形化地显示各组成的部件，协调各部件的不兼容性。最终的订单也能实时地记表、配置和登记。
全国有400一500个销售代理在使用CRAFT，CRAFT将订单直接传送到制造系统中。这种捷径减少了销售订单中的错误并降低了订单变更的数量，因此节约了大量的成本。在以前，订单的改变可能发生在生产过程中的任一阶段，有时甚至是在产品即将出厂的时候。折扣也不再与某一特定的选项相关，而是集成到整个订单之中并可随着订单中部件的增减自动地调整。生产人员也能更好地为生产周期长的产品制订计划，很快地接受到更多的统一一致的数据。快速提供的数据将生产一个小型系统的周期由原先的五六天减少为不到三天。对于紧急的需要可在不到24小时内完成。CRAFT在不增加销售人员的同时，使销售量大大地增长。
客户驱动商业
数字化的数据还带给您更高的商业收益。实时的捕获和分析数字化的数据能在一个公司与它的合作伙伴和它的客户之间建立一个信息的循环，它能使公司的整体形象焕然一新。马克和斯宾赛是一家在英国拥有300家分店、在全球有400家分店的英国零售业公司，它通过建立客户的信息循环渠道，从而对消费者的喜好快速地做出响应以实现各种针对个人的服务，这在传统连锁式的超级市场模式中是无法实现的。马克和斯宾赛将其企业自身与客户的购物方式紧密联系起来，这些方式将时刻驱动着公司的商业过程。
马克和斯宾赛公司在大多的英语国家销售一些独特的纺织品，大多是服装、家用器皿和精美的食物。它在美国经营着布鲁克斯兄弟公司。马克和斯宾赛公司在1998年的总收人为82亿英镑。马克和斯宾赛公司15％的收益几乎5倍于美国中等零售商（据1998年的美国《幸福》杂志报道，美国中等零售商占美国零售商的3。2％）的收益。（在1999年第一季度，由于亚洲金融危机影响，和一个重要的在建项目，在某种程度上，使马克和斯宾塞公司减少了收益。）利用信息使供货系统对客户的需求做出快速的响应被认为是马克和斯宾赛公司取得成功的关键因素。
就在几年前，马克和斯宾赛公司的数据信息的状态还是很平凡的。与大多数零售商一样，公司的采购员根据自己对客户喜好的猜测来为各商店订购和分配商品。而信息系统也只对历史数据提供了基本分析以帮助公司。它不足以对销售做精确的预测，从而避免商品脱销或是对剩余库存的商品不得不打折或干脆丢弃。而这两种情况都会影响到公司的收益。
在80年代，销售点系统可以告诉马克和斯宾赛公司某一天内连锁店的销售情况，如销售了3000件海军蓝西装，1万个法式面包和30万个烘烤的牛肉三明治。但它无法告诉商店是谁买了那些三明治和面包，而其他的顾客都买了些什么，或是顾客们的付款方式。系统也无法警告公司顾客是否是因为原先想买的东西卖完了才买了替代的商品，那些常客的购买方式是否与以前一致。系统也不能帮助商店检测到顾客在营业时间内购物方式的变化。
并且，当马克和斯宾赛公司的竞争对手在价格上采取更优惠措施和延长营业时间（有些商店甚至是24小时营业）来吸引顾客的时候，公司老式批处理系统不允许实时的改变价格或延长营业时间至晚上9点以后。到了90年代，随着公司在世界各地不同时区设立连锁店，这一系统的停滞时间不够，不能再处理全公司的销售数据了。最终，因为系统的供应商的客户群已萎缩了，马克和斯宾赛公司要承担日益增多的开发费用。当马克和斯宾赛公司为了获得足够的设备而不得不去购买二手货时，公司决定另辟捷径。
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