营销实战定位-第3部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
谐∫丫嬖谡庋男枨罅恕４有枰叫枨蟮氖奔渫苈ぃ裕ㄎ皇紫仁且范ㄊ谐∈欠翊嬖谛枨蟆�
■ 产品市场是处于什么阶段
企业在做定位的时候，不仅需要考虑市场的定位条件，还要考虑产品的市场周期的阶段性问题。因为像人一样，有儿童、青年、少年、中年、老年阶段，在不同阶段，需要做的事是不同的。上学时我们要好好学习，到了二十多岁要谈婚论嫁。你不能让上中小学的人去谈婚论嫁，而让老年人回到学校去好好学习。这也就是说，产品虽然是市场需要的，但要考虑它是不是这个阶段所需要的，要看市场的阶段条件。我们不能不管是什么产品，到市场上都是一个做法，只是独立地看某一点：认为可口可乐可以这样做，我也一定能这样做。事实并非如此，可口可乐已经“成年”了，你可能还处在“幼年”，这时你就不能照搬别人的模式。这也就是说，在定位条件上是不可以模仿的，不是说拿别人的案例就可以随便用的，产品有一个市场的阶段条件，也就是时间条件，我们在定位时一定要认真考虑这一点。
■ 产品市场的需求和消费形态如何
在产品对应市场的时候，要考虑市场上的人群在消费产品的时候是理性的还是感性的。有时男人对某些产品的消费是理性的，而女人是感性的；有些产品在某一阶段是理性的，到了另外一个阶段就感性了。这有点像谈恋爱，两个人在刚开始时是比较理性的，但到了热恋期就变成感性的了，这有一个转换过程。市场到底在哪个阶段是感性的，那个阶段是理性的，我们在什么时候进入，是在感性阶段还是理性阶段，这些都是非常重要的。
有的产品现在看是感性的，其实它原来是理性的，产品也是一步一步发展的。比如手机本身是打电话的工具，买一个就可以了，但是现在很多人看重的不仅是打电话的功能，更看中其他的功能，包括款式、色彩等感性元素，有些人一年里要换好几个手机。由此可以看出，以前手机是理性消费，现在已经是感性消费了。
产品的定位条件是变化的，定位的时候就需要跟它们对应：市场条件已经变感性了，你就不能按照当初的理性去做定位。对于市场定位条件是感性化还是理性化，我们需要认真地进行考量。有些产品一直是理性的，而有些产品在某个阶段是理性的，到了另外一个阶段就变成感性的了，并在不同的时间里相互转换着。所以，营销定位一定要考虑营销过程中的阶段性变化。
■ 要考虑不同区域的需求形态区别
定位还要考虑区域条件。区域条件就是对某区域的方方面面的条件进行对比。首先看经济能力条件，因为经济能力条件是产生购买因素的主要差异点。比如，大城市及一些沿海地区的经济条件比较好，其消费者的购买力就强，即使产品本身是理性的，但人们消费起来的时候也可能趋于感性。到了内陆就不同了，同样的产品，由于人们的消费能力低，消费的时候就会变得较理性。
还有地理和文化、历史方面的条件。比如江南是鱼米之乡，这是地理条件。这鱼米之乡是天然的，是指那里很富饶，这种天然的富饶造成这里的人们比较乐于享受，所以养生观念就比其他的地方要强，这个区域的人们对保健品的接受就比较容易。如果到另外一些区域，那里的地理条件不好，人们甚至连生存都很困难，这时候他们对生命质量的重视程度就跟江南鱼米之乡的人们的感觉有所不同：他们觉得吃粗粮干饭能吃饱就行了，你让他们吃保健品那就太难了。所以，市场定位要考虑区域的地理条件。另外还要考虑的是文化条件。某个产品是专门对应知识分子的，还是对应大众的，是时尚化、情感化，还是个性化的，这些都是有区别的。文化其实涉及历史，北京的文化和上海的文化不同，是因为历史延续下来的不同。这些都是市场条件，企业在做定位的时候都要加以考虑。
。。
产品的定位条件
第3节产品的定位条件
■ 市场环境对产品定位的影响
一个产品的好坏不是企业自己说了算的，而是要消费者认同的。不同的阶段，不同的市场，消费者对产品有着不同的评价标准。比如在计划经济时期，当时的消费者对产自上海的手表是认可的，但是在今天的市场上，即使是一块很好的上海产的手表消费者也未必会认同。之所以会出现这种情况，是因为消费者是在不同的环境中分辨产品的。所以现在在产品定位的时候就要考虑市场环境，尤其是产品的竞争者参与进来的都是哪些类别的产品，是产品的功能利益选择方面的，还是个性化的或者差异化的产品。企业要针对这些产品的类别，参考市场的需求状况，来选择如何定位自己的产品。
■ 产品阶段对产品定位的影响
产品定位还要考虑产品在市场上已经被教育的程度，如果是产品的初级阶段，市场对产品的接受程度不高，就需要向市场传达产品的共性利益。在这个阶段，如果在产品的定位中赋予太多的品牌利益或是以诸如产品的颜色、款式等个性利益作为推广重点，市场是不会接受的。因为消费者首先接受产品的共性利益，然后才会考虑其他的个性利益。到了产品的成熟阶段，虽然也有以产品共性利益为诉求的企业，那是因为该企业的品牌有足够的影响力，而且该产品的市场需求又足够大。比如，宝洁公司生产的舒肤佳香皂，向市场传达的就是产品的共性利益——“去污”“杀菌”，这是因为宝洁的品牌足够强大。如果你的产品不具有足够强大的品牌，这个时候就应该以产品的个性利益为主要诉求点。如果一个小企业宣传自己的产品也像舒肤佳那样定位为“去污”“杀菌”的共性利益，想去和宝洁公司争大众市场，就无异于以卵击石。
在不同的时间点里会有不同的产品条件，不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益，有时是功能利益以外的产品附加利益，有时是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的时候，还需要提前运作，以便让市场有一定的接受度。
产品的定位要有条件，品牌定位的时候也需要有一些条件，为产品定位所准备的条件有些对品牌同样适用，比如说产品的款式、色彩、外形等，都是产品的定位条件，这些产品的定位条件会考虑市场需求的多样化，考虑产品阶段的不同性，考虑产品面对市场的时候是个性的还是大众的，而这些又都是和市场对接的品牌条件所需要的。
以上所有的市场定位条件都是和产品的成本、企业的资源能力密切相关的，企业在做定位时要作综合考量。
判断是否被忽悠（1）
第3章看看自己的定位有没有被忽悠
□ 判断是否被忽悠
□ 你的定位是不是双向的
□ 定位是否符合产品的市场条件
□ 差异化是否存在
□ 奇特的定位是否就一定能赢
第1节判断是否被忽悠
■ 因为无法判断
判断定位有没有被忽悠，是针对企业在制定定位策略时出现的偏差所讲的，被忽悠肯定是一种被蒙骗的感觉。这里所讲的是企业的老板在判断上出现的失误，一种是自以为是地把平时的感觉当成正确的方向，这种感觉是平时就被忽悠了；第二种是企业的一些并不是很专业的市场人员凭着自己仅有的知识和经验作出的策略，并被老板绝对地信任和采纳，这也是被忽悠了；还有一种情况就是老板轻易地相信一些并不专业的咨询和策划公司做出的定位。
从企业的角度来说，很多企业有自己的市场部门，而有些企业的市场部门在做产品市场定位的时候由于对定位的不清晰，对市场环境的不清晰，对产品在生命周期所处的位置不清晰，对自己的消费者和产品的需求与满足方式的对应度不清晰，往往造成在做定位的时候也会不清晰。
■ 因为自负
有的企业觉得给自己的产品弄出一个个性点，就是有特色、有差异的定位了。其实不是这样的。你弄了一个个性点出来，但是你的产品和市场条件如果还在不需要这个个性点的时候，就是定位失误，这反而会使你的市场变狭窄，空间被人为地缩小了。如果这个时候该产品市场的需求还很大，你的这种个性特点不仅不是你的优点，反而有可能变成了你的缺点，让你的产品再也卖不动了。
也有些企业将定位做得很宽泛，但在已经成熟的市场上，其需求必须用细分的方式去解决，太宽泛的定位也会造成失误，除非你有很多资源，并用大量的资金去做广告，去掠夺别人的份额，不然的话，企业就会出问题。
■ 因为盲目照搬
一些企业图省事，看到别人怎么定位，自己就照着做。有时我们管它叫尾随策略。但就是这种尾随，也不是随便玩的。这是因为，第一，不同企业的产品条件不一定是一致的；第二，每一个产品所处的位置和所处的资源条件也是不同的，你要达到的目标和别人要达到的目标也是不一致的。我们说，产品的市场定位要根据自己的产品目标去定，不要让别的企业的定位目标来左右你自己的目标，也不要被一些市场上所谓的策划人、广告人对某一个点放大的效果忽悠了。
你的定位是不是双向的
第2节你的定位是不是双向的
要准确地定位，就要首先考虑定位是不是双向的。也就是说，你的定位要根据你的自身条件去做，这里边的条件要从多方面来加以考虑。
第一， 要考虑产品的条件。如果现在市场上该产品还处在基本需要阶段，而你这个时候弄一个需求选择的定位，就会出问题。就好像一个人选择对象，如果市场上有很少几个男人和很少几个女人，这种选择就不会是细分式的选择，他们考虑的只会是这个是否是男人或者女人、身体是否健壮这些人的生命特征。随着社会的进步，选择性才逐步扩展到其他方面。产品市场也一样。刚开始有空调时，市场上需要的是制冷功能，而这时你来一个静音的定位，就会出现问题。消费者会说了，我现在需要的就是制冷，你强调的是静音，那一定是制冷不行。所以，这时的静音市场条件就还不具备。这就属于对应点的不双向。txt电子书分享平台
判断是否被忽悠（2）
第二， 产品功能与利益的匹配性。如果市场已经到达很细分的阶段了，比如买衣服，这个时候消费者需要买休闲的衣服，而你给他的定位是“衣服可以*”这个定位，这也不行。因为你只满足了他的基本条件，没有满足他的细分条件。基本条件就是满足那些买不到衣服或者是根本没有条件买衣服的人，现在还有一些深山里面很穷的地方，那里的人们需要的首先是有件衣服穿，他们不讲究衣服的款式和功能等个性利益，这个时候你给他们个性利益是没有用的。所以，要考虑双向定位，就是要考虑消费者要的和你产品所赋予的利益是否匹配。有的时候产品赋予的利益过多，而多出来的利益在这个市场条件下又是人们不需要的，比如，企业说某产品是全新的产品，有一个功能、两个功能、三个功能，而现在市场上只需要一个功能。我们看到手机
