颠覆-第13部分

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感等。比如海尔集团的服务给使用者一种很安全的感觉，产品发生任何问题，这个品牌都敢于承担，问题都能及时得解决，用户清楚，也因此敢于放心购买。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事，但如果做到了，就基本等于拥有了顾客的忠诚。
　　博士伦公司生产的“润明全护理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士伦公司停止了其在新加坡及中国香港的销售，但在中国大陆却依然在销售。在媒体与消费者的巨大压力下，博士伦公司在媒体发出公告称对此事件非常重视，但公告中未提及该产品是否继续在中国大陆销售与退换货等消费者最关心的问题，也就是说，博士伦可能致病的护理液仍将继续在大陆销售。不久，博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性停产并回收该护理液产品。但对于消费者十分关心的能否直接退货的问题，博士伦相关人士表示：“因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。”之后在各方强大的压力下，博士伦公司在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为重，允许消费者对问题产品进行退货或换货”。
　　此次风波使博士伦公司的直接经济损失达5　000～7　000万美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。这样的品牌是无法让消费者信任的，而没有了信任，一个品牌的危机也就来临了。
　　7．习惯
　　一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，更是为消费者创造一种生活方式或者是融入消费者的生活中、思想中。当我们有头皮屑的时候会想到什么产品？没错，海飞丝洗发水，这个时候，海飞丝仅仅只是一个洗发产品吗？不是，它已经成为消费者生活方式中的一部分。当想到某个品牌就会习惯性地想到要做什么，或做什么时一定想到某个品牌，这时这个品牌就已经变成了消费者生活中的一种习惯。就像我们想吃方便面时会说：“吃碗康师傅吧！”买矿泉水时会说：“来瓶娃哈哈！”一样。
　　8．一贯性
　　每一个品牌都有自己的品牌基因，如同生物体内的遗传基因一样，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐从创立至今已经有100多个年头，经历了时代的变迁、市场的洗礼，不仅生存到今天并且品牌价值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因发挥着巨大的作用，在任何风险与诱惑面前都没有改变其品牌的核心内容，一直宣讲的欢乐与美国精神深深植入了消费者的心智中。
　　路易？威登、奔驰等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于它们的消费者认为，这些品牌一直在他们身边。
　　以上八项要素构成了一个成熟完善的品牌核心，它们相互联系并产生合力，细致做好每一个方面，便可以打造出属于自己的强大的品牌。
　　

顾客不再是上帝（1）
“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国市场经济初期时被传到了中国，“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入，一般性服务已经普及，在微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。
　　从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人，如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香磕头，消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。而且，现在有这样一个事实摆在我们企业面前：即使把顾客当作是上帝，企业也不会获得更高的顾客满意度与忠诚度，甚至被宠坏了的顾客会反复无常，经常发脾气，给企业难看，使企业忙前忙后，焦头烂额，却还讨不到顾客的好。随着社会结构、经济状况与思想文化的多元化发展，顾客的结构、特征与思想也变的多元复杂，这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环，以发现的目光，重新定义一下顾客的身份。
　　顾客是唯利是图者
　　这里说的唯利是图不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益，顾客并不想做上帝，只想合理地换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你，你的对手能提供其更想要的价值，其自然会毫不犹豫地离开你，即使你平时奉其如神明。所谓的满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。
　　MP3播放器的行业领导者，拥有大量高满意度、忠诚度的顾客，但当其对手推出MP4的时候，这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买，而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是你可以为其提供更多的价值，因此，受到竞争对手的影响，顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益交换是市场经济构成的基础，企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？面对“唯利是图”的顾客，企业仅仅做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做得更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会对你忠诚，此时，也许你还会是顾客的上帝。比如，微软的计算机操作系统，消费者对其的依赖程度是多么的高，当微软公布要停止生产Windows　XP时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购，这时你说谁是上帝？所以，当企业在审视、定义目标顾客的时候，记得利字当头，因为，消费者是一群“唯利是图”者。
　　顾客是朋友
　　企业与客户产生友谊，主要是建立在双方利益交换的基础之上，因此，这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话，那么这个企业无疑是非常成功的。这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括：“虚其心，实其腹”——让顾客得到实惠，即而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务，让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力，只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友，此时只要你能真诚地善待他，消费者稳固的供求关系与满意、忠诚是唾手可得的。

顾客不再是上帝（2）
IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导，再到产品的维护、使用培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最低的价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都为其满足了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会先想到这个“朋友”，到了这个时候，再向其销售产品，自然一帆风顺。
　　“上帝”这个尊贵的职称对于顾客已经没有什么吸引力，但顾客却非常愿意结交一个强大又体贴、靠得住的、愿意在自己遇到困难时提供帮助的朋友，你的企业做到了，顾客的忠诚自然就产生了。
　　顾客是学生
　　顾客虽然个个精明，不会轻易相信商家的话，但是，他们其实很相信专家给出的购买意见，或更相信专业的企业，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“××专家”的旗号，就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强、信息高度不对称的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理，以一个权威的形象向顾客销售产品，交易会很容易达成。
　　我们都知道有名的“惠普之道”——中国惠普商学院。最初，许多国内企业找到惠普中国，问能不能开办学习班，请惠普传授一些先进的管理思想与经营方法。开始时，惠普只是在中国零散地开办一些培训班，却受到了企业热烈的欢迎，于是，惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者，惠普商学院通过这种特殊的形式，不仅赚取了相当可观的收入，还通过与我国各行业企业学员的互动探讨研究，了解与掌握了中国企业的各种需求并学习到许多中国企业经营管理的优秀经验，使其在中国的本土化运作中更加得心应手。而更重要的是，通过教学的形式，惠普非常轻松地便和平时很难接触到的大客户成为了朋友，这些客户也因为信任中国惠普商学院而对惠普的产品产生好感与认可，这对于惠普销售商用计算机的销售无疑是具有很大帮助的。
　　有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高，老师说的话学生几乎会百分之百的相信，而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业性强的行业，顾客就等于是一个无知的小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。
　　顾客是追星族
　　我们大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费。比如Google曾经就采用过这种方式，推出一批Google账号，但是该账号不公开发行，只有接到Google公司邀请函的人才有资格拥有，或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个账号，有一段时间在美国非常流行这样的话：“你有Google的邀请函吗？”、“你有Google的账号吗？”。　最好的txt下载网

顾客不再是上帝（3）
劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若鹜。高昂的价格使这款车高高在上，让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之，不但不去促销产品，反倒严格控制产量，早期还对购买者的身份有严格的要求，如果你不符合其要求的标准，即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你，而越是这样，顾客越是绞尽脑汁地想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。其实，对于很多行业中的企业来说，将顾客的身份定义为“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种思路——既然追着顾客跑很辛苦，那就让顾客追着你跑吧。
　　顾客是戏弄、娱乐的对象
　　戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为，但这里说的戏弄顾客是以一种带有娱乐性色彩的方式来取