颠覆-第11部分
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创建你的品牌族群（4）
反观沃尔玛所推出的可乐——“山姆的选择”，味道和百事可乐、可口可乐一样，而价格却比“两乐”便宜40％，渠道方面又有全球几千家的连锁店作为支持，但结果却是销售额不及“两乐”的30％。即使价格这样便宜，渠道这样畅通而广泛，终端拥有100％的推荐率，可消费者就是不选择它。原因就是沃尔玛只是把“山姆的选择”当作一瓶可乐去买，没有在情感层面建设自己的品牌族群或是没有找到自己品牌的族群归属。没有个性化的品牌内涵，没有个性化的产品外观，也没有个性化的传播方式，结果，消费者在“山姆的选择”上找不到任何情感的共鸣，导致了可口可乐所在族群的消费者到超市还会本能地拿起可口可乐；百事可乐所在族群的消费者也会本能的拿起百事可乐。没找到组织的“山姆的选择”则被冷清地留在了货架上。
2．尊贵品位类品牌族群
尊贵品位类品牌族群旗下的消费者主要集中在30岁以上的中年群体，他们事业有成，都有很高的收入，沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究、具有高雅文化内涵的商品，哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想，不会盲从，他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易？威登、BOSS等都是尊贵品位类品牌的成功典范。
尊贵品位类品牌属于市场金字塔的顶端，特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维，因此，明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效，而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。
传播上也不要过于密集与频繁，那样只会造成他们的反感，因为，他们不同于流行时尚族群的消费者，他们不会因为反复的广告游说而改变决定，他们心中有自己的主张与判断。针对他们的广告不该张扬，不需要很高的知名度与曝光率，因为，这一族群的成员不屑随波逐流，他们觉得，只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递，而大众媒体并不适合。与目标顾客对接的高端报刊是传播载体的首选，比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务交流、休闲娱乐等社交圈中口碑式的营销手法也很有效。
劳斯莱斯汽车就是用高品质、高价格来划分出其消费者族群的，在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同和顶级尊贵，从不在大众媒体露面，显得十分神秘，同时提高价格、限制拥有者数量等措施让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅让公司赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若鹜。
劳力士手表的宣传广告也非常少，但是，它形式独特、清晰地划分出了族群范围。当你购买其手表后，会随手表得到两张附带卡片：一张是1914年英国最著名的天文台为劳力士颁发的A级证书，认可并赞赏劳力士手表计时的精准为世界之最，这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价；第二张是劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡：“请四百年后回本店调整闰年”。没有张扬的宣传，没有精妙的设计，劳力士的品质与奢华却在上流社会穿行。 电子书 分享网站
创建你的品牌族群（5）
3．高雅情趣类品牌族群
这一族群主要是中青年人、白领一族，他们有稳定的收入，同时追求生活情调，也愿意为此付出较多的时间，这一族群最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代表品牌。
他们思想成熟，广告的说服只能被他们当作参考，接下来他们会自己搜集或去体验某种商品或服务，当获得其肯定后，他们会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣，他们也更愿意在族群中传递与交流这些信息。因此，高雅情趣类的品牌要打造出有趣、讲究，甚至是复杂的品牌文化，越系统化越好，以满足这些追求生活品质与情趣族群的心理期望。
这一类品牌族群的消费者有开放的思维，注重生活质量与品位，同时也喜欢体验一些流行元素。因此，品位、时尚都是高雅情趣类品牌必有的元素，只是追求的尊贵品位是优质，而非奢华。追求的流行元素也是基于品位与情趣基础之上的时尚。
适度的媒体广告加“组织”内部传递是这一类品牌的主要传播方式。这个类别的消费者较前两个类别的消费者要求更多的情感、情趣体验，因此满足其需求的难度更大，但是，一旦满足其需求，他们的忠诚度也高过前两者。
“星巴克”是一个内涵包括尊贵品位，同时强调时尚个性的品牌。它提供高质量的服务与产品——从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准，容器也精美华丽，服务独具特色，空间环境的塑造更是独特雅致，从视觉、听觉、嗅觉，都经过精心的设计。同时，星巴克是永远年轻的，永远让顾客感到新鲜有趣的，它在不断地填充与融合时尚元素，如加入无线音乐收听、收藏等。更重要的是，星巴克有其独特的专属体验文化，包括特定术语、仪式等，这都让“内行”的消费者得意与享受，也让“外行”们打算参与进来。就是这样一个独具匠心，兼具优秀产品品质与情感内涵的咖啡店，打造出了除办公室和家庭外的“第三空间”的概念，这个空间让喜欢高雅生活的小资们趋之若鹜，那种忠诚是其他咖啡店不可拥有的，这点从星巴克全球平均每天开5家分店的速度就可见一斑。
“万宝路”是一个从流行时尚元素中分化出的高雅情趣类品牌。其塑造的牛仔形象，代表了男人的粗犷强壮、豪放不羁，这种男人的野性魅力激发了消费者内心最原始的冲动，因此深深地吸引着男性烟民，甚至很多不会吸烟的人受到“万宝路”广告的影响也开始吸烟。“万宝路”已经成为一种象征性符号——一种展示男子汉气概的工具。一包口味、质量与同类产品没什么太大差别的香烟，因为定位感性层面的成功，使一个难上主流的烟草品牌成为世界十大最有价值的品牌之一。
4．一般大众性品牌族群
最后一类则是一般大众类品牌。这类品牌基本属于大众性商品，价格方面因为缺少个性化的品牌支持，所以多处于中低端，也因此适应性较强，虽然利润率较低，但却拥有绝大部分市场，消费者中也没有明显的特定界限。因为大众性品牌族群的特点是对价格较为敏感的消费者，因此，感性的情感内涵多与利益挂钩。保洁、雀巢都是拥有广泛大众市场的成功品牌。
创建你的品牌族群（6）
“便宜”、“省钱”，没错，这就是沃尔玛品牌的核心价值，也是典型的大众类商品品牌定位，这个定位让大家一想起沃尔玛就想到价格便宜。雀巢咖啡也属于大众类定位的品牌，它不可能去强调产品的尊贵，也无法塑造产品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了这样的广告语：“全球平均每秒钟有4 000杯雀巢咖啡被喝掉。”这是典型的大众传播方式，因为大众消费者都有从众的心理，当大家知道雀巢咖啡有那么多的人在饮用，自己也会随手从货架上拿一盒。
这一类品牌族群是缺少个性的消费群体，因此企业不必过多地把精力放在个性化的情感塑造上，只要在物理属性的价格与价值上做足功课，加之顺畅的渠道，就会有不错的业绩。
如何打造一个独特而卓越的子族群品牌
以上对各族群消费者的特征描述并不全面，仅是基本特征。因为，四大族群内还可以根据不同的品牌特性及塑造方式来区分出很多小的、个性化的子族群。这些子族群有着更加个性化、详细与复杂的特征，也只有这样的子族群品牌才能在市场中脱颖而出，并且难以被复制。
即便我们可以准确地把品牌融入属于自己的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群内卓尔不群却是很困难的。你的产品可以满足消费者的需求，而其他品牌的产品同样可以做到，大家都可以做到时，你们的品牌特性就很可能是相同或相似的。想摆脱其他品牌就要跳脱产品物理属性层面的桎梏，进行品牌感性层面的塑造，即创造顾客感性层面独特的价值，满足消费者可能都没想到的感性需求，这样你的品牌就会与众不同，以唯一而美妙的情感定位变的卓越而出众。下面就打造个性、卓越的感性品牌内涵，提出三点思考方式的建议。
1．换位思考
笔者通过多年的营销实践发现，企业从自身的角度进行思考，往往会侧重挖掘产品的功能性定位与卖点，而企业只有融入到消费者群体中，与他们进行情感交流，才能找出符合消费者需求的感性品牌内涵。
根据最新调查显示，运动鞋品牌中耐克的价格最高，其次是阿迪达斯。在中国，耐克的价格高于李宁品牌倍，但是，与价格同样居于第一的是销量，“耐克”品牌的销量是同类品牌中最高的。巨大的销售量不足为奇，商品的高价策略更是不足为奇，但是能够把高价与高销量统一起来，却并不多见，耐克何以做到的呢？研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是他们心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这一点主要是因为耐克长期不懈地推广体育文化，推广体育活动，为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系，包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖，因此才成就了这个高价格的畅销品牌。
耐克能做到这些并不容易，为了时刻与族群中的消费者保持思维的一致，甚至领先，公司要求产品研发及相关部门的领导者与员工要经常和目标消费者保持沟通，比如经常和他们一起打球、讨论，甚至是把顾客请进公司，让他们发表自己对流行时尚的看法及对耐克的期望等。凭借这样的策略，使耐克一直保持在运动鞋市场的领导地位，引领着潮流，引领着消费者的消费走向。
2．强化思考
当没有明显的品牌个性元素可循的时候，对现有元素进行强化也是一个确定与众不同品牌内涵的方式。比如基于狂欢的感性元素，我们就可以塑造更加夸张、疯狂的狂欢概念；轻松休闲的感性元素，我们就可以推出懒散、无拘无束的概念。
当年法国香水世家推出世界闻名的“喜悦”香水时，感性定位在尊贵品位族群中，但在族群中其产品和品牌并没有很大的差异化，为了达到个性和与众不同的目的，强化了尊贵品位类品牌的特征之一——价格，于是就有了今天世界上最昂贵的“喜悦”香水，并且获得了巨大的成功。
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