大败局1-第39部分
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件事情促使我们思考，消费者走上法庭、维护自身权益的方式是不是有些问题？但是，反过来我们
也许要问：一个年销售额达80 亿元的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败，这个企业怎
会如此脆弱？
2000 年2 月美国出版了一本题为《百万富翁的臹慧》一书，对美国1300 位百万富翁进行了调
查。在谈到为什么能成功时，受调查者竟没有一位归结于〃才华〃，而最普遍的一个回答是：成功的
秘诀在于诚实、有自我的约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。
诚实，在这里被摆在了第1 位。
这里的诚实，似乎开非指某个人的禀性，而更在于—个企业或团队的共同的素臼，一种生存的
基因。
【三株大事记】
1994 年8 月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合
并，成立了济南三株实业有限公司，三株口服液同时宣告研牛С晒Α�
1994 年，三株第一年的销售额即达到1。25 亿元。
1995 年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。同年，三株在《人民日报》上刊出了第一
个〃五年规划〃，吴炳新提出的目标是：1995 年达到16 亿元——20 亿元，1996 年达到100 亿元，
1997 年达到300 亿元，1998 年达到600 亿元，1999 年争取900 亿元。
1995 年5 月，三株口服液因在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告超越了《药品广告审批
表》中审批的内容，而被广东省卫生厅吊销了三株口服液的药品广告批准文号，暂停在广东省的广
告宣传。
1996 年，三株公司的销售额达到了80 亿元，而农村市场的销售额占到了三株总销售额的60％。
在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡、
镇有2000 个办事处，各级行销人员总数超过了15 万，与此相应的是，公司内部部门林立，层次繁
多。
1997 年上半年开始，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化
妆品等行业发展，一口气吞下20 多家牛б┏В蹲首式鸪�5 亿元。
1997 年，三株的全国销售额比上年锐减10 个亿。吴炳新在年终大会上痛陈三株〃15 大失误〃，
首次把三株危机曝光于天下。
1998 年3 月，湖南省常德市中级人民法院在—消费者诉三株公司的案件中，一审判决三株公
司败诉，要求三株公司向原告赔偿29。8 万元。此事有20 多家媒体进行了密集的报道，其标题均为
《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
1998 年4 月下旬开始，三柱的全国销售额急剧下滑，从4 月到7 月全部亏损，生产三株口服
液的两个工厂全面停产。
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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1998 年5 月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未
被批准，吴炳新否认这一传闻。
1999 年，常德事件二审三株胜诉。但此时，三株的200 多个子公司已经停业，几乎所有的工
作站和办事处全部关闭。
2000 年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
【后续故事】
2000 年之后，三株集团和吴株新陷入长时期的沉寂。三株集团虽犹在，但已日渐式微，而吴
新自称是〃阶段性地退出了激烈竞争的海洋，进行修整，让路给别的船队奋勇前进〃。2005 年春，
有媒体报道吴炳新意图〃复兴〃：他宣称彻底退出保健品行业，转而成立三株医药集团，专攻医药产
业。在这一轮新闻后，市场上并不见三株集团有引人注目的动作。
【档案存底一】
三株营销宝典：一大方针、十大原则
在三株创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的根本指导思想是被三株人奉为宝典的《一
大方针、十大原则》。
—大方针：
站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者
的需求。
。核心：满足消费者的需求。
。角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医药学、微生态学、营养学基础上
的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品发展的方向。
。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想
阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增
强消费者对三株的忠诚度。
十大原则：
—、普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
这是三株公司启动市场的首要原则。普遍宣传就是针对整个目标巿场所进行的宣传，对消费者
不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。
重点宣传就是有针对性地对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在
目标市场〃三株〃已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。
二、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。
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三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根椐巿场环境的不同推出不同的观
念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功
能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。
三、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。
三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上
刊发，仅在广告桎目上播放少量的标版广告用于提醒消费者注意三株品牌。
四、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。
在每一个市场启动的初期，三株公司市场经理就会尽可能地对购买三株口服液的患者进行登
记，随后进行跟踪访问，以便能随时了解患者的服用情况，对患者的各种心理变化及时作出反应，
能有效地解决患者服用的实际问题。
五、广播宣传与专家讲座宣传相结合。
六、科普宣传与义诊宣传相结合。
三株口服液刚问世时，是一种新型的保健品。消费者对其是一无所知的，于是三株公司就首先
教育消费者，聘请了一些专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，
举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。
人有了病，首先相信的是医生，然后才是医生推荐的药品。义诊在当时真不愧为保健品极好的
宣传方式，作为三株公司宣传的三大法宝之一，对三株公司初期的市场推广起了相当大的作用。
七、终端宣传中〃硬终端〃与〃软终端〃相结合。
三株不仅对药店进行〃硬终端〃的包装，而且培养了较高素臼的促销员队伍，促销员促销的目的
是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得
了忠诚度。
八、利用各种机会来宣传。
每年的春节、中秋节都是商家促销的热点时机，三株公司也不例外，春节时举办〃三株送福到
万家〃，将〃福〃字贴到所有家庭的大门上，利用五一劳动节举办〃百名医生大义诊，向劳动者献爱心
〃活动，等等。
九、宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合。
十、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
【档案存底二】
吴炳新自述〃15 大失误〃
1。市场管理体牛С鱿至搜现氐牟皇视Γㄓ敕秩ǖ墓叵得挥写砗谩�1994 年、1995 年、1996
年，我们的市场采取的是〃集团军式〃的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是〃填鸭式〃的管
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理。这种管理模式在1997 年，出现了严重的不适应。1997 年初，我们实行了放权，但许多子公司
不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。
2。经营机牛茨芡耆硭场Ｗ煲郧埃颐鞘敌械氖侵醒爰ㄊ降暮怂愎芾恚Ｖち斯镜�
最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲
目扩张，盲目投入。而且在这样的经营机牛拢薹ǘ源私杏行г际⒂行Э嘏＇。
3。大企业的〃恐龙症〃严重，机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义
严重，信息流通不畅，反应迟钝。在公司总部，几大体系是大中心套小中心，各体系之间，各中心
之间画地为牢，互成壁垒，各自扩充人员，增加职能，争权夺利，形成了一个个割据分立的小诸侯。
4。市场管理的宏观分析、计划、控牛е澳芪茨苡行Х⒒樱允谐⌒问乒兰乒掷止邸�
5。市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。1997 年与1996 年相比，巿
场环境虽然发生了很大变化，但是我们的营销策略、营销战术仍采取了过去的方式：强力推进农村
市场，对城市市场缺乏开拓，没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规
模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。在营销战术上，仍旧是老一套一一传单、专题、活
动，总体上创新不大。广告牛ё鞯钠肺弧⒌荡巍⒕柿坎桓撸尚哦认陆怠Ｓ行┳庸净乖谒嬉饫┐�
疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。对消费者变化了的需求不调查、不
研究、不分析，为宣传而宣传，是我们1997 年市场营错策略的最大失误。
6。分配牛Ф炔缓侠恚だ＇不健全。在转轨以前，是〃干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的
不如睡大觉的〃；转轨以后，虽然情况有所转变，但分配不公问题并未根本解决。有的公司经理和
财务部长的岗位工资是3000 元，在5％—10％的范围内浮动；一线市场员工的工资是300 元，在
50％—60％的范围内浮动，员工一二百元钱的收入，生活都无法保证，谁还去干工作？
在整个1997 年，我们的思想政治工作大大淡化了，对员工的思想教育少了，企业理念没有了，
激励机牛Щ畏⒄埂Ｕ馐俏颐怯ι羁套芙岬慕萄怠�
7。决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是中央集权牛В霾呷ü旨�
中，缺少〃臹囊团〃，所以决策出现了一些失误，对公司的整体影响很大。
8。相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落，导致了我们1997 年许多工作没有落实
到位。有些干部，晚上逛歌舞厅，进夜总会，白天睡大觉。尤其是放权以后，总部对下面的控牛Ъ�
弱，这种现象更是普遍存在。有个别子公司经理居然喊出了〃子公司经理就是比办事处主任懒，办
事处主任就是比业务主办懒，业务主办就是比宣传员懒〃的怪调，真是腐败透顶。有一个子公司经
理，公司有一辆车，他又租了一辆桑塔纳，每个月的租金是3000 元。还有一个经理，一年没下过
几次市场，办事处在什么地方都不知道。他手下有一个办事处主任，招聘来了4 个月，他都不认识。
9。浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督牛г济挥屑笆备希朔严窒笤谛矶嘧庸颈硐�
得极为严重：
首先是广告费上的浪费。（1）由于投入缺少了针对性，缺少了效果分析，广告费打水漂的现象
十分严重。（2）广告费的�
